笔者在2016年10月15日参加了2016中国产品经理大会（北京站），聆听了许多产品大咖的分享，感触颇深。其中原微信海外运营总监刘翌分享的《微信国际化的那些事》让我感触颇深，遂写下这篇文章。其一，巩固学习到的新知识、新观点；其二，在这个过程中，融入自己的一些思考和见解，和各位互联网同仁交流一番。
下图是一张全球消息类APP势力分布图：可以看出微信在中国有着巨额的用户基数，在全球其他地区占比非常小；作为竞品的WhatsApp和Messenger在全球其他地区的占比非常大，这一趋势愈演愈烈，微信几乎无可能从这些地区分一杯羹。造成这种趋势的原因究竟是什么？本文通过对比微信和WhatsApp这两款产品进行阐述。
那么微信在国际化的道路上采取了哪些营销手段？
一.品牌定位
2012年伊始，微信就开始进行全球化战略部署。当时微信选择了“梅西”作为微信国际形象大使，原因在于足球不仅仅是世界第一大球类运动（虽然我是篮球迷），更由于其历史的悠久性、观众基数、体育精神、影响力以及带来的经济效益都使得足球成为全世界第一运动。全世界第一运动配上“国际化”的产品，用户在潜意识中产生这样的观念，让用户更容易去接受这款产品。因此选择梅西作为代言人，完美地契合了微信的国际化战略，微信初步展现出一个国际巨头的风范。据传闻当时梅西的代言费用仅仅为800万美金，现在想来这是多么划算的一笔买卖。
二.品牌推广渠道
微信在海外推广的过程中，采用了各种推广渠道，包括互联网广告，纸媒，电视广告等。 然而经微信运营团队工作人员统计后，互联网广告和纸媒等渠道的推广效果甚微，转化率低，而且成本较高。但是通过电视广告进行营销，则取得了不俗的成效。之后，微信主打电视广告营销，用户数量急速攀升。自从微信的国际化营销手段取得了一定成效后，国内兴起了一阵电视广告营销的浪潮。浪潮之后，这种营销手段趋于平淡，势头也在没有之前那么迅猛。然而这并不妨碍微信在海外的营销却取得了成功，微信达到了广而告之的效果。
可以说，微信的国际化营销还是很成功的。然而在天平的两端，成功的营销是否等于成功的产品？
三.竞争对手
通过下图可以看到，微信一度在98个国家达到社交排行榜第一名。
那么目前微信的情况如何呢？目前微信仅在2个国家保持着排名第一，也就是说仅仅在国内处于绝对领先地位。
为何会造成这种局面？是谁蚕食了微信的市场份额？这里我们不得不提到一个竞争对手—WhatsApp。
让我们看看WhatsApp在全球社交榜的表现
WhatsApp曾经在155个国家社交产品排行榜第一名
时至今日，面对着强大竞争对手，WhatsApp在97个国家社交产品排行榜第一名。在互联网圈中有一句话叫做“得社交者得天下”，这也是阿里巴巴为何非常注重社交平台的原因，从早期的来往，到去年春节加好友积攒敬业福，以及支付宝最新推出的圈子功能
下图数据来源于Google Trends，两个产品都是在2011年发布，在2012年微信开始实施国际化战略时，是有希望能赶超WhatsApp，然而互联网产品有一个特点就是“先入为王”，当然这是简历在产品不断迭代，不断满足用户的新需求，不断提升更优质的用户体验的前提下。因此，初始看似微弱的劣势，以烈火燎原之势差距变得越来越大。一个社交产品长久培养起来的用户黏性，足矣养成一种根深蒂固使用习惯。
四.产品差异
微信
微信的功能包括聊天（图文聊天、语音聊天、视频聊天）、通讯录、朋友圈、摇一摇、附近的人等主要社交功能，这还不包括微信支付、购物、游戏等功能。社交产品的核心功能无疑是交流，因此在国际化的道路上微信团队也始终以交流为产品的核心卖点。然而据海外用户反馈，微信留给他们最大的印象尽然是摇一摇、附近的人这些次要的功能，看来海外用户某方面的需求还是挺旺盛的。海外用户觉得这些功能很新奇、很好玩。这些特色功能固然可以丰富产品体验，但是从国外推广的反馈来说，这些功能有一些喧宾夺主了。
WhatsApp
WhatsApp的功能非常简单，就是发短信，就连发图片和发语音也是之后为了应对趋势而新增的功能。这么简单功能的产品，凭什么打败我们眼中的巨无霸产品“微信”呢？微信团队在国外几十个国家多种渠道进行了用户调研，从中发现用户对WhatsApp的产品认知是"我的家人和朋友都在WhatsApp上，我们可以免费发短信、图片和语音，使用更加方便。”
