创新院组合创新

一、 什么是组合创新

组合创新里边很简单,有三个知识点,第一个知识点,组合创新,第二个知识点最小单元,第三个知识点供需连。

那为什么会把组合创新放在第一个思维模型?这件事情完全不取决于我,是因为之前的12个思维模型,在混沌大学同学的线下应用里边,我们发现最受同学喜欢的就是组合创新。所以混沌大学有一个创新训练营,创新训练营既然有三天三夜的时间只讲一个思维模型,就是组合创新。那这个思维模型的理论来源,是伟大的创新学大师,可以说创新理论之父,我非常非常崇拜的熊彼特教授,

熊彼特教授在28岁的时候写了他一生的名著,叫《经济发展理论》,里面提出的创新的一个见解,叫创造性破坏。在这本书里边,他重新定义了创新。

各位想想看,当你想起创新的时候,你脑子里边会不自主地涌现出什么样的同义词呢?你会涌现出发明、创造或者跟技术相关。通常我们会认为,创新是从无到有做出来的,通常我们认为创新属于谁呢?属于天才,他是有天赋,所以他能从无到有创造出something出来。那熊彼特就把这件事情给打破了。他说所谓创新是旧要素新组合,所以我们可以称之为组合创新。

这个定义平平无奇,我刚才把他称为创新理论之父,然后把他对创新的定义拈出来。我相信如果是第一次听这堂课的同学,你会大失所望,这么简单的定义,就凭这么简单的定义,怎么能称为创新理论之父呢?我跟大家讲我一个体会啊,我讲课已经有9年的时间了,我现在越来越发现,真正有力量的道理呀都是简单的,真正的理论都很深刻,也令人震撼。它那震撼之处一定不在于它的复杂,而在于它的简洁,是简洁得令你震撼。比如熊彼特先生,熊彼特教授,他对创新的定义如此之简洁,简洁得令你震撼。它简洁到你一看,似乎就明白什么叫创新,但是你永远不能追到它的根基里边去,这样的一个定义。

让我举个小例子,有一个记者去问王兴,说王兴大家一直认为你没什么原创,美团也没有什么原创的东西。王兴就反问,他说可能大家对创新的理解有点偏,比如我问你,你是一个写者,你写的每个文章,哪一个字是你的原创,哪一个词是你的原创?所谓你的创新,体现在对文字和词语创造性的组合之上呢。这句话非常经典,创新并不是从无到有创造出什么东西出来,而是把既有的要素重新组合起来,创新的创意更多是在组合之上,所以创新和发明是完全不一样的。

举个例子,这个大家知道,这个是无人飞机。各位看,是无人机加上摄像头组合成了航拍无人机。

如果它没有摄像头,这东西玩一玩你就玩腻了,对吧?因为它有了一个摄像头,加上无人机,组合就成了一个航拍无人机,两个要素本无关联,你把它重新组合起来,变成一个生命,组合式创新,曾叫大疆硬科技。

我们再看,茑屋书店这个案例,在混沌大学讲了以后很受轰动。书店原本都很破落了,大家看看我们周围的书店,几乎一个又一个倒闭,你心里面有点感慨,但为什么茑屋书店在日本做得这么好呢?几千万的用户还拥有它的卡,它是把书店和休闲区结合在一起。我去那里看书,并不仅仅是看书,是一种休闲,是一种文化,是一种享受的那种感觉。同时它把书店里边会有一个卡拈出来,这个卡不仅仅可以在茑屋书店,各个茑屋书店里边来用,它在别的很多应用里边也能用出来,那这件事情就形成了茑屋书店。你看,几个不同要素的重新组合,形成了茑屋书店。

所以这一块如果让我点一点,请你一定要理解,所谓创新的关键不是发明出something,而是对既有的要素重新组合起来的那个创意才叫创新。但即便如此,我相信我这几句话已经把组合创新基本讲完了。然后你一定很怀疑,这么简单,它怎么可能是我们创新的8大模型里边的第一个模型呢,为什么这么多人会用这个模型呢?它一定背后有一个道理,背后道理是什么?组合创新是把原本属于天才的创新,可解构、可学习、可执行,这是组合创新的特别美妙之处。

通常我们想起创新来,说某个天才他突然有了灵感,做了一些东西出来,但你要小心啊,一旦你这样归因以后,这个归因是很肤浅的,同时也竖了一个墙,就表明说创新是他们能做的,跟我没关系,我只做平凡平庸例行工作就好了。而组合创新这件事情,就可以把天才的创新那个黑洞、那个黑盒子打开,帮你看看他怎么能做到的,然后你也可以做到。

