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翁燕:营销包装做不到这一点,还做什么微商!

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有言无惑
2017.10.24 15:34* 字数 5176

大家都想做好微商,做好营销,可是你想过没有,怎样才能从根本上做好呢?

我们都知道,微信是一个社交工具,没有人玩微信就只是单纯为了购物,微商是社交关系下的产物——社交电商的一种呈现。那么,它的根本还在于社交关系的建立!

那么,问题就来了,在人际关系中,如何给对方留下深刻的印象,如何有效的建立信任关系?

“人格化IP”是一项有利的武器!

今天小言跟大家分享的这篇文章有点长,但是请认真看完,哪怕是分次看完,总会对你有帮助。

教练|翁燕社群商业架构师、微商团队自营品牌4年、美容职业学校执行校长

现在是谁掌握“粉丝”,谁就掌握天下的时代。不管是网红店主,微商巨头,还是品牌CEO,他们都在做同一件事情,把自己打造成粉丝心目中的“意见领袖=自明星=超级IP”。

他们的成功都取决于他们拥有的“粉丝量”,粉丝对他们的信任就等于他们可以掌控的财富。也就是说,微商人,你必须快速打造属于自己的铁杆粉丝群体,给自己的未来,来一次颠覆性的改变。

人格化IP的独特魅力

说到IP,估计很多人还是一头雾水,IP到底是个什么概念?

有人认为IP就是知识产权,有人认为IP是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西,有人认为IP是有内容的品牌,还有人认为IP是网红……秦阳的《如何打造超级IP》认为,IP早已经脱离了所谓“Intellectual Property”的翻译,它或许是一个非常具体、狭小的形式或概念,却被能量无穷的商业现实演化得无比精彩。给如今的“泛IP”下一个定义或许很难,但有两条标准必须坚持:1.有多元化开发能力的原创内容源;2.对特定人群构成影响力。

那么,回到微商本身,尤其是团队长和零售商,如何打造自己的超级IP呢?

我认为可以从内容类IP、知识型IP、产品类IP、人格化IP等方面打造。但今天,我重点跟大家分享微商人格化IP的打造。因为微商是一种建立在移动社交或社会化媒体之上的信任经济,每个微商都以信誉来为他所“代言”的产品背书,你的产品附带上个人魅力,才能被更多的客户所信任。微商行业里赚到几百万,甚至过亿的明星大咖,80%以上都不是靠刷朋友圈零售产品赚钱的,而是通过打造人格化IP,为自己创造了巨额的财富。

在微商领域,人格化的特征为何如此重要?

1

因为人格化有亲近感

内容是海量的,只有通过人格化的塑造才能变得独一无二,客户才能对你产生依赖感,产生亲近感。所以具备比较强烈的人格化特征,大家才有可能对你产生比较强烈的喜爱之情,如此才有机会形成爆款。

2

因为人格化有辨识度

拥有辨识度的IP会让受众获得愉悦感,才有巨大的潜力与影响力。独特性和类型化是任何人或产品共同具备的绕不过去的两种属性,优质IP应该在两者取舍之间,找到一个符合市场需求的平衡点。

比如谈到“网红”,你的脑海里可能立即浮现的是那些大眼睛、锥子脸、皮肤被滤镜过度美白的姑娘们。她们在契合用户消费心理个性化需求的同时,利用高效的运作模式获得不俗的商业回报,甚至因此诞生了一个词汇叫“颜值经济”。

但是当美貌渐渐不再是惊人的生产力,人们除了迫切地想要打破审美疲劳、摒弃极端粗暴的内容外,也开始希望能找到一种更加直接、包含更丰富内容、更能彰显个性、更加生动立体表达情感的交流方式,所以那个极具个性的“集才华与美貌于一身”的papi酱才爆红网络。

3

因为个格化利于互动

有人格化特征的人物、角色有利于互动,在这样的一个环境中,营造了一个比较好的粉丝交流氛围,粉丝质量也会比较高,才会形成更高的黏度。

比如,很多网红们要在微博上时刻保持和粉丝活动,提高网店的复购率。她们时而以领袖示人,指引女孩子过高品质的生活;时而又将自己变身为粉丝身边的一位闺蜜,撒娇卖萌偶尔还要犯个“弱智”。她们熟练地掌握着一种微妙却又恰当的角度,既不高高在上,也不过分讨好。

4

人格化IP能持续进化

典型的例子是韩寒,从个人IP进化成公众IP再开始孵化IP。

个人IP——韩寒开始被人熟知是因为1999年在新概念作文大赛中以《杯中窥人》获一等奖以及背后传奇般的补考故事,随后《三重门》的热卖、与应试教育的对立、“退学的天才”个人标签、出个人唱片、做赛车手登顶都让他广为人知。

