简书产品分析报告

F组:谢少煌 刘冬阳 雷雅茜 秦茜 周莉莉 周俊华

目 录

一、产品定位

(1)目标市场、目标用户

(2)发展背景

二、产品功能分析

(1)为用户提供的功能

(2)核心功能

(3)Follow机制

三、SWOT分析

(1)Strength

(2)Weakness

(3)Opportunity

(4)Threat

四、盈利模式

五、产品结构图

六、产品体验(分析、建议)

(1)发现

(2)关注

(3)作者页面

(4)专题页面

(5)阅读页面

(6)写文章

七、产品发展建议与启示



一、产品定位:一个基于内容分享的社区

13年,“找回文字的力量 – 在这里更好的写作和阅读”

14年年底,“交流故事,沟通想法 – 一个基于内容分享的社区”

(1)目标市场/目标用户

简书的用户群体高度年轻化,超过 60% 的用户是 90 后,00 后的比例在 20% 左右,剩下则是 80 后。

(2)发展背景:从工具到社区

简书的前身是线上笔记工具,名字叫 Maleskine,这个名字来自著名的笔记本品牌 Moleskine,林立将当中的 o 改成 a,寓意 Maleskine 是一款支持 Markdown 语法的写作工具,以此为名。

Markdown 是由约翰·格鲁伯(John Gruber)2004 年发明的一种“标记语法”。它的特点就是,在写文字的时候以特定、简单的符号来表示特殊的格式,比如标题、粗体、斜体等等,然后通过转化工具,变成纯正的 HTML 代码。用 Markdown 来写作会比较专心,而且完全不必顾虑 HTML 格式混乱的问题。

当时林立做了一些市场调研的工作,一个是从自己出发,如果有一个类似 Evernote 这样的笔记本产品支持 Markdown 语法,他自己“一定愿意去用”,另一方面,他做了简单的市场调研,则发现那时候市面上,没有一个产品的形态是和 Maleskine 相似的。——尽管支持 Markdown 的工具也挺多的,但都是编辑器,而非笔记本的形态。

而从 Maleskine 到简书,用林立的话来讲,则是由一种自然而然的需求所驱动。“我写完了长文,自然就有发布的需求,所以当完成写作工具的产品,下一个要完成的功能就是发布。而你知道像 Evernote 这样的工具,作者是可以新建多个笔记本的,所以很自然作者发布出去的文章,就可以有一个或多个文集。所以,当时我们想象产品未来发展的时候,会觉得(简书)是一个很好的作者文集发布的平台。”

既然有了文章的发布功能,也就爱自然会有阅读的功能。简书从书写工具到内容发布平台、阅读社区,一路顺理成章地走下来。

产品功能分析

(1)产品为用户提供的功能

简书是一个基于内容分享的社区。

在这里,你既可以发现各种新鲜有趣的内容,也可以找到引人深思的文章。你也可以把自己的故事或是想法写出来与人分享,找到同好。

简书致力于提供最好的分享体验。简单优雅的设计,给用户带来前所未有的愉快感受;同时,提供富文本、Markdown 以及文档实时保存等独特功能,使得分享交流更加方便快捷;包罗万象的专题,使得用户更容易发现自己喜爱的内容,与同好交流。

简书是一个开放而友好的社区,每个人都可以在这里自由地发现或是分享内容。

(2)核心功能:阅读文字、分享文字

简书最初的口号是“找回文字的力量”,它的内容也以较为深度的千字长文居多,希望能够让人书写/阅读更多的有深度的内容,所打造的平台。

简书从2013年 4 月份上线到现在,经过了 5 月份的改版,功能上逐步调整之后,通过丰富的内容运营形式来激活社区,比如说推出电子书半月刊《想想》、独立博客采访、“简叔和他的小伙伴们”、简书问答、每周精选,最近还推出简书播客,可谓花样繁多。结果是简书已经营造出一种社区的氛围,难能可贵。

