小米成功的秘诀——用户参与感是王道(产品运营)

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龙荒
0.7 2015.10.30 10:54* 字数 12819

小米公司成立于2010年4月,是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。“为发烧而生”是小米的产品概念,小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。作为小米联合创始人,本书作者黎万强,真诚有趣地为读者讲述小米公司创业几年来的内部故事,从公司创立到产品开发,从产品设计到品牌建设,从日常运营到营销推广,从服务理念到公司理念,等等等等,通过一个个真实的小细节、小故事,将外界觉得不可思议的事情,清晰透彻地道出其中的逻辑必然,并地将其独创的“参与感三三法则”和盘托出,为我们揭示小米取得令人瞩目的商业奇迹的深层原因。

序言:

小米的初心:做一个能够让用户一起参与进来坐产品的公司。

小米的核心点:1.和用户互动来做好产品;2.靠用户的口碑来做传播和营销。

小米的核心理念:小米将用户的参与感看成小米最核心的理念,通过参与感来完成小米的产品研发,来完成产品营销和推广,来完成用户服务,把小米打造成一个很酷的品牌,一个年轻人愿意聚在一起的品牌,这就是小米发展过程中最重要的理念,那就是“把用户当朋友”。

参与感篇:

雷军提出的互联网七字诀:专注、极致、口碑、快。其中,专注、极致和快都是为了更好地服务用户,从而获取口碑。

互联网时代的思维就是口碑为王,因为今天用户主要以口碑来选择产品。在互联网时代,由于新的社交化媒体的出现,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出现“一夜成名”的案例,这种情况下,我们面临的信息传播发生了以下三个重要的转变:

1.信息从不对称转变为对称;

2.信息传播速度暴增,影响范围空前扩大;

3.互联网信息是去中心化的传播,通过社会化媒体,每个普通人都是信息节点,都有可能成为意见领袖。

信息对称让用户用脚投票的能力大大增强,因此,互联网时代的用户口碑极为重要,许多品牌的崛起都是依靠品牌传播,谷歌也深谙此理,提出了“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来”的理念。

口碑传播的三个核心:产品(发动机)、社会化媒体(加速器)以及用户关系(关系链)。

将好产品转化成口碑节点:

1.快:优化整个桌面的动画帧速,从每秒30帧到40帧到60帧;

给常用联系人发短信,一般系统要3~5步,小米将其优化为两步。

2.好看:MIUI的主题是可编程的,如果用户具有一定的编程能力,主题可以做得千姿百态。

3.开放:小米允许用户重新编译定制MIUI系统,开放性让许多国外的用户参与进来,并吸引他们去深度传播MIUI。

选择高效的传播渠道——把“社会化媒体”作为口碑传播的“加速器”:

MIUI的前50万用户基本都是在论坛发酵,50万到100万则是由微博这样的社会化媒体推动而成。

小米的用户关系指导思想:和用户做朋友:

社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。因此小米让员工成为产品的用户,让员工的朋友也变成用户,要求所有的员工“全员客服”,鼓励与用户做朋友。

参与感三三法则

消费者选择商品的决策心理在这几十年里发生了巨大的转变:

功能式消费(为了获取商品功能)→品牌式消费(追随品牌)→体验式消费(先体验后消费)→参与式消费(让用户全程参与产品制作的过程)

如何在企业运营过程中快速地构建参与感:

三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体;

三个战术:开放参与节点,设计互动形式,扩散口碑事件;

做爆品:同一阶段只做一个产品,而且要做到这个品类的市场第一。

做粉丝:让弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,让用户通过功能、信息的共享获益。

做自媒体:鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”,遵循“有用、情感和互动”的思路,只传递有用的信息,避免信息过载,通过个性化的情感输出来引导用户进一步参与互动,分享扩散。

开放参与节点:把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点。

设计互动形式:遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路对开放的节点进行相应设计。

扩散口碑事件:把基于互动产生的内容做成可传播的话题事件,让口碑产生裂变,让更多的人参与,同时放大已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

参与式消费意味着消费需求发生了一次关键的跃迁,消费需求第一次超出产品本身,不再囿于产品的物化属性,更多延伸向社会属性,让用户参与,能够满足年轻人“在场介入”的心理需求,抒发“影响世界”的热情,小米正式发现了“参与式消费”的时代的到来,并满足了用户这个全新的消费心态。

产品篇:

“橙色星期五”互联网开放模式——MIUI系统每周更新:

每周五下午:更新新一版的MIUI;

每周二:让用户提交使用过后的四格体验报告(根据反馈,做得好的员工会获得“爆米花奖“);

开放参与节点:除工程代码编写部分,其他的产品需求、测试和发布都开放给用户参与;

设计互动形式:基于论坛讨论来收集需求;

扩散口碑事件:基于MIUI产品内部的鼓励分享机制。

如何对海量的产品需求进行优先级排序?

