B端产品不同阶段运营策略

《鬼谷子·持枢·全篇》有云:“持枢,谓春生、夏长、秋收、冬藏,天之正也,不可干而逆之。逆之者,虽成必败。故人君亦有天枢,生养成藏,亦复不可干而逆之,逆之虽盛必衰。此天道、人君之大纲也。”

意思是说:持枢,就是掌握行动的关键,控制事物的规律。比如春季耕种,夏季生成,秋季收割,冬季储藏乃是天时的正常运作规律。不可悖反这一自然规律,而例行逆施,凡是违反自然规律的,即使成功一时,也终究必败。由此而知,人君也有他必须遵循的客观规律。

持枢,是根据事情发展运动的规律而行动,做产品运营也需要持枢。产品有不同阶段,在不同阶段的运营侧重点都有规律可循。优秀的运营应该拥有系统观、全局观,看到运营所属的阶段和产品在此阶段要达成的核心目标,并采取符合当阶段特征的运营策略,配合产品目标的达成。

不管B端产品还是C端产品都有生命周期,从诞生到消亡,以此往复、生生不息。产品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期、衰退期。横轴是时间、纵轴是需求,不同阶段用户诉求和用户量都有差异。B端和C端产品在不同生命周期的运营策略,有相同之处,也有部分差异,本文为B端不同阶段的运营策略分析。


产品生命周期图


一、引入期产品—练好内功

1、产品特征:上线时间不长,产品还在打磨,需求尚待验证,占据的市场份额很小,尚未进行大规模推广,因此大部分用户并不知道产品。早期的种子用户,通常是规模较小的用户,或者有优质合作关系的客户,愿意尝试新的产品。

2、运营策略:引入期产品的运营目的不是为了获取大量用户,而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要的准备。包括:产品功能上的、配套服务能力上的。此阶段一般配备的运营人力较少,主要人力在策划和开发上,落地到运营人员上的工作是配套服务能力上的,包括服务体系搭建和知识管理体系搭建。

服务体系搭建包括服务流程梳理、服务标准建设、服务配套系统建设。B端产品铁三角是产品、销售、服务,由于B端产品交付时间较长,在销售完毕后还有持续接入和使用时间,因此搭建完善的服务体系,帮助产品在成熟后承接用户数量指数级增长很有帮助。

知识管理体系包括文档建设、常见问题建设、智能助手等建设。B端产品往往较为复杂,为降低用户使用成本,相关知识管理体系也需建设完善,否则对后期技术服务人力的压力也非常大。

引入期并不需要大规模推广,甚至,一定不能大规模推广。在产品尚未成熟的阶段推向市场,负面影响非常大,首先是在引入阶段人力主要还在功能的迭代和优化上,不一定有充足人力支撑大量需求涌入;其次,未经全面验证的产品,过早推广会让用户踩坑,破坏信任和合作关系。

二、快速增长期产品—加大曝光、扩大客户量

1、产品特征:需求已得到验证,初步拥有了一定用户规模,并开始与同类竞争对手抢夺市场份额。此阶段的主要目标是拉用户。刚进行大规模推广的时候,有一定难度,特别是有一定规模的客户对此产品持谨慎怀疑态度,这个时候需要进行内容营销,加大产品曝光率。

2、运营策略:首先挖掘产品卖点,深入了解客户诉求并进行竞品分析,挖掘用户痛点和产品卖点。

其次大力包装头部案例,B端行业的决策是理性的,为了避免对业务造成影响,用户总是倾向于使用经过验证的产品。因此,包装头部案例的使用方式和效果,对拓展客户很有帮助。

再次并拓展推广渠道并精准投放内容,通过销售线索数据分析不同渠道的主要用户和投放效果,优化渠道矩阵。

三、成熟稳定期产品—精细化运营,促收入

1、产品特征:产品本身已经占据了很稳固的一块市场份额,增长空间有限,此阶段主要目标是精细化运营,例如客户分层、平台合作,促进收入提升。

2、运营策略:一款成熟稳定期的产品,理论上会进入一个全面的精细运营期——针对不同的产品模块,不同类型的用户,都应该会有专门的运营人员去负责,给用户提供相应服务和信息。此阶段获取客户的渠道已经拓展完毕,为了客户量增长,往往需要和平台进行合作,例如和厂商、机构等。

同时,这一阶段的运营工作,总体上会以品牌形象的树立、用户活跃度和商业变现三大方向为导向。因而运营端的具体工作内容往往包括了:大量品牌传播活动与事件、大量面向特定用户且周期相对固定的活动、各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加。

四、衰退期产品—流失召回

1、产品特征:替代产品出现,用户开始批量流失,转移到替代产品。

2、运营策略:这个阶段运营工作主要是避免用户流失及流失用户召回,不过此阶段运营成效弱,建议尽早转换到其他产品。

正常而言,一个产品从诞生到死亡,会逐次经历如上4个阶段,且每个阶段中的关注点会有所不同。B端运营一定要亲身经历上面的四个阶段才能成为一位优秀的运营吗?其实未必,各行各业产品类型、阶段那么多,一位运营无法将所有产品所有阶段都穷尽经历。但是多看多读,对产品运营各个阶段有理解、能挖掘内在规律,便是万变不离其宗,皆能兵来将挡 水来土掩。