互联网下的消费者

不想谈论国美、苏宁,也不想谈论实体店、电商,也不想谈论零售业或者渠道,我更想谈谈人们的生活及生活方式,即互联网给人们的生活及生活方式带来了什么变化,更具体的说是,互联网给人们的购物观念和方式带来了什么变化。

互联网改变了人们的购物观念和方式了吗?真的有什么改变吗?如果有的话,这个改变是革命性的吗?是坚定不移的方向吗?还会继续深入沿着这条路演化下去吗?

我想,这才是关键所在。这些问题探索清楚了,那么,电商、零售业、实体店以及更微观的国美、苏宁的问题的本质不也就看清楚了吗?

我们尝试探讨,在互联网的影响下,人们的购物观念和方式是不是发生了这样的巨变?

先看看传统的购物方式(在受到互联网影响之前):

我想要买条牛仔裤。然后周末,也许协同爱人一起,去自己喜欢的商场,或者距离更近的商场。头脑中已经有了模糊的要购买的牛仔裤的款式、品牌、穿着的场合和心理的价格等初步的想法了。(这已经是一个相当成熟的消费者了)

在逛商场的过程中,被各个品牌的陈设、新品、产品的多样化、服务质量、导购的能力、价格、促销,以及爱人的意见,还有自己内心潜伏的种种的欲望、期望、品味、爱好被激发出来,我在分析、思考、选择、评判,但是,我的思考受到了所有上面那些因素的影响。最后,我选择了自己认为最适合的牛仔裤。

这就是传统的购物方式。不是吗?

现在很多人仍然是这种购物方式。我想买件衬衫,去到附近的商场,找到优衣库专卖店,比较各种衬衫,试穿,然后决定购买。或者没有特别满意的,就去商场中其他的品牌店去看看。

但是,新一代、年轻人的观念和生活深受互联网的影响,他们正在长大,成为购物的主体。

那么,一个深受互联网影响的人,会怎么购买牛仔裤呢?

(我们忽略掉那些喜欢在网上购物是因为单纯的追求低价和在当地买不到的购物心理和行为,这显然是电商的优势。但是,这些需求早就存在,互联网只是提供了可能性而已,这不是互联网本身的特性带来的独特的需求)

我想要买条夏天穿的牛仔裤,原来的那些有些过时了,感到走在街上有些格格不入。生活是美好的,对未来的生活充满了信心和积极心态,因此有了买条新牛仔裤的愿望。

我是某个知名牛仔裤品牌的忠实用户,当然,也不时的关注其他几个与它齐名的牛仔裤品牌,因为它们代表了不同的风格和生活方式,也许我的生活观念也在变化呢?

我开始在互联网上查询、搜索。先在品牌的官网上搜寻新的信息,与品牌和产品相关的各种信息。看看新品和牛仔裤消费动态,以及促销活动、会员活动。包括查看其他几个齐名的牛仔裤品牌。要买的牛仔裤款式基本确定了,知道了哪些是新品,今年的牛仔裤潮流方向。价格也基本上搞清楚了。心中的性价比已经平衡和满意了。

但是,这只是品牌官方自己说的,我不能完全相信,另外还有无数的其他信息是官方网站不能提供的,比如,此款的号码的大小、肥瘦、厚薄、耐穿性、缩水问题、化学物质的安全问题,以及适合的人群、穿着的场合、适合的季节,与我类似的人对牛仔裤的新的看法等,总之,我接下来要了解的是真正的买过的人、穿过的人的体验,尤其是那些与我有着同样价值观、生活观、收入水平、职业类似、兴趣爱好、素质品味类似的人的看法。

我去那几个知名的购物网站去查看这些品牌的产品,尤其是我看重的那几款。主要就是查看人们对它们的评价。

这些评价太有价值了,甚至是激动人心,总会有出人意料的信息触动我。有时对评价人心存感激。他们真的给我提供了极其有价值的信息,使我不至于选择错误,至少省去了退换的麻烦。

(题外话:买家、用户的评价,是互联网购物的最有价值的一部分。否则,互联网给购物带来的变化只有低价和便利了。这不是什么革命性的改变)

当然,在看评价时,我会轻松的比较各个品牌和产品之间的价格,而不用挨个跑商场。此刻我对价格和产品质量等的真实情况,已经了如指掌了。顺便也可以看看各个购物网站的服务情况,比如送货速度、服务态度、退换货问题、质量保证、诚信问题、产品的真假问题,等等。此刻,我也可以确定在哪个购物网站购买了。