1.利用帖子辅助功能引导用户格式化提交需求,并添加表达“我也需要这个功能“的按钮,这样,紧急的功能开发需求会按照热度排在帖子前面;

2.第一时间公示需求改进计划,对于单点的需求进行讨论并投票;

3.让团队结构“碎片化“,让2~3人长期负责某个功能模块,在他们与用户交流的过程中,直接获取用户的需求,减少反应时间。

用户体验的三个要点:明确为谁设计、好用、好看。

为谁设计:明确产品针对的目标人群,并由此分析其具体的产品功能需求,才能更好地定义产品。

在好用和好看之间需要进行权衡,小米的原则是“保证好用,努力好看。“

1.下拉通知栏:保留九宫格形态,方便用户更快地找到所需的按钮,而牺牲了部分视觉体验性;

2.MIUI的“百变锁屏、千变主题“,以“好看个性”为突破口,形成风格化,让设计变得系统、独特而优雅。

活动产品化:在销售环节如何构建参与感?

1.用户可以发一条附带小米产品图片的微博,去宣告他的预约成功;

2.引导用户通过微博、微信和论坛等渠道去分享他最喜欢小米手机的哪个功能、哪种多彩后盖等等;

3.预约小米电视时让用户可以亲手搭配出一个自己的虚拟客厅,并且帮助用户生成精美的分享图片,让用户的预约购买过程都可以很容易地进行分享。

这是小米市场销售活动的持续的微创新,小米实现了“活动产品化”,把销售活动当作产品来设计和运营,并持续优化。

产品活动化:运用运营思维来做产品,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

1.MIUI的每周升级后,升级公告会给出视频教程,点击完视频后用户可以到论坛进行交流;

2.系统升级重启后小米会设计弹窗消息引导用户前往微博炫耀分享最新版本的体验。

如何把产品做到极致?——极致就是先把自己逼疯

1.红米1代的产品代号是H2而非H1,是因为在H1生产出来后因为硬件流畅性达不到小米要求的标准因此被放弃,尽管这会带来近4000万元的损失;

2.小米手机包装盒的设计极其简约又有很高的品质感,小米对于每一个小细节比如纸盒边角和内壁的倾斜角度都进行了非常细致的设计,每个小米手机的包装成本达到了将近10元;

3.每次新品发布会,小米会成立专门的演示文稿撰稿组,大到内容框架小到一个像素的颜色都会反复讨论和更改,以保证发布会的品质。

产品第二,团队第一:有好的团队才有可能做出好的产品。

1.找对有经验的合适的联合创始人,例如小米负责硬件的联合创始人周广平博士,在他加盟之后带来了一批拥有近15年工作经验的硬件工程师,搭起了硬件团队的框架;

2.向合适的候选人展露公司的诚意:小米手机硬件结构工程负责人与雷军的面试进行了将近10个小时,最后被小米的诚意所打动;

3.招人时要注重候选人的行业经验和专业能力,一个靠谱的工程师可以顶10个甚至100个不靠谱的工程师,一个合适的创业伙伴需要具有创业心态,有主动性,对于他所做的事情要极度喜欢。

如何持续激发团队的热爱?

1.让员工成为产品的粉丝:小米员工入职时可以另一台工程机,每月可以申请领几个F码(拥有在小米网上的优先购买资格);

2.让员工跟用户做朋友:鼓励工程师们养成泡论坛接触用户的习惯,甚至把测试系统和用户社区连在一起,让用户和内部开发组反馈的问题出现在同一个任务列表上,让一线产品经理和开发工程师面对客户,去抓住客户真正的需求;

3.用户的回馈也能够有效地激发团队的热爱,小米内部有专门的陈列区来摆放全国各地的用户送给小米的礼物,其中包括一部用谷物粘出来的一只小米手机的模型,用户对产品的热爱以及反馈会极大地激励整个团队。