组合创新小案例-特斯拉电池

比如我举两个宗师级的创新家,各位看是不是组合创新。第一个伊隆·马斯克,

伊隆·马斯克讲现在非常非常火,几乎是全世界最火的一个企业家了。伊隆·马斯克就是应用还原论进行组合创新的宗师级创新家。我几乎读过所有我找到的伊隆·马斯克的文章,到今天为止我还对这个人很着迷,我觉得我还没有研究透他,非常非常了不起。在我看到他的文字材料里边,有这样几句话特别打我,我读给你听。他说只要有目标,我一定能实现,哪怕我还没想到怎么去做,然后呢我就有一种全然相信的力量。

我记得我第一次看到这句话的时候,我被惊呆了,我把书合上,我想了半天,什么叫全然相信的力量?全然相信的力量,你无论给我多大的目标,大到让100万人移民火星这么大的目标,只要你给我个目标,我相信我一定能解决,哪怕现在我还没想到解决方式,就有一种全然相信的力量。对什么的相信?对一种创新可解构的那样一种相信的方式。这句话非常非常打人。

举一个例子,这个例子我们讲太多遍了哈,特斯拉电池。他早期研究电动汽车的时候,遇到的第一个难题就是电池的成本。当时储能电池价格每千瓦时600美元,一个电动汽车需要85千瓦时的电池,所以一个汽车光电池的价格就是5万美金。各位小伙伴,如果是你看到这个问题,你的第一反应是什么?我相信绝大多数人面对这个问题会说我做不到。

那你回到伊隆·马斯克刚才那个观点上去,只要你给我一个目标,我一定能解决。他需要怎么解决,需要让电池的成本怎么样?10倍好,才能解决这个问题。他怎么解决的呢?组合创新。组合创新两个步骤。第一个步骤,拆解基本要素;第二个步骤,要素重新组合。拆解基本要素的关键,要把那颗粒度拆得越小越好,我们称它为最小完整单元。在这个案例里边非常令人惊恐,他是一个企业家,并不是一个科学家,但他的要素拆解的颗粒度居然到了原子这个层面,我从来没有见过第二个人,在要素拆解的时候,拆到这么低的颗粒度,那是科学家才有的颗粒度。

电池的成本是什么?原材料是什么?碳、镍、铝、钢,如果我去市场上买这些原材料多少钱呢?区区82美元,你看如果总成本是600美元,其实原材料只需要多少钱呀?82美元。这一下子就找到了一个可以解决问题的路径,充分说明电池的成本并不在于原材料,而在原材料之间的什么?组合,这就立刻知道问题在哪儿了。

于是第二步呢,要素的重新组合,充分说明此前汽车电池储能电池的组合方式是不对的,我只要重新组合就好了。很奇怪的是,他都不需要去原创这种组合方式,把既有的组合方式拿过来用就行了。他居然用的是松下笔记本电池的管理程序用在汽车之上。原则上来讲,你现在坐在特斯拉之上,它下边就全是电池嘛,你可以说坐着一堆笔记本电池。这个案例即使我们讲过很多遍,我相信很多同学都没有能够理解到心里边去,它太重要了,它太重要了。你面对大难题的时候,面对整体解决不了,你怎么办呢?拆解,拆解到最小单元。拆解到最小单元的时候呢再跳出来,用另外一种组合方式把它重新组合起来,居然解决掉了。

如果说这个案例只是个案,你说叫天才,偶然一现,那我研究他做了非常多的领域,他几乎用的都是同样这种方法论,恰是他对这种方法论的这种重视,所以他才说,无论你给我什么目标,只要你告诉我目标是什么,我就能完成,我有一种对我这种方法论的那种信心。

组合创新小案例-Space X

请允许我再举一个例子,是前一段时间特别火的一个例子,对吧,Space-X那个载人航天成功了,在此之前,美国国家都丧失了把他的宇航员送到太空站的能力了,只能通过俄罗斯来实现这件事情。而伊隆·马斯克以一个民营公司,区区不到20年的时间,超越了整个美国国家的那个力量,各位感受到那个难度了吗?这件事情有多难。你想想看,一个国家的财力是可以不计钱的呀,公司行吗?公司是不可以的,你需要计成本呀,用的同样的方法论。我就举一个例子,如果你真能听懂了,你会发现这个方法论是多么的简洁得令人震撼。

