“ 品牌是顾客心智中某一品类的代表。 ”

消费者在面对成千上万的产品信息时，会把相似的产品进行归类，我们称之为“品类”。想象一个书架，书架上有很多小格子——即品类，有些格子里坐落着好几本书籍——即品牌，有些则很少。通常，人们只会记住格子里的一两本书，也就是某个品类下的代表性品牌。

你需要一个新格子

当消费者身处特定场景时，就会去书架上寻找特定的书籍。过程是，遇见一个待解答的疑问，然后在书架上匹配合适的格子，再从格子里取出最合适的那本书籍。

比如，你口渴了，进入一家便利店，选择喝什么呢？有味的还是无味的？碳酸还是果汁？确定格子后你再选择其下的品牌；亦是，你和室友一起喝点小酒时，你可能会在白酒格子里选择江小白，而在和客户小酌时，可能会在白酒格子里选择“更正式”的茅台。

因为江小白代表着年轻人的白酒，而茅台则是“国酒茅台”。不同的消费群在不同场景下会选择不同品类下的产品。同样是“没有味道的水”，可能也需要考虑是农夫山泉还是怡宝？

所以它们本质上并不是江小白和茅台、农夫山泉和怡宝地竞争，实质上年轻白酒与高档白酒、矿泉水与纯净水之间的竞争。当品牌达到一定程度后，品牌竞争的实质是品类之争。

同样，我们的目的不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。我们可以在一个格子里放入一本新书（注1），也可以创造一个新格子——里面有一本已经放好的新书。当然，别忘了要给它找个好邻居——关联。

创造新格子

其实我们的认知书架就像一个树杈，格子间存在一定层级关系。比如，经济学类可以分为宏观经济和微观经济，往下一级又可以分为理论和实践。应用在商品品类上亦如此，若汽车粗分为轿车、越野车，轿车往下一级则有紧凑型、中型、豪华车等，中型车再往下一级又有舒适型和运动型等。

所有的新事物都至少要回答一个问题：“你是谁？” 创造新格子——新品类亦如此。这就是为什么一定要给它找个好邻居，以便这个新东西与潜在消费者已有的认知信息网络关联起。在消费者已存在的认知中，通过树枝分叉，品类细分能让新品类更容易被消费者接受。

比如可乐下的低糖可乐，披萨下的薄脆披萨，火锅下的毛肚/海鲜火锅等，在潜在消费者的心智中分化出子品类，或者是创造出新的品类——iPod可不是MP3的子品类，而是关联在它隔壁。

有很多因素会促使新品类的产生，比如4G的普及催生了短视频/直播、“方便性”催生了瓶装咖啡、“宅文化”也助推了熟食外卖。需要注意，开创新品类只是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，让消费者想到品类时就想到你。就像在记忆书架中开创一个新的格子，这个格子在某个“耀眼”的格子附近，你的新书则在这个格子里最显眼的地方。当场景触发记忆搜索时，首先找到了那个“耀眼”的好邻居，然后发现了附近有个更适合的格子类型，于是提取了里面的书籍——获得了更高的“关注”率和检索效率。

对立面战略可以让品牌与既有的领导者产生很好的关联效果，起到借助领导品牌建立认知的作用。

开创新品类时需注意以下5点：

1.不要忽视“零市场”

在推出一个产品时，企业往往喜欢问“目标市场有多大？”，有时这个问题会蒙蔽你的双眼（注2）。在可口可乐推出之前，消费者并不清楚可乐究竟是何物，现有市场位零，今天却已创造了数百亿美元的市场。

当然，这并不意味着义无反顾冲向“零市场”。一个可以参照的是，完全替代性产品或部分替代性产品的现有市场。

2.开创新品类应当立足于消费者心智，而非技术或新概念

曾经出现了一种叫“纯净酒”的新品类，声称这种酒经过高科技处理，不含甲醛，非常健康。然而，这个新品类很快就在市场上消失了。因为“纯净酒”违背了人们对白酒的认知，白酒不是一种化工产品。对于白酒而言，单纯的高科技新概念无法进入消费者心智。

同时注意避免过度分叉细化，复杂的概念往往容易使消费者心生排斥。

3.警惕新品类杀手

显而易见，你的营销动作、产品动向，你的竞争对手都是关注着的。特别是一些大牌大厂，它们拥有足够的资源扼杀你的营销战略。如此是不是新入者就完美没有机会了呢？当然不是，其中时间是至关重要的因素，如果新入者在早期就塑造为品类代表性品牌，那么新品类杀手也可能对其无可奈何。

4.好名字是重要资产

取名字是极其重要的决策，因为名字是与消费者心智接触最为紧密的部分，所有的营销和传播活动都与名字有关。无论是品牌名还是品类名。

品类名要求通俗、容易理解、具有通用性。面对新品类，消费者首要的问题是：它是什么？品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者迷惑或者浮想联翩。为新品类命名的重要方法是尽可能借助已经具有广泛认知和概念的品类。纯净水就比纯净酒恰当，纯净酒是什么？兑了水的酒吗？