品牌篇:

做品牌要解决的第一个问题,就是定位。

经典定位理论是指开创并主导一个新品类,并让其产品在用户和潜在用户的认知中与众不同。

小米手机:全新商业模式的互联网手机

小米电视:年轻人的第一台电视

红米手机:千元机中的神器

互联网时代的定位在具体操作方法上与之前的差别在于:

1.以前是竞品思维,现在是产品思维;

2.以前是劈开脑海,现在是潜入大脑。

竞品思维更加关注竞争对手而非产品和用户,互联网时代应该更多地关注产品所创造的价值,把产品做到极致;劈开脑海的典型做法就是用长期狠砸广告的方式洗脑式教育用户,而潜入脑海则注重口碑推荐,让用户参与进来。

先做忠诚度再做知名度

传统行业的品牌路径是先砸知名度,再做美誉度,最后是维护忠诚度,互联网时代由于产品即品牌,所以通常是先做美誉度,再做知名度,而在强调工具化价值的互联网产品中,忠诚度基本很难建立。

对于一个品牌,知名度意味着能让用户听见,美誉度意味着走到了用户身边,而忠诚度则代表已在用户心里,所谓粉丝文化就是看你的品牌有多少忠诚的用户。

小米选择通过提供参与感来建立和维持用户的忠诚度,在获得粉丝用户后,才选择通过市场广告投放的营销方式扩大传播,让品牌效应的扩散和广告投入都达到最好的效果。

粉丝效应

1.MIUI发布第一个内测版本时,第一批用户只有100个人,是小米最珍贵的种子用户,被称为“100个梦想的赞助商”,在MIUI的第一个正式版本里,这100个用户的论坛ID被写在了开机页面上。而通过这100个种子用户的口口相传,让小米在后续每一周的更新中都迎来了倍增的新用户,这就是口碑和粉丝效应对好产品的强大推力。

2.小米先做了MIUI软件系统,再发布手机硬件,都是坚持“为发烧而生”。MIUI最早的100个梦想赞助商是小米用户的远点,MIUI发布一年后的50万发烧友是小米手机硬件的种子用户,小米手机上百万的论坛活跃用户是小米所有几千万用户的原点。

3.小米为了给粉丝提供参与感,设计了基于用户意见每周更新的“橙色星期五”,小米网开放购买的“红色星期二”,还有小米线下活动的“爆米花”,每年公司庆典“米粉节”,这些都是小米给粉丝提供的参与感。

如何引爆线下参与感?

参与感的顶点就是“成为明星”,小米设计各种各样的活动让用户成为明星,同时也成为品牌传播的“大明星”。

根据车友会的创意,小米举办“爆米花”线下活动,让小米的用户聚集在一起交流和相互炫耀,“爆米花”全程都让用户参与,在论坛里投票决定在哪个城市举办;现场会有用户表演节目,也是提前在论坛海选出来的;布置会场还会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和小米团队一起聚餐交流。通过多种多样的方式让用户参与进来,将他们紧密地与小米的官方团队联系在一起,成为小米的民间代言人。

做品牌不要输在起跑线上

创业的第一步是确定产品以及其解决的痛点,第二步则是思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等。

确定公司名字需要考虑的:

1.中文名要易记易传播;

2.配套的顶级域名可获得;

3.商标可注册;

4.便于国际化推广;

5.生活中早已熟悉,本身带有色彩感和富于情绪。

好的品牌宣言和愿景要简单纯粹,表达自己内心的愿景,激发大家对美好的向往:

谷歌:整合全球信息,使人人皆可访问并从中获益。

阿里巴巴:让天下没有难做的生意。

小米:为发烧而生。

吉祥物是品牌更感性的展示,是更为具象的企业性格和情怀的透露,能够以柔性的姿态与用户进行情感交流,小米选择了“米兔”作为吉祥物,代表着喜欢探索所有新奇有趣的事物、热爱青春和生活的精神,不装不端有点二,这就是小米希望展现给用户的形象。

产品的卖点是传播的生命线

小米营销是口碑传播,口碑本源是产品,所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。

1.定义新品时不把精力放在“大概念”和形式感上,而是详细罗列产品特性,提供搜索对比和评测;

2.小米电视发布时做了一个非常详尽的产品站,从各个角度宣传产品特点吸引用户;