比如一个例子是宇航航天器里边用的元器件,以及元器件里边用的那个程序,通常称为宇航级的器件,要专门去给它做,专门做这个程序出来,是极贵极贵的。我们举一个例子,现有载人飞船搭载的星载计算机和控制器,单个控制器的价格500万人民币,一共需要14个系统,每个系统呢又需要一个备份,所以28个控制器乘以500万人民币,通常即使我们国家用,我们成本已经很低了,对吧,大概1.4亿人民币,就是这个计算机和控制器的这个这个原材料。这个价格是极其昂贵的,有的国家都承受不起,那他怎么做的呢?居然组合创新,拆吧拆吧拆吧到极致的时候,然后再用别的领域里边把这个方式来学过来,就跟用把笔记本那个程序用到了汽车上一样一样的。他把工业级的元器件,组合创新成昂贵的宇航级器件,他的Space-X的猎鹰9号和龙飞船,用的是英特尔双核的x86处理器,x86处理器多便宜啊,操作系统开源的Linux,软件工程C++,整个主控程序只有几十行几十万行代码而已。这完全是工业级的代码的程序的写法,那个价格要非常非常的便宜,便宜到什么程度呢?龙飞船18个系统,每个系统3块x86芯片,所以一共54块,你叫X86芯片有多便宜对吧,大家知道的。所以合起来龙飞船主控芯片的总价是2.6万人民币,多少倍好呢?5384倍好。

我不知道你有没有震惊,这就是康德所说的那句话,人为自然立法,你的认知有多深,你的边界有多宽。所以伊隆·马斯克一个人做到了顶级全宇宙最强的那个国家没有做到的程度,是因为他的思维方式,而他这个思维方式就是我正在给各位讲的这种组合创新的思维方式。所以你理解,为什么我把这个模型放在第一个了,他把原本以为属于天才的那种创新的黑盒子给打开了,就是这样两个步骤。

就允许我再举一个例子,乔爷,伟大的乔爷,我讲乔爷已经讲了8、9年的时间了,但是最近绕来绕去发现我又绕绕回到乔爷身上去了,充分说明他的深度深不可测,只是我自己水平高一点点的时候,我会看到不同的乔布斯而已了。孙正义这么评价乔布斯,说乔布斯是达芬奇级别的艺术家,我特别同意,500年难遇的一个创新家这样一个级别。他曾经引用过毕加索的那句话,说好的艺术家copy,伟大的艺术家steal,说毕加索就是一个善于从其他艺术家那里边来盗取理念这样的一个人。所以这句话我们可以换一句更美妙的翻译哈,能工摹其形,巧匠摄其魂,你真正地把一些本质的要素拈出来,注入到自己的产品里面去,自己的设计里面去。我看这句话已经形成了乔布斯的一生,所以成为他一个伟大的艺术家级别的创新家的那个味道。有一句他的原创,跟我们今天的定义几乎一样的一句话,他的原文,创新不是创造全新的事物,而是把不同的事物关联起来,合成新事物,叫做创新。各位,我们今天按道理还处于什么时代呀?移动互联网时代对吧。跟我们最近大概有三个时代,可以说第一个时代叫个人计算机时代,第二个时代我们可以说是这个PC互联网时代,然后现在呢是移动互联网时代。

非常有意思,三个时代里边有两个居然都是乔爷开创的。而移动互联网时代最重要的那款产品就是iPhone,iPhone出来代表了移动互联网这个时代来到了。所以各位想想看,过去10年或者过去20年,全世界最重要的一款发明就是iPhone吧,最伟大的创新就是iPhone吧,可是你看iPhone是怎么出来的呢?我们请乔爷自己来讲一下。

所以乔爷里面有一句很重要的话,说今天我们重新发明手机,怎么重新发明的呢?组合创新。他天才一般地找到了三个最小完整单元,然后把三个最小完整单元有机地合成一个,它就是iPhone。如果他没有过去iPod,上亿个iPod出产的这个能力,他就做不到这件事情。而过去呢mobile就是mobile,internet是internet,把它合在一起,切记,不是简单地相加,而是变成了一个,那个东西就是iPhone。我在说什么?天才一般的乔布斯,过去20年最伟大的一个创新,也是组合创新。

二、 组合创新的步骤

步骤1:拆解基本要素

我想我把组合创新的定义和它重要性举了两个例子,我想你已经理解组合创新的重要性了。接下来我来讲它的两个步骤。它的两个步骤的第一步叫拆解基本要素,第二步,要素重新组合。

