唐砖家:痛点文案的三个层级,看你适合哪一级?

文|唐砖家痛点营销(软文案  硬营销)


唐砖家多次讲过一个案例:

你知道王老吉最开始的广告语是什么吗?

最开始王老吉的广告语是“上火,喝王老吉”。

但是效果不好,销量迟迟上不去。

后来加了一个“怕”字,变成“怕上火,喝王老吉”。

一下子产品销量供不应求。

为什么呢?

“上火”是从产品的卖点“治上火”角度来诉求;而“怕上火”是从用户角度诉求“防上火”,“防上火”激起了用户的恐惧心理,同时也把“防上火”的人群扩大了无数倍。

这一案例告诉我们:

一句走心软文案,胜过十万销售员;

一句文案能救活一个品牌;

小公司靠文案也能逆袭大品牌。

那么如何才能创意出走心的文案呢?

根据唐砖家的操盘经验,在创意走心文案过程中需要明确以下三个问题:

1、定卖点,诉痛点;

2、分别创意出三个层级的痛点文案;

3、选择与时俱进的层级文案。


01

定卖点,诉痛点


那什么是卖点?什么是痛点呢?

这看似两个问题其实只是一个问题。

卖点和痛点都是同一个核心问题的不同视角而已。卖点是从商家的角度看问题,痛点是从用户角度想问题;

卖点回答产品有什么功能属性,痛点回答产品对用户带来什么利益。

为此,唐砖家常说:

一味诉说产品卖点的文案称为“硬文案”,属于百姓所说的“王婆卖瓜,自卖自夸”;

只有注重诉求用户痛点的文案称为“软文案”,属于百姓所说的“急用户所急,想用户所想”。如果你也想要写出软文案,唐砖家建议你需要先转变思维:

起点站在商家的角度定位产品卖点,落脚点站在用户的角度“急用户所急,想用户所想”诉求用户痛点。

如上述案例王老吉的卖点和痛点文案可用图分析如下:


02

创意三个层级的痛点文案


众所周知,马斯洛将人们的需求分成了五个层次:

生理需求;

安全需求;

社会需求;

尊重需求;

自我实现需求。

唐砖家根据用户对品牌或产品的需求痛点, 结合马斯洛需求理论把用户痛点分为三个层级(用户痛点层级理论):

功能利益痛点;

心理利益痛点;

价值利益痛点。

相对应,品牌或产品的痛点文案也分为三个层级:

功能利益痛点文案;

心理利益痛点文案;

价值利益痛点文案。

从马斯洛需求理论到唐砖家用户痛点层级理论,再到痛点文案层级的关系可以用下图解释:

这里以小米手机为栗子说明如下:

1、产品卖点:性价比手机,卖点文案可以说:

用淘宝山寨的价格买京东的品牌手机;

2、功能利益痛点:省钱,功能利益痛点文案可以说:

人人用得起的国民手机。

3、心理利益痛点:省钱又能装逼,心理利益痛点文案可以说:

探索黑科技,小米为发烧而生!

4、价值利益痛点:高性价比的黑科技国货手机,价值利益痛点文案可以说:

爱家爱国,更爱小米黑科技手机!


03

选择与时俱进的层级文案


为什么小米手机的卖点定位于“性价比高”的智能手机,却没有说自己是性价比高,而是说:

“探索黑科技,小米为发烧而生!”

其实这一文案诉求是采用心理利益痛点:“省钱又能装逼”,从心理上解决用户面子问题,告诉用户用小米手机的是“发烧友”,不是贪图便宜的LOW身份。用小米的用户可以理直气壮的说“我用的手机是黑科技手机”、“我是手机发烧友”。

无独有偶,台湾全联百货的广告诉求也是低价,也没有说自己是低价,而说:

“长得漂亮是本钱,花得漂亮是本事。”这也是从价值利益痛点来诉求。

这就出现了一个问题:

如何选择痛点文案的层级?

在“用户痛点层级理论”中,痛点文案的层级文案有两条规律:

一是从下往上,层级越往上,就越模糊和宽泛,但更能说动人,能唤起用户动机。一般而言,对大品牌来说,它们一般都只需唤起动机,也就是满足人们的心理和精神需求。比如苹果iPhone 6/6 Plus的广告语是“岂止于大”(Bigger than

bigger);比如可口可乐的“Taste the feeling”;耐克的“Just do it.”等等。

二是从上往下,层级越往下,就越具体,越容易被人们理解和信任。一般而言,中小品牌一般就主要解决理解和信任的问题。它们的广告语往往非常具体,要么是针对产品的某个具体属性,要么是直指产品能满足的基本需求。比如王老吉的“怕上火,喝王老吉”;小米的“探索黑科技,小米为发烧而生”;农夫山泉“我们只做大自然搬运工”,等等。

因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任,还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。一般来说,大品牌或高决策产品主要解决动机问题,往上走寻找痛点文案;而小品牌或低决策产品主要解决信任问题;往下走寻找痛点文案。


小结:

痛点文案分为三个层级:功能利益痛点文案;心理利益痛点文案;价值利益痛点文案。

从功能利益到心理利益,再价值利益,层级越往上,就越模糊和宽泛,但更能说动人,能唤起用户动机;从价值利益到心理利益,再功能利益,层级越往下,就越具体,越容易被人们理解和信任。因此要根据品牌或产品究竟是缺乏信任,还是缺乏购买动机来选择痛点文案的层级。

以上是水货,想看到更多更好的干货,请关注唐砖家!以下才是大家都在看的唐砖家走心有毒干货文章,小心中毒瘾:

《跪求:营销大师别在创意概念,请说人话回归营销本质(很短但很赞!)》

《月薪3千文案小白与月薪3万文案老炮仅差一套文案策略》

《唐砖家手把手教你如何写出“撩住”粉丝的品牌文案》

《给神州专车提个醒:放下“安全”伪痛点,做专车出行中的“顺丰”》

《看了唐砖家的“软文案”,你还崇拜“牛逼体”和“Y型”文案吗?》

推荐阅读更多精彩内容