3.每次准备发布会演示,雷军都会让负责该技术的工程师在白板上画原理图,彻底弄明白后再讲给用户听。

省钱的传播技巧:

1.盒子兄弟:为了宣传小米的工艺水准,小米有策划让两个胖子员工双人叠罗汉站在小米手机2代包装盒上,用这种方式告诉用户小米产品的品质和我们做事的态度,而这一逗乐形式也达到了极好的传播效果,巧妙地增加了品牌的信任感。

2.小米路由器公测时选择了让用户自己动手组装路由器,提高了参与感的程度,也让用户直接感受到小米产品的品质,并且这种方式让引发了用户将组装过程上传微信、微博,和朋友比拼组装速度,达到了很好的宣传效果。

办一场剧场式的发布会

新品发布,必须要热点,有足够的吸引力,而发布会最重要的元素是产品本身,只需要把产品本身的素材如演示文稿、视频等做好,保证讲清楚就好了。

小米追求做有“沉浸感”的剧场式发布会:

1.现场布置越简洁越好,舞台用一块黑幕布加一张LED屏就够了;

2.现场的座椅保持一致,可以发放统一的服装或礼品更加;

3.发布会时长不要超过90分钟,因为这是观众疲劳感的阀值;

4.场内要简洁干练,元素集中,场外则可以多一些丰富的互动设计,让来得早的用户可以玩;

5.发布会的核心是产品,关键表现形式是演示文稿,在前期准备时需要反复拷问,全场有多少个尖叫点,是否都能取得预期的效果?

用互联网思维做电视广告——2014年春晚小米斥资6000万元投放广告《我们的时代》

1.除了最后一秒的小米公司标志,全片没有出现任何小米品牌和产品形象,这支广告片传递了小米一直拥有的浓烈的青春梦想、创业情怀,充满正能量,这是小米希望向用户、合作伙伴和大众传递的情绪。

2.在央视春晚广告播出前,小米在官网上提前一周做了网络首映,并围绕它做了一系列的互联网活动,在小米论坛的“看广告点赞砸金蛋赢奖励”的活动,小米官网“我们的时代”海报微博分享活动;MIUI添加了该主题音乐的手机铃声专题等,让传播效果最大化。

抢首发,上头条——保持品牌的曝光度

1.社会化营销第一单:2012年小米和新浪微博举行小米手机2线上专场销售,在活动期间,5万部手机在5分14秒内被一抢而空,小米新浪微博账号访问量达到1471万次,增加80万粉,达到2.3亿次曝光,创造了一次轰动且成功的事件营销。

2.“双十一”的四项第一:2013年11月11日,小米参加了天猫的“双十一”大促,斩获了单店销售额、单店最快破亿速度、手机影音品类销售额、手机品牌关注度4项第一。

“抢首发,上头条”对产品来说意味着要有足够的势能,小米手机和红米手机都是精品“爆款”,具有创新制高点,才能够不断积累品牌势能,而外部平台合作则是功率放大器,是给势能转化为市场动能时提供加速,而如果产品本身势能不足,那么不管选择什么样的平台,都难以取得令人满意的结果。

小米的公关策略:

1.对于有明确商业目的,有预谋、成规模的攻击,必须第一时间警觉,采取对策;

2.对产品或服务的吐槽,要快速回应,能解决的以最快速度、最大投入第一时间解决,不能解决的,就要果断道歉及善后;

3.对于误解,只要不伤筋动骨,在策略层面上可以闭眼不管,互联网传播太快,这些误解很快会被新的信息覆盖掉;

4.对于有代表性的、规模出现的误解,则要亮出底牌,进行系统性解决。

从小米手机发布以来,就一直有对小米手机的质疑声,小米究竟有没有销售那么多手机,其品质到底如何?