公众IP——短时间内的流传的作品和热议话题,满足的不过是大众的好奇心,如果韩寒仍然维持着这些标签,很快还是会被大众所厌倦从而遗忘,无数的案例可以证明这个结论。所以韩寒准确抓住了博客时代的机会,成功地用“韩三篇”等博文从个人IP转型成为公众IP,同时才遭受了质疑,比如方舟子曾质疑韩寒小说代笔引发的“方韩大战”,引起公众的讨论。

孵化IP——个人单打独斗终究力量有限,韩寒在个人IP价值达到一定高度后开始孵化同类型IP。而且效果颇丰:创办了《独唱团》,发布APP阅读应用“ONE一个”、捧红张皓宸等新星作者……

我认为人格化最重要的是要植入大众的心智,在大众的记忆特区中有足够长的生命力。

人格化IP打造的四个关键点

我认为的微商人格化IP,是指一个有高度魅力、有影响力、有极高的专业度、又有非常准确的品牌调性的微商从业者。

1

找准定位

打造人格化最好一开始就仔细思考每个阶段的自我定位。要点参考:

1

目前这个阶段你的目标是什么?

2

为了实现这个目标,你需要在客户心目中打造什么样的心智认知?

3

你凭什么占据这个心智认知?

4

你拥有的内容支撑点有哪些?

关于定位我有两个建议:

长板法则

传统营销常常谈木桶原理,强调补上短板,但人格化IP定位必须强化自己的长处,定位必须结合自己的长板做到极致。

所谓长板,要么是你的核心资源,要么是你的天赋优势。

什么是核心资源?资源就是外在的东西,但是这些资源可以被你调配,可以为你所用,这就是核心资源。什么是天赋优势?就是在某一领域里你比别人强的地方,哪怕这天赋只是颜值。

找到长板,就是要求人格化IP聚焦到自己最擅长的领域,不断借助最擅长的能力进入其它能发挥影响力的区域,不断进化,不断演化成新的IP产品。

比如,在从事微商之前,你做的是HR工作,你是不是可以利用自己在人力资源方面的经验和人脉,帮助客户推荐工作机会?

试错法则

事实上,定位不是那么容易一蹴而就的,能够一下子准确看到自己未来的路线的人几乎不存在,谁都需要试错,并且在试错中进行动态调整。

比如papi酱,在火爆之前,也曾尝试过时尚博主路线、传统网红靠脸晒美图路线、甚至还尝试了长图文路线……最初的探索虽然磕磕绊绊,但经历一番摸索之后,她终于敲定了吐槽段视频,清晰地找到自己最擅长的模式,一猛子扎下去。在自制的段视频里发挥才华的papi酱,终于借助优秀的作品被微博大号转发,开始迎来爆发式的吸粉时代。

如果你在定位阶段确实比较徘徊犹豫,不妨试着先模仿一个成熟的模式,看看你是否能找对感觉。一开始我们很难找对合适的选择,但只要我们及时依据反馈发现潜在爆点,不断尝试新的可能性,就有可能有脑洞大开的时刻。这个时候我们就可以把新的可能性做到极致,也许就找到了引爆市场的切入口。

在这个过程中,对于任何一次新尝试你都必须全力以赴,因为你不可能提前知道,哪个通道才是打开IP之门的机遇。有时候,一个灵感没有把握好,机会就可能稍纵即逝。

2

传播爆款

在这个人人皆媒体的时代,要打造人格化的IP,必须传播出爆款,让足够的人知道你是谁。

爆款传播的难点,在于需要一鸣惊人的内容,还需要环境优势。所以要多储备传播渠道和媒介,多测试不同形式的内容,机会是留给有准备的人的。

要点参考:

1

哪些内容能在短时间内提升功能,即爆款式传播?

2

哪些渠道可以传播这些载体,是社群、朋友圈、APP还是视频?

3

《引爆点》提到的引爆流行主要的三类人(内行、联系员、推销员)都有谁?

如何做爆款我也有两个建议:

“抱大腿”法则

所谓“大腿”效应,无非是与牛人为伍,得高人指路,获贵人相助,牛人、高人最显著的特点就是:比例小、层次高。

“比例小”这个概率你左右不了的,所以你能做的是认识更多的人或者让更多的人知道你,这样,你能辐射的人群基数上去了,被牛人、高人、贵人关注的概率也会增加。

论一对多,最方便的还是互联网,现在社交媒体让个人品牌传播得更快了,你是通过微信、微博还是公众号或者直播,是何种形式不重要,关键是能够持续产出一些能够吸引一定人群的内容,这就是当下这个时代你的超级名片,你持续产出爆款的过程都是让这张名片愈加闪闪发光的过程。

说到大腿,有两个层面:

第一,要抱行业的大腿(站对风口)。

第二,抱行业里有影响力的人的大腿(找准贵人)。

抱大腿不能靠钱去换,要创造资源去做交换,胆子要大,路子要野,什么样的企业(人)都应该去抱一抱,但问题是你要明白自己有什么优势资源,可以拿出来换。

所以正所谓“你不牛,认识再多牛的人也与你无关”,抱大腿一定要提供可交换的价值,想想自己有没有可交换的核心能力或者资源?其实就是把个人的核心能力变现,变现的前提是你是否能够创造价值、提供价值,没有价值的东西是不具备变现能力的,也就是无所谓交换了,有价值了。

金钟罩法则

你既然想微商,想称霸朋友圈,就要承受得了可能发生的一切,比如:被吐槽,被误解,甚至是诋毁,你不被成千上万人鄙视过,怎么练就百毒不侵?

