《增长黑客》

[美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗著

张溪梦译

目录

前言

第一部分、方法

第一章、搭建增长团队

第1.1节、传统的筒仓式组织架构

第1.2节、如何搭建增长团队

第1.3节、团队的工作流程

第二章、好产品是增长的根本

第2.1节、确定产品的不可或缺性

第2.2节、产品的不可或缺性调查

第2.3节、成为不可或缺的产品

第2.4节、针对产品的实验

第三章、确定增长杠杆

第3.1节、明确增长战略

第3.2节、选定“北极星指标”

第四章、快节奏试验

             第4.1节、如何开展快节奏的实验

第4.2节、测试流程如何开展

第4.3节、实验结果分析和总结

第二部分、实战

第五章、获客:优化成本,扩大规模

 第5.1节、扩大获客规模之:语言—市场匹配

第5.2节、扩大获客规模之:渠道—产品匹配

 第5.3节、扩大获客规模之:病毒式获客手段

第六章、激活:让潜在用户真正使用你的产品

 第6.1节、激活试验必须采取的三个关键步骤

 第6.2节、提高激活的最佳做法

 第6.3节、促使用户重新接触产品的刺激物

第七章、留存:唤醒并留住用户

 第7.1节、留存的价值

 第7.2节、留存的三个阶段的关键指标

 第7.3节、留存的三个阶段的关键策略 

 第7.4节、保持长期活跃

第八章、变现:提高每位用户带来的收益

 第8.1节、优化增收实验想法 

第8.2节、优化最佳定价策略 

第8.3节、重温消费者心理学

第九章、良性循环:维持并加速增长

第十章、附录

推荐序

以有限的资源获得最大限度的成长

迅雷创始人、远望资本创始合伙人程浩:

      作为十几年的创业老兵,我花了两天时间一口气将这本书读完,然后又花了一天时间画了一个脑图。原因是这本书写得非常翔实生动,把我以前朦朦胧胧的 “感觉 ”重新梳理了一遍,终于变为很有条理的知识体系。

       必须说,《增长黑客》是每位奋斗在一线的创业者和企业高管们都该认真研读两遍的实战指南。

       对于如何有效获客、留存用户、让业务爆发增长,书中不仅有体系的方法论,更有翔实的实战技巧。任何希望以有限的营销资源,甚至不想额外花钱就能收获最大限度成长的企业家,本书都不容错过。

       特别在国内资本热衷于炒作热点、项目同质化严重的当下,创业竞争环境要比美国严苛许多。国外往往同一赛道只有两三家企业在竞争,而国内同一时间却能涌现出十几个共享单车、共享充电宝的玩家。这时你再说自己的商业模式有多么巧妙、团队背景有多么豪华都没用。创业者更需要的是一套精细化运营的知识体系,帮助他们从乱战中快速脱颖而出。

       这正是《增长黑客》准备告诉我们的创新方法。预算紧张下依靠巧思去挑战庞然无匹的企业巨头成为可能。脸谱网、优步、 Airbnb(爱彼迎)和 Pinterest(一个图片分享网站)这些互联网界知名的 “独角兽 ”,正是依靠这一方法论,完成了项目早期的迅猛扩张,进而取得了巨大成功。

       此前,结合迅雷并不平坦的创业经历和十多年企业一线管理的实战经验,我对埃里克 ·莱斯的《精益创业》做了比较深入的研究,也在自身实战基础上做了全新和丰富的解读,甚至在转型投资人后,多次作为创业营的导师,给国内的创业者们讲过精益创业的课程。

       肖恩 ·埃利斯和摩根 ·布朗两位作者呕心撰写的《增长黑客》,可以说正是《精益创业》的姊妹篇。因为《精益创业》主要聚焦在如何低成本快速验证需求和解决方案,所以埃里克并没有针对用户增长这块着更多笔墨,毕竟 “有需求 ”是用户增长的前提。但是精益创业显然也不是万能钥匙,特别在国内,随着人口红利和移动互联网流量红利的双双消失,商业环境已完成了从以往粗放式增长到精细化运营的转变,初创企业即使验证了需求和方案,仍然面临如何获客和如何留存的问题。而《增长黑客》主要讲的就是需求验证后,如何获客、如何激活、如何留存,以及如何赚取更多利润的方法。两本书相结合,基本上覆盖了整个创业过程。

      该书详细介绍了增长黑客团队的组成以及运行机制,并拿脸谱网、 Yelp(美国最大的点评网站)、优步等大家耳熟能详的公司举了很多例子。增长黑客做过的事情,其实我们过去在互联网创业过程中很多也都亲自实践过,例如怎么做“漏斗模型 ”、怎么通过分析数据发现问题、怎么优化着陆页面、怎么提高用户付费率、怎么做 A/B测试 ……但这些基本上都属于 “项目制 ”。

      简单讲,就是绝大多数国内公司并没有一个专职负责 “增长 ”的团队,作为资深从业者,我也体会到 “项目制 ”有两个不足之处。

      第一,项目制都是临时性质的,都是针对某个具体问题,该问题解决后项目组就解散了,没有人持续关注用户增长,而用户增长又是一个从不间断的事情。

      第二,每个项目的执行水平和项目经理的经验有直接关系,如果没经验再重视也没用,而国内这种人才又普遍稀缺,所以每个优化都落实得参差不齐,也很难形成积累。

      因此我认为,设立一个专职的增长团队很值得借鉴。当然,在具体执行中,我们也要关注增长团队和各业务部门的潜在冲突。

      对于企业最为关注的如何获客,书中特别着重阐述了病毒式营销。病毒式营销的优点显而易见:高爆发性、成本低,甚至免费。对于社交类产品,例如微信、脸谱网,病毒是最自然的推广方式(大家都记得微信刚注册完,就让你邀请通讯录的好友),这点无须赘言。

      但是非社交类产品怎么做病毒式推广就很有技巧了。文中举例 Dropbox(文件储存软件)通过推荐给朋友来获得更大的存储空间,制造病毒式传播,这一点非常巧妙。我也深有体会,当时还把Dropbox推荐给几个朋友使用。与之类比,我想到了微信钱包。理论上,支付类产品是明显的工具(工具需要场景驱动,例如你得想好买什么再去支付),和病毒没什么关系,也没有网络效应。

       事实上,腾讯的财付通确实在微信出现之前一直做得不温不火。这样的工具怎么制造病毒式传播?听起来不容易,但我相信大家对后来的过程其实都很熟悉,那就是微信红包!我印象最深的是一个大年三十晚上,迅雷的同事在群里排好队形让我发红包,躲都躲不了。我不得不开通微信钱包。同样,收到我红包的同事也需要开通微信钱包,才能把红包存到银行里。据我所知,仅一个春节就有近亿用户开通了微信钱包,而且腾讯从头到尾没花一分钱,这就是病毒营销的魅力。

      《增长黑客》整本书读下来酣畅淋漓,把我以前比较零散的知识点做了很好的梳理,而且文中举的例子虽然是国外的,但都是主流应用,相对比较熟悉,这对大家吸收也有帮助。此外,这本书翻译得非常干练流畅,用词严谨。在这里亦对译者张溪梦的辛苦工作表示感谢。

        最后想说,对于身处战火之中,争分夺秒、时间宝贵的每位创业者,理解并施行这本书列举的增长黑客方法,会让你们事半功倍。所以预祝每一位读者在阅读后都有自己的收获,这是一本能够让你在商海中取道捷径的 “黑客指南 ”!