对此小米举办了“开放日”活动,让业内人士、媒体记者和普通用户深入代工厂参观小米手机生产及运输的全过程,以此来打消对于小米各种“不可思议”的误解。

而小米陷入的另一品牌公关事件“10亿赌局”,小米也采取了很好的应对方法,雷军和董明珠打赌五年内小米的营业额是否会超过格力,赌注为10亿,小米选择了足够娱乐化的方式来应对,小米官方发起了一个微博,邀请大众围观下注,并且抽奖送奖品“小米8代手机”,一方面表达了小米的自信和底气,另一方面也消除了该事件的负面影响。

新媒体篇

让自己的公司成为自媒体:

1.企业做自媒体的内容运营,要先做服务,再做营销;

2.企业做自媒体的内容品质最重要的是“讲人话“,不做广告,做内容;

3.企业要花时间精力让自己成为能持续提供优质内容的自媒体,同时也应该发动用户来产生内容,例如“酷玩帮“、”随手拍“等项目都是鼓励用户产生原创内容,进行深度的传播。

运营:通过内容和活动来创造话题

1.我是手机控:

2011年7月,小米刚刚宣布要做手机,为了让更多的用户对小米的品牌形成认识,小米发起了一个让用户晒自己都用过什么手机的活动,为了方便用户进行上传展示,小米还制作了一个页面生成工具,让用户能够方便地对机型进行选择,自动生成图片和微博文案,点击一下即可分享到微博上,这样的工具不仅方便了用户,还减少了因流程麻烦而流失用户热情,保证了传播的高转化率,活动上线当晚就突破了10万次转发,至今在新浪微博上已有超过1700万次讨论。

2.150克青春

2012年5月,小米准备在线上发布小米手机青春版,在产品发布的前一个半月,在微博预热了一系列以“150克青春“为话题的插画,小米的合伙人利用一个下午的时间拍了一个名为《150克青春》的短篇,并且向《那些年我们一起追过的女孩》致敬,只做了一张线上首发的海报。这一系列的活动起到了很好地预先宣传的效果,最终手机发布后超预期完成了销售目标,并且创造了当时新浪微博上活动参与转发数最高的记录。

3.来自星星的你

在韩剧《来自星星的你》迎来大结局的日子的中午,小米微博发了一张照片,内容是贴在小米食堂里的一纸通知:如果千颂伊没有和都敏俊在一起,周五午餐食堂将提供免费的啤酒喝炸鸡。并在第二天中午推出了“炸鸡啤酒“系列的手机保护壳、后盖。这是一次成功的借势营销,即贴近当下热点又充满了企业的人文情怀,还拉近了企业与用户的距离,起到了很好的效果。

小米如何利用微信平台?

1.小米微信服务号下面设置了三个导航标签:最新活动、自助服务和产品,点击任一标签都会自动弹出回复,可以查找订单,查看小米之家的位置等。

2.由于庞大的微信粉丝数量导致后台消息量太大,所以小米开发了一个专门的客服后台,通过API接口将用户反馈的问题随机分配给客服来解决。

3.2013年12月圣诞节前后,小米针对微信的语音功能做了一些有趣的尝试,设计了一个微信“吼一吼“的创意活动,用户对着小米手机的微信公众账号发一句语音消息“我爱小米手机!”后台系统就会根据这句话的分贝数进行排名,分贝数高的用户有机会中奖,还可以以极优惠的价格购买米兔玩偶。

小米如何运营论坛?

1.F码是朋友邀请码,可以在小米官网上优先购买产品,小米用F码奖励论坛的老用户,一方面是为了感谢帮助小米的老用户们,另一方面是通过给用户特权来增强用户的参与感。

2.在小米手机3发布时,为了让用户更全面地了解新产品的优异性能,在小米论坛的用户登录时,系统会提示他有一个新任务没有完成,点击之后会进入到一个答题活动,每次随机从题库中抽取10道选择题,都是与小米手机3的性能有关,分数高的可以参与抽奖,这样刺激了用户尤其是发烧友们更深入地了解小米手机的优异性能,最终这个活动有超过200万用户参加,平均每个用户会答题10次以上。

3.小米在进行发布会的时候同时还会在论坛进行直播,采用各种方式来介绍发布会的相关内容,包括前期的筹备工作、花絮,甚至一些知名米粉用户的行程等,并且设计了一些类似砸金蛋,送礼物的活动,让用户在观看发布会的同时,还可以玩游戏并且给朋友送虚拟的礼物。

服务篇

客服以人为本

小米的客服的KPI指标只作为辅助的参考,而小米所看中的是“和用户做朋友”让客服发自内心地去服务客户,为了让客户服务部门的员工能够解放思想,主动地做好服务,小米向海底捞学习管理理念,即首先体现对自己员工的尊重和信任,员工才会在服务用户的时候真心地把服务当成他自己的工作。小米的一线客户服务员工,在帮助用户解决问题的过程中,有权限直接送给客户一些小礼物,通过放权增强员工的归属感和主人翁意识。

