挚识进阶:100本商业智慧——《定位》

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20多年前,美国《广告时代》杂志约请年轻的营销专家里斯和特劳特撰写一系列有关营销和广告新思维的文章,总标题就是“定位的时代”。系列文章刊载之后,引起全行业的轰动,定位成了营销界人人谈论的热闹话题,经作者之手送出的文章就达12万份之多,由此开创了营销理论全面创新的时代。

20年过去,定位思想已经深入人心。

《定位》这本书,挚识会认为通篇的主要内容可以用两句话来概括。抢占第一,从一而终。避免盲目外延。


我们挚识会不仅是个商业平台,更是致力于战略咨询、企业增长,帮助企业打造致胜的战略系统。


这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点:

1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地;

2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置;

3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;

4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;

5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

里斯和特劳特最终走向两端,里斯往品类方向,特劳特往战略方向。哪个方向正确我们无法做定论,有待时间的检验。这本书曾经被奉为经典,但如今却饱受质疑。质疑这个东西是人类文明进步最大的动力,如果没有质疑就不会有日心说推翻地心说这回事了。

整本书的体系构建是以受众为原点,可通过目录就简单明了的找到自己需要的章节。唯一的遗憾是,全书都在灌输“定位是以受众心智位起点出发”,却没有从社会学、心理学的角度来解释受众心智变化的成因。

上一期我们挚识会主要谈了特劳特,这里不得不提一下定位大师里斯给的13个忠告:

1、 A理论和J理论的区别。J理论就是JAPAN日本模式,里斯对A理论深恶痛绝,所以很多负面案例都是日本企业,A理论就是AMERICA美国模式。A理论的核心是“越狭窄越好”,代表案例是戴尔、英特尔、微软。J理论的核心是“越宽广越好”,代表案例是富士通。

2、定位不是从自身优势开始的,而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克,第一家奢侈水是依云,第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是,美国有一年评选十大安全汽车,沃尔沃根本没有进去,但没关系,它占据了顾客的心智。

3、有专长的公司更赚钱。比如,专业运动员比十项全能运动员的成绩要高出5%-50%。以搜索引擎为例,搜索这个定位现在起码值1500亿美元,ALTAVISTA是第一家做搜索的,但是它后来做了多元化尝试,现在找不到了。GOTO.com也消失了。

4、当一种定位贬值时,你可以往另一种定位上靠拢。比如,在美国,猪肉以前是跟牛肉一样,走的是畜类定位,但是,随着牛肉的持续走跌,鸡肉则持续上升,不少猪肉选择了和鸡肉站在一期的策略,获得生机。

5、定位是一种发自心智的表达,你要想办法攻占心智。看看美国商业学校的排名,第一是西北大学,它的定位是:市场;第二是芝加哥大学,它的定位是:量性分析;第三是沃顿,它的定位是:金融;第四是斯坦福——定位是:技术;第五是哈佛——定位是管理。虽然他们都是综合性大学,但是他们的定位却很清晰,事实上,这些学校提前也把这种理念推销给学生。

6、如何找到适合你定位的那个词汇?里斯的忠告是要聚焦。早期香烟是男女都可以抽的,所以很多香烟的广告都是一男一女。后来,万宝路第一家突出定位:男性香烟,广告画面是西部牛仔。CURVRS只聚焦于女性健身,现在变成美国最大的健身会所。王老吉的定位聚焦是去火。

7、奥巴马为什么能竞选成功?首先是定位的成功,奥巴马的定位是“改变”(change)。再看看一些管理大师,拉姆.查兰的定位是执行,德鲁克等于管理,波特等于竞争力,弗里德曼等于扁平化。男人中的男人=克鲁尼,美女=罗伯茨,终结者=施瓦辛格,全球变暖=戈尔。

8、你要制定一个定位战略,你还要传播这个战略。巴黎花了不少钱推销一个定位“浪漫”,罗马推销的定位是“永恒”,韩国推销的定位是“炫动”(实际上韩国一点也不炫动,但它占据了这个定位)。

9、做好一个定位,放弃很重要。比如,航空公司都不做放弃,只有美国西南航空公司做了放弃,它只做商业、经济舱、国内航线,放弃了货运、头等舱、国外航线等,它甚至只用737一种机型。所以,那些对手如西北航空、美国航空等都消失了。

10、中国公司很多都是伪定位,他们不擅长聚焦。长虹曾是最大的电视厂商,后来多元化做冰箱、空调、IT产品等。春兰曾是最大的空调厂商,后来则转想摩托车、重型汽车等,TCL也是什么都做,云南白药开始扩张做牙膏,这都是不利于定位的打造。

11、对于不是领导者的品牌,一个好的定位策略就是做对立面。宝马是奔驰的对立面。漱口水都是口味不好,像药一样,SCOPE选择做对立面,它说自己是好闻的漱口水。TARGET的对立面是沃尔玛,它的定位是便宜时尚。百事是可口可乐的对立面。贝兹娃娃是芭比娃娃的对立面。百度是GOOGLE的对立面。

12、如何解决定位聚焦和品牌多元化的矛盾?里斯的忠告是:制定第二个品牌法则。丰田推出高端品牌时,创造了第二个品牌——凌志。李维氏推出面向休闲服装的品牌时,创造了第二品牌——DOCKERS(哈哈,是我喜欢的品牌),现在价值已经到了10亿美元。IT推出了一个时尚酷品牌FCUK(哈哈,这也是我喜欢的品牌)。宝洁有21个第二品牌,每个品牌都有聚焦效果。

13、定位的全球悖论:越大越得成为一个专业化的公司,缩小聚焦范围。特别是一些面向全球的中国品牌,得有个国际化的名字,科罗娜不错,青岛就不行。奇瑞CHERY不错,联想的LENOVO就不好。


挚识会认为,经典之所以被奉为经典,不仅是过去有效,在当下甚至将来都应该有效,只是解读方式不同。下一期,挚识会将为大家带来另一位管理学大师,克莱顿·克里斯坦森的作品《创新者的窘境》。



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