(3)简书的 Follow 机制

简书的 Follow 是“喜欢”,读者们可以选择“喜欢”作者,或者“喜欢”作者的某一个文集,或者喜欢某个专题。这个设计,体现了我们现实当中关注事物的规律,比如说我们崇拜某个人,那么他就会关注乔布斯的一言一行,任何一处都不会放过;我们佩服一些人在某些领域的深刻见解,我们就会更多关注这个人在某方面的意见,但不会完全关注他;再或者,就是关心自己的话题,这时候就无所谓谁说的意见。

另外,在简书团队看来,Follow 机制虽好,但要设计得符合产品的目的。林立并不希望简书上面出现像微博那样的“大 V”,他觉得“大 V”的出现,只会降低读者对内容的关心,而长久来看,则会损害简书以内容为中心的运营方向。这一点,可以从团队在“喜欢”这一功能的思考中可以看出:

①简书自一开始就没有突出社交性,因为作者在简书上面花时间去维持和进行各种「社交」并不是我们的目的,我们仍是希望作者在简书上面进行创作,而读者也是真正在简书上面进行阅读。

②第一个变化在于弱化「人」的社交,引导基于内容所产生的「兴趣」的社交。在简书你可以关注一个作者,但更重要的是你还可以关注该作者的一个文集。

③第二个变化是我们以「喜欢」取代了「关注」,「关注」有着太强的基于「人」的社交性,而「喜欢」则表达一个人的「兴趣」

三、SWOT分析

1Strength

①相当量级的忠实用户,留存率很高;

②没有广告,用户体验很棒;

③孵化出了新的线下圈子;

④文字可以积淀和储存,绝不删除,留住了相当的用户群;

⑤编辑器简洁高效;

⑥读者和作者的深度链接;

2Weakness

①数据统计功能缺失;

②打赏按钮不是每个版本都有,如网页版有,手机版就没有;

③推送的风格太过个性化,不具有普世性;

3Opportunity

①互联网的发展和手机逐渐成为人们的生活方式,使手机APP有了发展的沃土;

②比起博客和QQ空间等同类产品,抢先占有了手机APP市场,给到人们一个成熟可积淀的,纯粹的码字空间;

4Threat

①知乎等同类型网站在不断开发类似的码字功能,基于各自不同的APP调性和理念,可能会带走一批目的性不明确的用户;

②由于对于内容和用户的不限,可能会招致政府政策方面的限制;

四、盈利模式

(1)融资:a轮、天使;

(2)杂志:杂志入驻,挖掘写手成熟的文章;

(3)流量:用户的增长和留存极大的增大了流量,以此吸引到更多投资;

(4)周边:有文艺的台历等周边出售(“简书包”等)。

五、产品结构图

从简书的产品结构图,可以总结出:

①简书有多个推送通知的入口,目的是想让用户选择通知推送的内容,强化用户看到推送通知时打开简书时的期待感,让信息可达预期;

②简书提供关注用户的发表内容、评论内容和关注历史,这种二度关系有两个好处:

简化了用户对内容的选择过程,背后是信任的背书

增加了文章、用户和专题的曝光度

③简书在”我的”上加入了积分商城的玩法,用户通过日常任务和成就任务加分,获得的积分可在积分商城里抽奖和兑换优惠券。积分商城的入口很深,对于用户来说,像是一种额外的奖励,具有强激励作用。

六、产品体验

1)发现

①分析:

首页轮播banner:共5张图,包含个人文章,简书出版以及简书公众号推荐,从第1帧到第4帧的每篇的阅读数还不到1万,当用户看到只有几千的阅读数时,对内容是否产生不信任感抑或是否为自己是小众一员而窃喜,需进一步验证。

三十日热门icon露出3/5,告诉用户可以往右滑动。

热门文章为不同用户定制推荐,但绝大多数文章呈现的阅读数是四位数、评论数是两位数、喜欢数是三位数。因此,为了弱化数字带来的不信任感,简书采用小字号灰色字体来呈现数字,让用户的视觉投向蓝色的用户名、橙色的专题名以及大字号文章标题,采用多种颜色标记,目的是为了引导用户关注的习惯。