这一part我重点讲一下拆解基本要素。拆解基本要素是创新的基本功。通常一个人你只能看到一个整体的外,呈现给你的某一面相,你根本看不进去。如果一个创新者,你能够zoom in进去,看到这个整体里边最本质的那个东西,把它拈出来。所以拆解基本要素的目的是为了洞见商业的本质,这是为了拆解的一个目的。有非常多拆解的方式,一定要符合那种这个这个不遗漏不重复的那个原则,非常非常多。

那我会推荐一种极简的一个方式,切记,我推荐的方式不是唯一的,还有很多的方式,我这里只讲这样一种方式来给各位,称为最小单元法。当你看一个整体的时候,一定要把它拆到你有可能拆到的最小颗粒度。如果别人拆出这么大的颗粒度,你能还洞见进去,再拆到一个更小的颗粒度,这往往是一个伟大创新的开始。最小单元,这种拆分的方式的背后,是有很深厚的哲学的道理。这个哲学的道理是来自于古希腊哲学家德谟克利特的本体论,它称为原子论。2500年以前,德谟克利特来说这个世界的本质是什么?他居然说这个世界的本质,它是由最小的不可分割的原子,以及原子周围的虚空所组成的。所以他这个方法论非常的棒,把整体拆分为不可再拆分的那个最小单元的时候,就了解了整体的那个本质。那这个方法论,影响了整个自然科学界,整个自然科学界里边的一个研究思脉,它就是你把你所研究的领域的物质拆拆拆,只要拆到不可再拆分的最小单元的时候,几乎你这个领域就会达到一个飞跃的这样的一个进步。任何一门自然科学,找到你所研究对象的最小单元,几乎可以说是本学科标志性的突破点。

所以请允许我举三个学科,第一个学科物理学,物理学,大家一直去找德谟克利特所说的那个原子是什么?最早大家拆分到分子,分子有一天大家突然拆分到分子里面的原子了,更小一个单元,然后科学家们说我终于找到德谟克利特说的那个最小单元了,对吧,他把它命名为什么呢?原子。也就说把那个特别尊贵的原子这个名字给到了那个级别。But pretty soon,人们发现原子还可以再拆,可以再拆分成原子核和电子,但这个时候原子的这个名这个名称已经给用到上一个单位了,它没办法呢,称为原子核。但继续拆分,原子核又是由中子和质子组成的,到今天人们会发现质子又是由夸克组成。所以今天公认的物理学的主流科学家公认,说物质可以拆分到夸克这个层面。

所以你看一下,整个主流物理界在干嘛,就是把物质的最小单元一次一次地那颗粒度往下拆分一次,而每往下拆分一次的时候,都会有几个十几个物理学家飞到斯德哥尔摩去领诺贝尔物理学奖,表明每拆分一次,物理学进步一大块。

我们再举例子,生物学。生物学一直人们研究不清楚,即使达尔文提出自然选择,但自然选择是进化论。关于遗传里边的东西,大家一直研究不清楚。所以遗传里面大家也想拈那个最小单元出来。一直到上个世纪60年代左右,人们拈出遗传里面的最小单元叫做基因,或者称为DNA的时候,这门学科遗传学这个学科成立了。当研究出DNA或者基因,作为遗传的最小单元的时候,这门学科夯实了。在此之前,物理学是自然科学的最底层的学科,在此之后,生物学成为最基础的学科了,生物学也拈出它最小单元出来了。请你想一下,一个学科拈最小单元,最小最小颗粒度,这件事情有多么重要。

那我再举一个学科,就是信息学、计算机。计算机的最小单元是比特,或者说字节,今天中国有没有一个公司叫做字节跳动,讲的就是他那个最小单元。有了字节或者比特以后,计算机计算学、信息学就突飞猛进往前去走了。

我仅举了三个学科给你看,科学里边研究的主脉就是拆分最小单元,所以你理解为什么我把拆分最小单元推荐给你作为拆分的一个方法论。继而这个东西从科学界走向了生活,走向了哲学,成为西方认识客观世界的一个主流的哲学观。他认为说,你认识一个事物,如果站在整体你不容易了解的话,你就拆分,拆分成部分,你认识了部分以后,然后你就了解了整体,这种方法论被称为还原论。所以这是组合创新的第一part,拆分最小完整单元。我一会举例子告诉你,它有多么重要。

步骤2:重新组合

第二part,组合,我用了一个方法叫供需连。组合创新的第二个步骤叫要素的重新组合,拆分的目的是了解事物的本质,而组合的目的呢是重新创造,有非常多的组合的方式,你可以跟其他人学习或者看书学习,找到非常多的组合方式。同样,在这个板块,我极简地介绍一个方式叫做供需连组合法,供需连组合法。