当然,如果是购买衣服这样的商品,尤其是自己比较看重的,还是需要试穿,这是说,还是要去一次商场的。不管买不买,还是要去一次。不过,现在国外在开发、发展各种试衣、配色等软件,在网上也可以真实的试衣了,还会得到专家、专业的建议。这在将来也许会取消去商场试衣的必要性。

这就是一个互联网时代的购物者的购物经历。

毫无疑问,后者比前者能够做出更加正确的购买决策。而且,购买过程和场所所带来的不便和费力、费时不存在了,购物过程的享受也不那么重要了,重要的是产品本身给自己带来的价值。这难道不是购买商品的根本意义吗?吃苹果怎么也比买苹果的过程更加重要、更加享受吧?

当然,评论购物观念和方式的好坏、优劣,并没有什么实际意义,你不能逆转人们的观念,关键是这个购物观念和方式是不是一个事实,或者即将成为事实。

我们看到,互联网下的购物观念和方式与传统观念最本质的不同在于,消费者成为了产品的专家,他们甚至比生产者和销售者更加懂得产品,拥有更多的相关知识,毕竟这是他们自己真实的生活。穿一条牛仔裤的人,与制作牛仔裤和销售牛仔裤的人,对待这条牛仔裤的情感是完全不同的。消费者们不再是产品信息的弱者了,他们依靠互联网走出了信息的黑暗,生产者、销售者不再是信息的发布者、掌控者、拥有者,反之,消费者成为了信息的发布者、创造者、拥有者、掌控者。这就是互联网下的消费者的最大的改变。

这是革命性的改变。不是吗?生产者和销售者必须依此进步变革,否则他们就会被消费者的信息唾沫淹死。你发布的任何一条信息,都有可能被人们更正、批驳、揭穿或者认同、称赞;你必须要面对随时出现的关于自己产品、品牌和销售信誉、质量的大量信息,你不回应这些信息,不能恰当的回应这些信息,你就会被人们立即抛弃。人们有能力在大量信息下自行分辨真伪了。

而生产者和销售者的产品和品牌不就是通过信息打动消费者、告诉消费者吗?现在的变化是,你可以告知消费者,但是,这没有原来那么重要了,你的核心工作可能是倾听消费者。除此之外,作为生产者,做好你的产品,关注在创新;作为销售者,信息就是作为销售者的“产品/服务”的核心了,管理信息、关注信息正是自己的核心工作,而这些信息掌握在消费者手上。不就是如此吗?

这就是给生产者和销售者带来的巨大挑战。

稍微提及移动互联网,它给人们的购物观念和方式带来了一些比互联网更新奇的影响。

如果是购买日用品,比如牛奶、蔬菜、肉、水果等,不像买牛仔裤那么麻烦,这只是例行公事的日常的购买,那么,走在路上用手机就可以在“一号店”订购了。到家后,也许会在门口的便利店、储物柜等地方拿到了它们。上班很累了,我只想快点吃到可口的饭菜,然后休息或娱乐。

当然,移动互联网对购物观念和方式的影响还刚刚开始,还有待于购物网站和物流公司的配送、存取及厂家的质量保证等方面的改善。不过,能够看到这一定是个发展方向。

互联网对人们购买的影响,不仅局限在产品和品牌本身,随着人们对精神层次的事物的追求,产品和品牌本身包含的精神元素会越来越被人们所重视,互联网也许比实体店会有更广阔的展示它们的空间。比如,网络上的一段有关产品的视频,“一位健壮的年轻人,轻松的奔跑在茂密的树林中,大口的呼吸着新鲜空气,友好的看着周围的树木以及偶尔跳出来的小动物”,这就很自然的激发出人们对某种新的生活方式的向往,回归自然、环保、爱护动物、健康积极的生活方式,购买就是自然而然的事情了。这是网络的优势。

在国内,这也许就是不远的将来的现实。它绝不遥远。

看看自己,看看我们周边的人,有多少人已经开始重视和向往生活中的精神元素了,他们开始关注艺术性、高品质、优雅的品味、社会责任感、追求公平公正(比如产品的性价比、真实性)、追求活着的尊严、崇尚简朴自然等,就很清楚了。

如果人们真的已经是这样的购物观念和方式了,或者说,这会是即将发生的事实,或者说,这是主流购物者的观念和方式,那么,电商、实体店、零售业的未来,国美、苏宁各自选择的方向是否正确(最终的结果还依赖于他们的执行情况呢,就是管理的问题),不就再清楚不过了吗?

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