首页投稿icon采用绿色字体,与热门文章icon同行,在页面中形成强烈的对比,引导用户点击首页投稿,强化内容的产出下滑热门文章,搜索栏会一直悬挂在页面顶端,随着用户下滑文章,找不到有吸引力内容的可能性会逐步提高,因此需要提供更多的内容搜索入口。

②建议:

增加轮播Banner内容的入口,避免阅读数太少降低用户信任感。

下滑热门文章到一定程度时增加回到顶部的按钮,而不仅仅引导到搜索框,一定程度可提高banner和顶部模块内容的打开率。

2关注

①关注页分析:

打开简书APP,默认显示页面是关注页,列表包含简友圈入口、一键查看全部更新、关注用户、关注专题和关注文集,页面呈现和微信“朋友圈”有异曲同工之妙。简书APP把“关注”作为一个tab放在底部,加上默认首页是关注页,可见简书希望用户能进一步围绕关注“对象”展开内容消费和互动,培养用户对关注“对象”的依赖感和信任感。

关注首页列表包含简友圈入口、一键查看全部更新、关注用户、关注专题和关注文集,相当于是一个大杂烩。当我们被海量关注对象淹没时,会再度陷入选择困难中,红点失去了提示的作用,变得无感。因此,简书提供一键查看更新和在关注页筛选关注“对象”,本质是让用户拥有信息的“所有权”但是不要让用户接触太多。但是,信息的分类目前来看力度明显不够的。

②简友圈分析:

简友圈呈现的是关注用户喜欢的文章和评论,在用户的普遍认知里,一篇文章值不值得看的逻辑,取决因素有谁推荐的、有多少阅读数、喜欢数和评论数等,通过简友圈,我们能知道关注用户喜欢的文章和评论,相当于关注用户的口碑推荐,减少了我们的搜索成本和增加对内容的信任;同时,这也满足用户对其关注用户的窥探欲和进一步了解。

③建议:

简友圈不显示关注用户对自己文章的喜欢和对自己文章评论的喜欢,避免用户为了增加曝光过度去为自己的文章点赞;关注页增加置顶功能。

3作者页面

①分析:

作者资料界面从上到下呈现的头像、名字、头衔、标签、写了多少字、收获多少赞,圆形头像突出立体感,头衔、标签的收获的赞数强化了作者在某方面内容上的专业度。

中部三个tab分别是动态、文章和更多,默认是文章,动态涵盖的是作者的动态信息,更多包含的是作者的静态信息,一个用户在在简书上基于内容的行为都是被记录和外显的,笔者大胆假设,这是简单有意或无意地将作者打造成明星!!潜意识里像明星一样去生活,去创作。

作者文章的排序有三种,分别是按最新排序、按热度排序和按评论排序,默认是按最新排序,按热度排序根据的逻辑是根据喜欢数进行排序,而按评论排序的逻辑笔者并未理解透。

②建议:

完善按评论排序的逻辑,让用户清晰知道排序逻辑,让用户think less。简书非常强调关注这样一个玩法,建议加上为关注用户贴标签的方式(达到某种限制条件后可贴,比方说阅读完对方所有文章后),在资料页作者可选择性呈现部分被贴标签,而不仅仅是自我标榜,但前提是贴标签行为是可控的。

4)专题页面

①分析:

专题资料页从上到下呈现的是头像、名称、编辑、关注数和专题详情,专题详情中包含审核时间,简书为用户开放了很多数据,目的是为了让用户的行为可预期。但是,在于不同时间段平均时间和上次审核时间相差甚远

静态页面中间的四个tab分别是最新收录、最新评论、热门和更多,默认是最新评论,不同于作者资料页默认是最新文章排序,我们来梳理一下单个用户和专题,简书让用户阅读内容的切入点:

单个用户:根据文章发布时间最新

专题:根据文章有最新评论

二者本质的区别是内容的多寡和风格的丰富化,普遍来说,单个用户文章产量少,评论活跃度不强,而专题文章量多,评论活跃,简书之所以非常重视评论是因为有评论意味着看过文章且有共鸣,是对文章内容匹配程度的一种补充。

②建议:

