九牧马桶盖:开创“先用后买”的体验营销

​文/多传

国内一直都有智能马桶,受制于中国如厕习惯的文化,加之马桶属于购买频率低的耐用产品,企业并没有对该产品进行大肆推广。相比于行业内价格上的营销较量,九牧在业内首创了“先用后买”的体验营销。

比智能操控,卫浴产品更大智慧性体现在对人的健康状况进行监测,近年来,九牧除了融入以小米为代表的智能家居生态体系,还与华为合作探索智能健康管理场景的智能开发,通过大数据的方式对人性化的健康部分进行初步监测。

卫浴智慧化是一个大方向,未来有很多可能性。当谷歌智能机器人“阿尔法狗”打败韩国围棋第一高手,把人工智能提到了前所未有的高度,试问在卫浴领域还有什么是不可能的呢?

“铃铃铃……”

清晨的闹钟如期叫醒了G城某住宅区的一家人。初春时分的清晨,天气还微凉,M太太每天起床的第一件事便是上洗手间,以前她最怕坐到马桶圈那一瞬间,冰凉的感觉瞬间让她打了个冷颤,自从去年初用了九牧的智能马桶,这种顾虑就再也没有过,因为座圈可以自动加热。

十五分钟后,M先生起床了,他走到马桶边正准备如厕,一看他那粗心的太太又忘记把座圈翻起来了。就这么一个小问题,以前不是自己忘了,就是对方忘了,每天早晨非得拿出来说道一番,他在想,要是有一款马桶能把这个问题解决就好了,不过他听说这种马桶已经研发出来了。九牧去年12月份在硅谷发布的最新产品:第五代高端智能马桶G5,除了具备普通智能马桶的座圈加热功能,还加入了更多功能,如手势感应、声音识别、电解水除菌等。他正期待下半年该产品上市。

如今智能马桶在市场上表现让人又惊又喜,九牧去年的销售得到了爆发性的增长。但如果不是遇上了风口,使得智能马桶迅速为消费者所熟知,也许九牧也只能继续在行业里默耕耘。

体验营销开拓市场

去年年初,著名财经作家吴晓波《去日本买只马桶盖》的文章火了之后,马桶第一次如此猝不及防地走进消费者的视野,也狠狠地打了卫浴行业一记耳光。

事实上,国内一直都有智能马桶,受制于中国如厕习惯的文化,加之马桶属于购买频率低的耐用产品,企业并没有对该产品进行大肆推广。早在2007年,九牧就启动了智能马桶产品项目研发,往后每年更持续把销售额的3%投入到产品的技术研发和外观设计上,如今已经走过了整整8年。在国内卫浴品牌中,同行都知道九牧是智能马桶领域的先行者,但消费者对此却一无所知,以至于飘洋过海背回一只马桶盖。

这一次,机会真的来了。据调查,由于消费者习惯、市场教育等原因,智能马桶产品在中国只有不到3%的普及率,这意味着更大的市场空间有待开拓,一轮关于马桶的营销较量悄然拉开了帷幕。

相比于行业内价格上的营销较量,九牧在业内首创了“先用后买”的体验营销。日本智能马桶普及率达95%,公共厕所都使用智能马桶,中国游客在使用中,因为体验感好产生了购买欲望。而在国内,“体验难”才是进一步打开市场的拦路虎。

2015年3月1日~31日,九牧在全国各地陆续拉开“先用后买”体验活动,并在央视等权威媒体投放相关广告,鼓励消费者尝试智能卫浴带来的全新体验。同时邀请数十家媒体亲赴南安工厂参观智能马桶生产线和实验室。“对于智能马桶,消费者对它的接受度还是有些顾虑的,九牧对自己的产品有自信,所以我就先给客户拿回家体验,30天之内可以免费退货。我们的初衷,就是希望借此机会推动国人对国内智能马桶的认识。”九牧品牌传播经理洪智明如是说。

正直企业积极布局智能卫浴市场之际,最让九牧意外的是,公司接到了来自凤凰卫视《一虎一席谈》两会特别节目的邀请函,主题正是围绕马桶盖展开的“中国制造能否再回巅峰?”在节目录制现场,四个分别来自日本和国内的马桶盖都被抹掉的品牌符号,专门在设计、质量、体验感上做了综合的对比,进行现场测试。最后,大家都不由自主选了九牧的产品。

这件事也给了九牧信心:现场观众在无法体验更多的功能的情况下,仅凭设计及座圈体验上就选择了九牧,这证明九牧的产品并不输给国外品牌。事实上,近年来九牧一直与意大利乔治亚罗、德国凤凰设计等全球顶级设计机构合作,连续三年先后获得9项IF奖、4项红点奖等国际大奖。九牧认为消费者如过能通过使用,真切体会到智能马桶的各项功能,产品会得到更高的市场认可度。这更加坚定了九牧的体验营销之路。