玻璃心的人很难成为IP,要成为爆款IP的个人都难免要在历练中成长。

岳云鹏爆红的过程中也受到了大量的质疑与谩骂,一度陷入低谷,郭德纲语重心长地告诉小岳岳:“做艺人不挨骂就没有道理了,褒贬是买主,喝彩是闲人。好多人骂你也不是真骂,就是骂着玩儿而已。不同的人站在不同的位置对你有不同的看法。人参果再金贵,猪八戒嚼着也跟萝卜似的。”

请记得范冰冰的那句名言:“我挨得住多深的诋毁,就经得起多大的赞美。”

3

平台卡位

平台卡位往往是在爆款产品出现后要做的动作,要在最短的时间内尽量用最低成本入驻各大平台,获取第一批规模性种子用户,为后续营销打下基础。

这个时候我们得思考:

1

目前都有哪些分发平台?

2

不同的分发平台分别都有哪些需求可以满足?

3

基于核心内容可以变化出哪些适合不同平台发布的形式?

4

能否做到持续的高质量产出?

5

内容制作,发布的频率与节奏如何把控?

既然要卡位,那现在主要有那些平台值得考虑呢?

社交平台类:微博、微信朋友圈&公众号、QQ空间&公众号等。

论坛博客类:知乎、豆瓣等。

新闻APP类:今日头条、天天快报、网易新闻客户端、搜狐新闻客户端等。

短视频类:秒拍、美拍、快手等。

在线直播类:斗鱼、YY、映客、花椒、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等。

弹幕吐槽类:B站、A站等。

漫画阅读类:布卡、快看等。

对于卡位我有两个建议:

要抢红利

平台的生生死死、起起伏伏非常常见,过去几年,我们对于社交媒体的认知已经变化了很多次。

任何平台都有红利期,在平台的红利期入驻很重要,这决定了你后续传播的成本及空间,所以平时要对所有的平台保持关注度和敏感度,并且能够根据平台的特点快速反应,将自己的能量最大化地通过平台红利期整合爆发出来。

要多互动

你见过几个网红是端着的?你说是在网上一板一眼地教教科书有效,还是卖个萌更有效?

网红真的不是谁都能当的——真相其实是明明可以拼才华,偏偏却要卖萌。

不管入驻哪个平台,都要利用平台的交互模式多和粉丝互动,这才能接地气。所谓接地气,其实就是有那种快速让人信任的能力。

4

滚动产出

在大量的平台上卡位,积累了粉丝之后,开始真正考验IP转化变现的能力。IP未来发展潜力有多大,很大程度上取决于你的变现能力有多强。

罗振宇携一些大咖为papi酱站台,搞了一场拍卖会。很多人开始就看糊涂了,你请广告商过来是想从他们兜里掏钱,怎么还能收8000元门票?这不是岂有此理么?但谁让个格化成为商业的入口了呢?有本事你也把自己变成超级IP。所以占据了平台,人格化IP得源源不断地产生内容,但是内容只是带来流量的产品,我们还得考虑流量变现的通道。如:

广告类通道——比如深夜发媸、顾爷、混子日、咪蒙等软广告。

电商类通道——比如逻辑思维、罗休休、ayawawa等微店。

小言有话说

最后,小言想说几句提醒大家,这话或许并不是你想听到:只有极少人能成为IP。

每一个人都有可能成为超级IP,但不是每一个人都能成为超级IP。

认识这一点很有好处,至少你不会把时间花在不适合自己的路上,翁燕教练也不会因为写一篇教你打造IP的文章,就敢声称每一个微商都能成为超级IP。

仅仅从概率上来看我们就知道,一个领域里面能够拥有个人品牌的人都是这个领域里顶尖的精英,是万里挑一,成功的花环永远落在少数人头上。

但是反过来说,我们不能最终得到的,不代表我们平时就不去朝这个方向努力进步,追求进步总能让自己变得更好。

微信说:“再小的个体,也有自己的品牌。”小言鼓励大家朝好的方向努力,总可以让自己变得更好。再退一步,知道自己为什么做不到,本身也是一种积极的思考,这和在战略主动放弃、直接投降,是两种概念。

即便不成为网红,努力去经营自己的个人小品牌,在小范围内成为一个有影响力的人,就更有可能遇到更好机会,过上更好的生活。

正在读这篇文章的你,也正愁怎么做微商吗?我们希望你停下来想一想,自己有哪些核心资源或者天赋优势?这些资源和优势能不能帮助你在微商事业中发挥影响力?你打算如何借助这些最擅长的能力打造自己的人格化IP?

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