小米的客户服务团队拥有比业内标准高20~30%的薪酬,有比传统客户服务工位面积更大的办公卡位,并且拿出专门的工位装饰资金让他们按照自己的意愿设计自己的办公位,而且工作半年以上,表现得好的员工还能够获得期权,小米所付出的这一切都是为了能够让员工产生对企业的归属感,让每一个基层客户服务员工都能够发自真心地热爱这份工作。在2013到2014的两年内,小米客户服务团队组长以上的管理团队上百人,流失率低于5%,这在所有服务行业里都是绝无仅有的。

从商业模式的设定上,小米就是把硬件产品当做互联网软件看,而互联网软件就是通过海量、微利的方式盈利,在这种商业模式下,服务就是核心竞争力,因此小米坚信客服一定要战略性投入,要求每一位做服务的员工和研发团队一样,要先成为小米产品的粉丝,每天都要用小米的产品,为用户提供最优质的服务。

为了能够在第一时间解决用户的问题,小米在400电话客服、论坛、微博和微信等多个平台上开通了7*24小时的在线服务平台,做到了每个用户的问题都在15分钟内响应,并且小米也会在百度知道和百度贴吧上直接去服务百度平台上的客户。

小米的客服体系不提倡仅仅用标准答案去服务客服,更要求员工在掌握了标准答案后能够忘记标准答案,用自己的更有亲和力的方式去跟客户交流,通过“走心”的交流,一方面让用户感受到小米的人文气息,另一方面让客服员工拥有更多自主性和调节性,以便更好地进行工作。

小米的服务门店

小米之家是官方服务旗舰店,是提供售后、体验、自提服务和用户交流的场所,和其他的售后门店不一样,小米尽力把小米之家营造出“家”的感觉。小米之家通常会选址在写字楼里,并要求附近交通方面,内部装修设计标准要向最好的销售门店看齐,因为小米之家的定义是服务和体验,而不是销售,要提供给顾客一种家一样的感觉。

小米的员工像对待自己的家一样装修小米,而且提供的服务和举办的活动也丰富多彩,例如在三月八日的妇女节,前往小米之家的女士们会得到一支鲜花,在腊月二十三的小年夜,小米之家都会跟那些不能回家过年的米粉一起吃年夜饭,小米甚至给每个小米之家都配了一个香薰机,一切都是为了给小米的用户一个更好的环境体验。

小米对于整个服务体系,包括小米之家的内库、员工环境的建设上面,和面对用户的小米之家门店一样用心,这是因为小米之家的内库虽然不对外开放,但是却是小米员工每天都要去工作的地方,舒适宜人的环境能够让员工身心愉悦,小米相信公司给员工提供什么样的办公环境,员工就会回报公司什么样的工作成果。

小米的点滴系统

小米为了不断改进服务质量,专门开发了一个“点滴系统”,每个服务体系的员工都可以在点滴系统上提出自己的建议,每个人都能够看到别人的建议,评论它,给它打分、点赞。小米成立了专门的点滴系统的5人运营小组,负责对一线员工在其中的建议进行公布、奖励、评比以及实施的工作,一旦建议被采纳,员工就会得到奖励。整个流程完全透明,所有人都能够深刻地感受到小米的服务工作成长正是源自于他们每一个人的点滴智慧的积累,这种员工的参与感极大地提高了小米员工工作的主动性以及服务质量。

快是做好服务的核心

1.小米退出了核心城市的24小时极速配送,和多家物流公司签订了定制配送服务等服务升级的举措,对生产和仓库的调配做了改进,增加了更多的中心仓库,在配送公司的选择上也是按速度择优而取,其次才是成本考虑。

2.小米在全国建成了五百多家加盟服务网点,18个小米之家,还推出了业内领先的“1小时快修赶赔”服务,即在1小时内修不好就赔20元,如果超时了,用户可以领小米网的20元现金券,也可以参加现场掷大骰子游戏,可以获赠小礼物。

设计篇

小米的设计思维:讲大白话和切中要害。

具体来说就是在产品的文案策划和画面表达上有两个要求:一是直接,讲大白话,让用户一听就明白;二是切中要害,可感知,能打动用户。前者要求在进行宣传时不用含糊的高大上的词语,而是“说人话”;后者要求宣传语需要紧抓小米产品的卖点,直接命中用户的痛点。