配合着全国展开的“先用后买”体验活动,节目播出后,九牧很快便看到了市场效果。全国门店销售持续火爆,智能马桶盖曾一度脱销。为了配合该活动的供货量,九牧后端的生产工厂也开足了马力,加开了智能马桶盖的生产线,厂里的员工实行24小时三班轮岗作业。紧接着,4月1日~30日,九牧趁热打铁,又推出“先用后买、买一送一”的体验活动。

“通过这样一个活动,第一我们销量在增长;第二,消费者在实际使用中会慢慢喜欢上我们的产品,因为产品功能很多,比如座圈可以自动加热,还有水洗、烘干等功能,能满足消费者不同需求。另一方面,马桶用的过滤后的电解水,可以达到饮用水的标准,完全达到卫生标准,可以打消女性消费者的顾虑。”洪智明表示九牧的产品的功能,是针对消费者的痛点,针对市场的痛点进行研发的,“实际上消费者体验完了以后,据我了解,退货的概率应该是千分之几。”

“九牧的马桶是国内品牌中做得最好的,行业内人比较了解,只是以前没那么多营销动作,消费者不知道。”洪智明表示,马桶事件的确是一个机会,但也是给有准备的企业的。事实上,九牧在智能马桶领域有很多的积累,2008年,九牧投资近1亿元,开始研发智能马桶。2010,自主研发第一台智能分体机D1010问世。2011年4月,创造出第一台智能一体机D6010。2012年九牧智能马桶销售额超8000万元,比2011年增长400%。2013年马桶的销售额达1.2亿元,并取得“高新技术企业”称号。九牧已经实现多项全球首创的技术专利,成为首批获得A+认证的智能马桶最多的品牌。

2015年,在国庆黄金周前期,九牧与鼓浪屿多家旅馆跨界合作,为其安装了近百台获得中国A+认证的九牧智能盖板,让各地到厦门的游客都有机会体验到九牧的智能马桶。

从智能马桶到智慧卫浴

智能马桶的热潮还没有褪去,又掀起了一股热浪。今年两会期间,福建省委书记尤权的一番话:“我们泉州九牧生产的马桶盖,不比日本差,我在这里做一个广告。”让智能马桶持续火热。

在两会热议智能马桶之际,九牧在3月12日-13日迅速推出了主题为“智能马桶抢九牧”的万人联购会。活动期间,九牧除了多地开展万人工厂联购会之外,更在黄山、淄博等地开设了九牧最高标准的五星定制体验店,设置了多项产品的人性化多功能体验,消费者在体验店中,可以通过声、光、电、水等技术演示来了解产品的材质、功能和使用感受,并实现在色彩搭配、材质选择、尺寸大小等方面的定制需求。九牧再度把体验营销推到了前端,继去年的“先用后买”活动后,再一次引发全国抢购热潮。

洪智明表示九牧会继续紧抓住智能马桶这一块市场,但同时会把目光放得更远。去年年底,九牧就提出了“整体智慧卫浴空间”的概念,同时开发了智慧卫浴产品的操控系统:智能魔盒Reou睿鸥,开启了智能家居新时代。

3月底,福建省省委书记尤权携省市级领导对九牧生产基地进行考察。去年底在美国硅谷发布的马桶新品:第五代高端电解除菌水洗智能马桶G5引起了省委书记的关注。该款马桶在净水技术上达到了一个新高度,九牧董事长在介绍之余还众喝起了马桶水。值得一提的是,G5是目前智能魔盒Reou睿鸥系统中最具智慧单品,具有语音识别和手势识别两大功能,比如在翻马桶盖这件事情上完全可以手势识别或者声控完成,避免了人体和马桶的交叉感染,更方便健康。

相比智能操控,卫浴产品更大智慧性体现在对人的健康状况进行监测,近年来,九牧除了融入以小米为代表的智能家居生态体系,还与华为合作探索智能健康管理场景的智能开发,如用人物传感识别、水量检测、健康状况监测等。通过大数据的方式对人性化的健康部分进行初步监测。比如智能马桶可以通过座圈测量使用者的体重与体温,通过排泄物分析他的血糖、血脂和肠胃功能指标。“总之卫浴智慧化是一个大方向,未来有很多可能性。”望着墙上“让科技更懂生活”的标语,洪智明对九牧未来的发展充满了信心。

也许有一天,消费者在如厕的时候,马桶突然提醒你:“主人,您最近血糖偏高,请注意饮食。”当谷歌智能机器人“阿尔法狗”打败韩国围棋第一高手,把人工智能提到了前所未有的高度,试问在卫浴领域还有什么是不可能的呢?

黑豆哩哩:讲好品牌的故事

推荐阅读更多精彩内容