这就是海外用户使用WhatsApp的原因，简单而直接。
从功能的角度WhatsApp是怎么获取用户的芳心呢？以下是WhatsApp的几个核心杀手锏：
1.微信添加好友（尤其是手机号搜索添加好友），是必须要经过验证的。在中国用户是十分注重隐私的，尤其是互联网时代，隐私的保护显得尤为重要，如果哪个产品涉嫌泄露用户隐私，我想用户一定会对它嗤之以鼻的。出于这样的考虑，微信添加好友是必须经过验证的。试想一下，别人可以通过手机号直接添加你为好友，你的通讯中将会充满各种陌生人，朋友圈到处充斥着广告等各种对用户本身无关紧要的内容，那时的你也许会奔溃。WhatsApp添加好友是自动获取的，只要你的朋友在你的手机通讯录中，联系人就会自动导入添加好友，免去了验证的步骤。这是因为微信所担心的问题并不是海外用户经常会遇到的问题，他们对隐私保护的需求相对较弱。WhatsApp极简的添加好友模式，使得用户可以不费吹灰之力就建立起自己的社交关系链。而微信对隐私的考虑使得产品推广受到了一定的阻碍。
2.信息的已读和未读标签。WhatsApp在用户发出信息后，会有两个状态。对方已阅读就会显示已阅读，对方如果没有看到就会显示未读。有没有阅读，可以直观地给用户一个反馈，让用户不必为此徒增烦恼。据嘉宾演讲说，张小龙本着不给人带来交流压力的初衷，没有设计这样的功能。试想一个场景，一个周末的早晨，老板发给你一个微信告知你要完成某项工作，这个message被你看到了，但是听到老板的要求你肯定会很烦恼，毕竟懒惰是人的天性。如果老板发现你看到了他的message，却没有给他任何反馈，你是不是会感到很有压力呢？在比如说情侣之间，你的女朋友发了一个微信给你，被你看到了，然而你看到了还没给她任何回应，你的女朋友是否会因此大发雷霆呢？据网络传闻，好多国人用了WhatsApp后被这个功能所困扰，分手的情侣不在少数。人艰不拆啊！！！
3.最后上线时间。WhatsApp是可以显示用户的最后上线时间，对于海外用户而言这是一个非常贴心的功能，但是微信没有。
4.图片保留时间
WhatsApp的图片保留时间是21天，微信是3天。那么这样的差距会造成怎么样的体验差距呢？微信团队通过用研得到的反馈是，微信的图片仅仅能保留3天，才过3天我们发送的图片就被删除了，因此海外用户不愿意使用微信去发送图片，自然也会较少地使用微信聊天。然而WhatsApp的图片可以保留21天，21天后图片依旧会被删除，但是用户认知往往是出人意料的。在潜意识中，他们认为WhatsApp的图片可以永久保留的。用户一旦形成这样的产品认知，就再也不可扭转的。这就像支付宝一直要做社交，但是在国人眼中它始终是一个支付工具，我想使用支付宝添加好友聊天的人应该很少吧？所以说，产品功能的些许差异就会带来认知上的巨大差异。
五.总结
微信国际化终归是以失败告终，而且短期内再也无法超越WhatsApp。究其原因，主要有两点（针对海外市场）：
1.核心不突出
社交产品终归是要回到交流本身，核心功能是交流，其它功能也应该是围绕交流去打磨。而微信的野心在于通过社交链将用户连接起来，来打造一个商业化的平台，如购物、游戏、支付和营销等，这些功能往往超出了社交的范畴。而海外用户需要的是一款有着极致体验的聊天工具，仅此而已。
2.失败的本土化推广策略
不同的国家，不同的地区有着不同的文化背景、宗教信仰，这就造成了不同的意识形态。一款产品如果不能符合当地的文化、经济和社会背景，将注定走向失败。这就好像，你让一个北方人天天吃米饭，你让一个南方人天天吃面食一样。举例说明，在全球第二大人口国家印度，人均月收入不到五六百元。他们对交流的需求就是：我可以免费地发送短信，而不愿去支付费用相对较高的短信费。对于这些相对落后的国家乃至其它西方国家，他们对于隐私保护的需求没有那么大，极致的发信息体验带来的价值远远比隐私保护来的更重要，隐私保护可能是中国特有的一种需求。这只是不同的地区，造成了产品使用价值高低的表现之一。
在海外推广时，微信的表情包依旧是符合国人使用的表情包，中国明星、春节等有着浓重的中国文化气息的表情包。这丝毫没有考虑到国外用户的感受。在美国，用户更多关注的是NBA、超级腕、职棒联赛、橄榄球联赛等等，然而微信的表情包却没有体现这些特有的文化元素，用户不买单也是情理之中。