小米手机2海报:小米手机就是快。

小米活塞耳机:99元听歌神器。

小米移动电源:10400毫安时,69元。

而图案的设计关键是要体现产品的品质,让人看到就想拥有,整个海报的信息架构要清楚,小米的特色是将价格放在很重要的位置,因为性价比是小米的关键标签,而海报从上到下,需要展示的信息包括一条一级卖点一级两三条二级卖点,一级产品图、购买网址和公司标志等信息。

设计应该贴近生活

小米要求设计要具有提问,要有情感,才能打动人,情感化的设计可以从两方面着手,一是从产品定义本身就开始考虑,二是善用经典的生活场景或节日文化。

1.在设计小米电视时,其市场定位就是做一台年轻人能够买得起的好电视,因此选择了适合年轻人的小客厅的47英寸电视,在3000元的价格内用最好的材料制作,而在展示时,专门制作了若干个版本的样板间,设计师团队认真考量所有视觉元素搭配的问题,以最合适的方案去选择家具,软装的造型、色彩,用这些不同的样板间去适配小米不同色彩版本的电视,已达到最好的展示效果。而且用户还能够在网络上搭配出数万种虚拟个性房间,还可以一键分享到微博上,至此,小米提供的不仅仅是一台电视,而是一种属于年轻人的生活方式。

2.小米随身WIFI的预热期在圣诞节左右,因为其有六种颜色,于是小米给每种颜色定义了相应的音符,在产品页面上组成了两小节旋律,用户操作弹动音符后,想对应颜色的随身WIFI的USB保护帽就会跳起,最终有120万用户弹奏了该旋律,达到了很好的宣传效果。

3.在小米5200毫安时移动电源上市时正好临近情人节,小米将10400毫安时和5200毫安时两款移动电源搭配成男女朋友的概念,因为这两款移动电源的大小正好能够被男性和女性单掌持握,而且5200正好也是“我爱你”的谐音。

设计要有期待感

设计要有留白,设计语言别太满,需要留有想象空间,要有期待感,这是符合参与感三三法则的设计理念,留有期待感就是为了让用户方便参与进来点评和传播。

1.小米手机2发布时,设计的宣传语为:小米手机*2=816,798。等式的左边代表这是小米手机的第二代产品,等式的右边表示在与去年相同的时间(8月16日)在相同的地点(798创意园区)进行小米手机2的发布会。

2.2013年度发布会,小米采取了“倚天屠龙”的主视觉方案,让用户在期待中猜测,究竟是“两款不同品类的重要级产品”还是“采用双方案平台的手机”,从而激发用户的关注和讨论。

3.2013年底路由器首次公测,小米的微博预热海报上给出了产品的一个正面局部照片,让网友们对于即将发布的产品进行猜测并二次创作,通过提高用户的参与感为新产品造势。

4.2014年“5·15”发布会预热海报是一张色彩斑斓的螺旋运动,暗示了小米发布的产品中将会出现的全新品类“小米平板”。

设计的现场检验

设计的重点:Where(在哪里),Who(对谁说),What(说什么),How(如何说),前三者是设计之前需要弄明白的事情,而“如何说”则是设计需要专注的事情。

小米在设计网站投放的广告时,会要求设计师把广告模拟到不同网站的截图上,以判断效果是否最好。

小米投放在楼宇框架的广告,每个设计方案都会打印出等大尺寸,在投放前一周就贴在办公室和办公楼的电梯间进行测试,看阅读效果是不是最佳,然后反过来改设计、图形创意甚至文字大小和位置,以保证效果达到最好。

一图胜千言

移动互联网时代用户注意力极其稀缺,在海量碎片化的信息中让用户注意并停留,一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论。

1.简单直接,恰如其分地表现产品最显著的特点,一张图片的最佳状态就是多一点会干扰最重要信息,少一点信息传达就会不完整。

2.可感知的情怀:不用文字也可以表示情怀,比如小米有一款后盖产品,颜色属于小清新色系,拍摄宣传图时摄影师会使用具有生活情趣的小道具进行搭配,产品传递的情怀感呼之欲出。

3.适合移动设备阅读:每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验,有时候在电脑上显示的十分精美的图片在手机阅读中会出现很多问题。