专题审核时间的呈现以加入审核时间段,增加用户预期

强化专题文章默认是基于最新评论的逻合理性

5阅读页面

①分析:

阅读页面将作者放在文章标题上面,加上关注按钮,与一般的文章内容中作者置于标题下方不同,可见简书在用户阅读文章时仍然把用户关注放在第一位;标题下方标记字数和阅读数,通常我们都是根据右侧下拉条判断内容的多寡,而简书文章直接用字数告诉我们,让用户意识层会联想到word。

阅读页面底部从左到右是写评论,看评论,喜欢和分享,用户不用下拉到文章后就可以看评论了,可见对于简书来说,评论是对内容重复消费的方式,是一篇文章的延伸,笔者在这里大胆分析,简书之所以重视评论,是因为市场上网易云音乐证明了评论对于用户来说是极具吸引力了,歌曲能引发共鸣,而slogan为“沟通想法,交流故事“的简书天生自带引发共鸣的属性。

②建议:

可适当弱化文章开始阅读前引导关注作者,正确逻辑是看完文章喜欢作者的话再去关注,而不是先关注,再看文章,一款好的APP尽量要少强奸用户。

建议取消评论可盖楼的功能,还是那句话,评论可以作为内容消费的延伸,但是不要将手申得太远不好把控。

(6)写文章

①分析:

写文章采用舵式导航,椭圆形居中放大,毫无疑问有强化的作用。

写文章是重头戏,简书默认输入法是富文本,可切换为Markdown。支持Markdown是为了满足程序员书写的需求,但切换输入法的入口在简书里非常深,两种可能性,一是入口越深,意味着发现的惊喜感越强,二是用的人实在是太少了。

文章写完后,有多种行为可供选择,私密保存,分享到社交账号,向首页投稿或向专题投稿,后三者是为了满足用户被文章被关注被赞赏的需求,让用户产出的文章能够价值化,从而激励持续性产出内容;而私密保存让简书体现其工具属性,回归写作的异步和平静,和简书里用户绝大多数行为被暴露在他人眼里形成互补。

写作页面左上角是关闭,右上角是发布,似乎在引导用户写完后去发布,但用户思维惯性里是写完先保存,而如果保存太明显,用户有可能就保存不发。

②建议:

写作时建议有纠错功能

投稿前能大概对用户对专题的投稿难度有一定的认知,比方说通过率等等,让用户对自己的行为可预期,减少被拒稿时的失落感。

七、产品发展建议与启示

(1)简书作为一个写作工具,对网络的依赖性很强,对于在稳定网络地点创作的人来说尚可,如果是在如飞机上等没有网络的地方创作,手机不是特别强的生产力工具,那么则成为难题。简书可考虑调研一下大家有在这类场合使用需求否,做出进一步行动,如果没有,是不是用户在使用离线写作后,直接粘贴到简书,那么,简书是作为一个发布平台or排版工具?

(2)盈利模式

简书目前无论是写作还是阅读,均是免费,而创始人林立也坦承,目前简书团队靠承接外包业务的收入维持运作,尚未谈及盈利模式。但一个团队和产品若想长久存在,盈利模式则是必然要求。而简书将来的选择也有多个方向。

首先,简书可以选择数字出版模式,将简书平台上的优质内容制作成电子书发售,可以参考愈发流行的“杂志书”(MOOK)形式,它的内容比一本书要短,但比一篇杂志封面报道要长,既能节约阅读时间,又能够让读者有所收获。而简书不久前也以《简书周刊》的形式与豆瓣合作,将优质文章集结成刊推广,或许为对这种模式的前期摸索。

其次,简书也可作为一种出版发行平台,邀请知名出版社进驻简书,与简书作者对接,简书则通过促进双方合作收取服务费用盈利。

最后,也可选择逐渐受到青睐的“自出版”模式,未来帮助作者联系出版社、制作电子书、APP,甚至是提供实体打印服务,成为一个自出版平台。简书充当“出版经纪人”的角色,为作者处理包括修改、上架提交等在内的一系列编辑流程,从中盈利。

推荐阅读更多精彩内容