信用卡业务中数据分析有营销和风控两大领域，其中风控门槛更高，营销事务更杂。本文基于项目实践进行了信用卡营销触点的简单分析，希望对大家了解信用卡营销的业务和数据有一定帮助。
营销触点的定义
信用卡业务中客户和卡中心的接触主要包括信用卡营销、客户申卡、客户进度查询、客户激活卡片、客户用卡等流程环节。
信用卡营销中通常会用到搜索引擎、应用商店、短信、微信、APP、IVR（呼叫中心）、柜面、线下营销中心等渠道。
一个简单的定义： 营销触点=流程环节 * 触达渠道
围绕营销触点我们进行哪些分析？
首先，要明确营销触达目标，这里我们以信用卡APP下载为目标。
针对具体的营销触点，进行现状分析：
1. 触点营销方案，比如贴尾二维码导流APP下载
1. 触点业务量，通过业务系统或者监测系统获取业务量，针对信用卡业务可以包括触达页面点击量、申卡进件量、批核量、激活量、查询量等
1. 触点覆盖客群分析，客群画像、客群数量
1. 触点管理的内部责任人、外部联系人
完成触点分析后，进行针对性的活动设计：
1. 活动主题，比如刷卡送积分拉动客户活跃
1. 营销方式，包括主动营销、触发营销，其中主动营销对客户营销的时间窗口比较窄，基于交易等行为触发式营销通常客户参与度和转化率比较稳定
1. 活动效果评估，围绕营销目标KPI见活动评估
1. 数据采集，基于业务系统、统分系统或者监测系统获取业务量指标
1. 数据分析，针对获取数据进行实时的活动效果分析、事后的效果分析，通过描述分析、诊断分析、预测分析、行动分析等四个层面进行剖析
触点营销分析案例
下面应用上面分析方法以信用卡APP导流为目标分享几个触点营销案例。
信用卡申卡相关触点
目前信用卡申卡分线下、线上两类渠道，主要包括：官网、分行、营销中心、电话行销、网络申请、电子化进件等细分渠道。
触点现状分析：
1. 申卡渠道是否进行了APP导流，具体导流方式（入口导流还是落地页导流）、话术是否统一
1. 各渠道申卡点击量、进件量、发卡量统计
1. 各渠道明确内外部联系人，及时进行数据、文案同步
活动设计：
1. 申卡环节以APP曝光为主要营销方式，不形成对申卡的过度干扰
1. 申卡环节可以通过批核进度早知道等方式吸引客户下载APP
信用卡IVR相关触点
信用卡通常按照菜单选择、节点交互、语音播报、转人工等方式和持卡人进行互动。
触点现状分析：
1. IVR渠道业务量统计，重点关注低成功率交互节点
1. IVR渠道是否营销导流APP，具体话术和导流环节是否合理
活动设计：
1. 针对低成功率交互建议导流APP进行自助办理
1. 充分利用IVR语音播报和挂机短信两种营销方式
信用卡APP的ASO
APP分发的监测、归因是很多信用卡中心的短板，通过下面一些手段可以提升APP营销的效果：
1. 统一分发的管理，目前市场主流做法通过应用宝进行APP分发（支持App Store），在营销触点通过二维码进行APP曝光；建议配合监测短链进行渠道归因
1. 应用市场分发管理，针对不同应用市场使用不同分发包，进行应用市场监测（这里要提到很多应用市场为了争抢营销预算，会提供假的下载量，影响客户的营销投入）
1. 应用版本更新、营销文案等建议统一或者针对不同应用商店人群画像进行针对设计
1. 指标计算时关注曝光量、点击量、下载量，需要使用监测、归因等服务（建议方式），或者由业务系统提供相关指标（数据不实时）
跳出触点进行信用卡营销
基于触点的营销可以在战术层面提升营销效果，但是也要配合一些降维攻击的战略手段，比如在客户培育（招商银行对80后、90后用户的培育形成营销势能）、资源投入（交行的返现、浦发的机酒）、精准营销、品牌定位（掌上生活的饭票影票）等。
以上对信用卡营销的理解还比较粗浅，抛砖引玉，欢迎大家一起勾兑、讨论。