如何招聘设计师

1.一看:看设计师的衣着搭配和气场气质,设计师的工作是包装盒美化,能设计出好作品的都得有意识和习惯先包装设计好自己。

2.二问:问设计师喜欢玩什么看什么,前者是为了判断他是否见了足够多的好设计,包括工作的和生活的,后者是判断他是否有深度阅读的习惯。

3.三PK:PK他做设计的作品细节,PK他做设计的风格稳定性,最后PK他做设计的态度。

阿黎笔记:黎万强的个人心得

亚文化是产品经理的必修课

互联网时代面对的用户群体中无疑年轻人是其中的主力军,而了解年轻人的兴趣趋向就必须去了解亚文化,比如在一些充分展示年轻人兴趣和表达方式的亚文化群体社区如猫扑、豆瓣和B站等,而通过对亚文化的深入了解,能够更深入地捕捉到消费观和消费习惯的变化,即使捕捉到市场上的需求。

科技要有慰籍人心的力量

消费电子行业已经不再是单纯依靠技术拉动,它跟时装、美食等一样,注重设计感和消费情绪。例如无印良品,“无、空“是它的一个很强的设计理念,就是无也亦所有,无印良品的设计背后,都流露出同一种思维:寄情于物,寄关怀于物,注入可被感知的用心,从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号,让物件本身能够盈出给人慰籍的情绪。

像艺术家创作般热爱

创业如创作,从开始第一步到最后冲刺,掌声与关注之外,更多的寂寞的长跑,能支撑你咬牙坚持的,除了热爱,别无他途。因为热爱,不管事情大小,我们就会愿意持续学习,持续钻研,持续用心做好每一件事情。我们的热爱来自于自我实现,它关乎欲望,如成就感、荣誉感;又关乎内省,如对卓越艺术的虔诚信仰,对更优美精准呈现的单纯向往。所以这种热爱是通过自我驱动、自我沉浸,让我们从中回归本原,间或忘却得失,却恰恰可能是将我们领向卓越的最重要的动力。

发烧友的口碑启示

发烧友意见领袖发挥的是口碑营销的张力,现代社交化媒体的崛起又给它无限加成,以前发烧友是小众的,但是现在可以影响更多的人,如今产品打动消费者的路径变得非常短而且扁平化了,而这正是小米坚持“为发烧而生“的理念的原因,在如今的市场上,打动发烧友就能够打动市场,因为在消费电子行业,发烧友喜欢的都代表有好品质。

互联网行业的“爆扁爽”

1.“爆”:产品策略、产品结构一定要“爆”,只做一两款爆品,因为不做最好的产品是没法让用户尖叫,也没法让用户产生参与感的。

2.“扁”:组织结构要梳理,要扁平化,摧毁层层汇报的架构,鼓动大家的积极性、创新性,并且增快团队的效率和面对市场和用户的反应速度。小米研发层级结构是基本三级,一层是员工,一层是核心主管,一层是合伙人,以保证组织以最高效率进行工作。

3.“爽”:团队的激励,就是一个爽字,对于小米来说,小米只找哪些有经验并且有创业精神的人,并且给团队成员足够好的回报、足够的利益分享,让员工满意地进行工作。

笔者说:

小米的主打产品是手机,核心的理念是“为发烧而生”,而在所有的环节中,包括研发、测试、发布、营销、售后等,无一不在极力打造用户的参与感,因而造就了小米公司今日的辉煌成就。但是这样的理念未必适合所有公司,作为一个产品,手机也许更容易让用户产生参与感,而冰箱、洗衣机则很难让用户产生参与感,更别提拖鞋了,因此小米的成就是难以复制的,不过小米所提出并践行的参与感理念,依旧是有其借鉴的价值的。

笔者认为小米的所有运营活动都极具创意并且抓住了群众的心,这是因为小米的活动都致力于用最有趣的方式提高参与者的参与感,由此来激发传播和二次创作。后现代文化的特征即是大众创作并消费,以及对点元素的解构、戏仿和拼贴。小米的活动向广大的用户提供了更低的门槛,采用极具参与感的方式激发其参与热情,从而引发了更繁荣的二次创作生态,提供了年轻人所渴望的“超级临场感”。年轻人渴望从活动中获得极强的参与满足感,他们总是渴求不同的个性并渴望找到同好,渴望传播和被专注,而小米的活动都致力于满足这些需求,因此每次都能够取得惊人的结果。

读书笔记