产品经理工作方法论-05丨用户调研的误区和陷阱

之前说到,阿酒的项目在MVP上线后需要进行用户调研来验证,所以在设计调研方案的同时,阿酒也总结了一下用户调研的那些坑:

1、随便抓一拨用户

这种情况很容易出现在目标不明、仓促准备的调研中,往往是老板提一句用户调研,就随便抽取一批用户,得到一堆模棱两可的不显著结果,最终应付了事,啥问题也没解决

一份合格的用户调研应该在开始前明确调研目标,并对站内用户进行简单的分层/分群,在每类用户中分别筛选出一些人作为调研样本,并有所侧重地进行提问,千万不要在对用户一无所知的情况下盲目开始访谈

2、用户的口是心非

用户调研中最经典的坑莫过于询问用户「你喜不喜欢我们的产品?」或「你觉得我们的产品做得怎么样?」,因为你得到的大部分回答都会是「挺好的。」、「还可以。」

这个现象在电话和面对面访谈中尤其显著,例如阿酒之前进行过一次关于用户分享意愿的调研,被电话访问的用户表达的意愿明显高于线上问卷收集的结果。这是因为在电话访谈中,用户是被访问时时脱离使用场景的,对产品的体验好坏感知不明显,即使曾经有过,在被访问时也大都没什么印象了。而且在提问者的引导的环境下,一般用户会更倾向于按照我们的期待回答问题

那么,如果我们真的需要得到用户对某功能的评价该怎么办呢?建议大家采用「让用户评分」的方式来收集一些可量化分析的数据:比如「请您为xx功能体验进行评分(分值1到10分,1表示最低,10表示最高)」,并在取得足够样本量之后,取一个平均值。如果其中出现极高或极地的异常值,也可以在对作答的用户进行探因类追问,去了解产品中的哪个功能或环节获得了用户的高度认可或强烈不满

2、把用户的主观需求直接落地

大多数被调研者既不专业,对我们的产品了解也不深,很多时候也不能清晰地表达需求,所以千万不要拿着调查问卷中用户填写的「应该增加xx功能」直接落地,我们应该对这个用户追加访谈,并进行内部讨论和评审,搞清楚:用户的需求从何而来,TA是否表达了真实需求,这个需求是个性需求还是很多用户的共性需求,TA给出的解决方案是否合理……在此基础上再细化落地方案

注意这里说的是用户提出的新功能或优化类需求,如果用户提出了bug或漏洞类需求,则应该立刻响应处理

4、行为类数据不适合调研得出

用户调研适合对用户需求、体验、心理、动机进行调研,而非用户行为,比如「您每天使用本app的时间」这类问题,用户给出的答案往往和实际情况大相径庭,因为用户使用时是不会有明确的、量化的感知的,拿我们自己为例,晚上拿起手机刷刷短视频,自己感觉只看了十分钟,实际已经傻乐了半小时……因此,行为类问题更应该通过数据分析得到结论


用户调研是了解用户需求和心理的最直接方式,但也经常给我们制造陷阱。用户调研的核心目的是了解用户与产品的故事——TA从何处得知这款产品,出于什么契机开始使用,又为什么留下/离开,哪些功能让你感到惊喜/鸡肋,你会怎样对朋友介绍这款产品——挖掘这些故事背后的用户心理、动机和根本需求,才能帮助我们找到正确的迭代方向

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