品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。比如可口可乐、百事可乐、白加黑、格力（Green）、淘宝、拼多多等。

5.聚焦

聚焦你的信息——不要让消费者把你标注为“复杂”或者“混乱”，聚焦你的资源——兵力原则，单点突破，接着往下看。

把新格子推向市场

通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。这是一种误区，新品类推出的初期，应该避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。

此处有良方，推向市场只需6步：

1.确定种子人群

新产品的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成，首先影响哪个人群，对新产品的启动至关重要。

种子人群可能是目标群体的高势能人群，他们可能是某一类产品的专家或者重度消费群，也就是通常人们所说的意见领袖KOL。一旦得到这些高势能人群的认可和消费，将对其他消费群体产生影响和示范作用。

种子人群也可能是新产品最容易切入的人群。比如，百事可乐开创了“年轻人的可乐”这一品类之后，聚焦于中学生群体展开的营销，取得了良好的效果。

除此之外，也可能是尝鲜人群或者是某种能吸引其他消费者的人群。

2.界定原点市场

选择新品类较容易立足，同时便于其未来发展的地方。可以参考竞争品类或者近似品类在当地的发展情况。理想的原点市场具备以下特征：

- 在新品类的目标市场中具有典型性和代表性；

- 当地消费者对品类的消费基础好，消费观念较为成熟，接受度高；

- 品类消费者能力强，可以产生辐射效应。

通常情况下，原点市场不宜过大或过小。市场过大，启动市场所需要的资源较多，需要的时间也较长，新品类所承担的市场风险也更大；市场过小则可能不足以形成影响。

3.聚焦渠道

今天我们面临的是一个产品爆炸、信息爆炸的时代，新品类一推出市场，就面临淹没在产品海洋中的危险。正如《战争论》的作者克劳塞维茨所言：“如果不能取得绝对的优势，就应该把兵力投入到关键的地方，取得相对的优势。”

聚焦渠道后，企业可以争取在单一的渠道中实现更多的曝光和推广机会，也可以获得更好的投入产出比。

很多中小企业的发展壮大，都是经历了一个渠道或区域市场的突破后实现的。比如脑白金从中小市场的药店开始突破崛起；王老吉初期重点聚焦火锅、烧烤连锁店。

4.站在竞争对手旁边

两个重要原因：第一，你的生意来源于竞争对手，你们拥有相似的受众群体，所以，你需要在它出现的地方出现；第二，这样做可以给消费者一个强烈暗示——“我是它的竞争对手”，从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌联系在一起，并加以比较。

一个“耀眼”的好邻居，能让你获得更高的“关注”率和被检索效率。

5.蓄势待发

万丈高楼平地起。先缓慢发展，积累势能，然后等到产品/模式得到验证，新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开。

6.投入时间和耐心

新产品、新品牌、新品类被人们广泛接受都是需要时间的。

总结总结

开创新品类只是手段，核心的目标是成为潜在消费者心智中品类的代表，让消费者想到品类时就想到你。

开创新品类时需注意：

1. 不要忽视“零市场”；

2. 开创新品类应当立足于消费者心智，而非技术或新概念；

3. 警惕新品类杀手，抢占先机至关重要；

4. 好名字是重要资产，坏名字则是负资产；

5. 聚焦信息，聚焦资源。

把新品类推向市场：

1. 确定种子人群：意见领袖、最容易切入的、尝鲜人群等；

2. 界定原点市场：具有典型性和代表性，观念较为成熟，接受度高，可以产生辐射效应；

3. 聚焦渠道：取得相对优势；

4. 站在竞争对手旁边：让消费者解雇竞争对手（注3）：

5. 蓄势待发：逐渐被潜在消费者所接受，再迅速推广开；

6. 投入时间和耐心。

消费者在特定场景下，触发地记忆搜索。首先找到了那个“耀眼”的老品类，余光瞅了瞅它的邻居，如果是个更适合地选择，顺便就看看其下有哪个适合自己的产品，适合自己的品牌。比如在选择汽车时，你先是想到了奔驰宝马，若是你希望它更低调更“安全”些，你或许就会考虑沃尔沃​。​

注1：在一个格子里放入一本新书《定位就是给你的产品，在消费者心里找个好邻居，找个好位置》。

注2：《成熟企业，通过完美的管理走向深渊》对于那些在进入市场之前，需要得到已经量化的市场规模和财务收益数据才能做出投资决策的企业来说，它们通常会在面对破坏性创新是变得束手无策，因为它们要求获得数据的市场实际还不存在。破坏性创新的最终用户或应用领域是无法预知的。

注3：你的产品或服务得到雇用，什么东西是必须要解雇呢？《如何让客户“雇用”你的创新产品》用户并非是在购买产品或服务，而是将产品或服务带入生活，以完成某个任务。