供需连组合法,如果我们大学学过经济学,我们大家知道供给和需求几乎是最重要的两个面相,我再把连接再拈出来,所以供给、需求、连接这三个方面合起来,我们称为供需连组合法。几乎你做的任何的东西,在不同的角度里边,你总会有一个上游给你供给,你有下游你会给他来提供服务,你中间提供某一种连接,叫供需连组合法。

将来我们会讲到颠覆式创新,我们很多人对颠覆式创新有个误解,以为颠覆性的技术或者颠覆性的产品。

克里斯坦森有一句名言非常的棒,他说技术无所谓颠覆,市场也无所谓颠覆,but技术和市场的组合才具备颠覆式创新。

组合这件事情才是创新的一个关键。所以你看,按照克里斯坦森的最简化的那个模型,供给端他选最主要的方式叫技术,需求端是市场或者客户,连接端形成一个价值网,所以克里斯坦森颠覆性创新里面的关键词是价值网,你看也是供给、需求、连接。

我再举另外一个创新的一个方法论,来自硅谷的PMF模型,P是产品,M呢市场,F呢Fit,你想一下这是不是供需连呢?供给看的是产品,需求Market,连接,我有没有一个可以连接的一个连接点出来,用户是否需求,是不是也是供需连这个模型,非常简洁。

再举例,中国电商行业,我们电商行业几乎所有人都知道叫人货场模型对吧?你再看人货场是什么模型?供给端就是B端就是货,需求端是C端就是人,连接端呢就是场,是那个平台,几乎每一个巨头他最后都想获得什么?

那个场,那个平台,但他要么从B端进切入,要么从C端切入,最后他获得的是那个场,极简模型。所以我这几年应用下来哈,我觉得供需连这个模型还是蛮实用的,所以我推荐给你。但切记啊,它只是分析的模型之一,你可以有其他模型来分析一下。

好,我把我刚才的内容做一个小结。

组合创新两个步骤,第一个步骤拆解基本要素,拆解基本要素,是为了获得商业洞见,了解本质,做推荐的方法论,基于还原论,推出一个方法论叫最小单元。第二步骤是要素的重新组合,这里的神性词汇是组合,创新的创意主要重点是在组合之上,我推荐一个组合的方式叫供需连组合法,大概是这两个这个步骤。

三、好未来案例

接下来我讲一个非常漂亮的案例,给各位来分享,是好未来的组合创新。中国最大的两个教育巨头,一个是新东方,一个是好未来哈,做得都是非常非常的好。

新东方和好未来的市值的增加和这个收入的增加,都在过去一段时间在进行着哈。那逆势盈利的新东方,净利下滑的好未来,资本市场是否给出两种不同的评价?这个好未来的市值已经比新东方大概高出100亿美元左右,差不多相差了10个独角兽了。而事实上好未来现在的营收的总额还不到新东方,为什么大家会对好未来有这样一个观点呢?非常有意思,我分两趴跟大家来介绍一下。

教培行业拆解-好未来错位竞争

首先我们来看教培行业哈,我们如果用供需连的方式把基本要素进行拆解,你会发现相对容易多了。

供给端呢学科和老师,刚才两位同学举例子的都是指指的指的是教育行业,跟这也很很关系哈。学科里边可能有英语、有数学、有语文等等。老师这里边呢有可能有名师,有可能有教研支持下的普通老师,最近又有一类老师的供应端叫做AI,对吧,很多AI老师出来了,这是供给端。需求端呢,有面对的是B端培训机构的,有面对这个差生补差的,也有面对这个优生啊培优的,这是需求端。连接端呢有场景,线上线下,也有这师生比,有小班,有大班,也有一对一等等。各位看这基本上把教培行业大的要素都放在这儿了哈,如果你想行业人士的话,你可以把里边再细化一下。

新东方早年的要素组合,如果在这框架里面很容易我们会看出来,学科里边它拈的是什么啊?英语。所以我们大家那个时候有一个10倍速的要素就出国,对吧,出国你要考GRE或者托福,学托福去哪里呀?去新东方来学英语。新东方的老师是什么风格呢?是名师,像俞敏洪,像这个这个老罗对吧,都是名师。然后它的需求呢是补差,你的英语不行,考分很差,所以过来补一下,把自己的分带起来。师生比呢是大班,场景呢是线下。由于它是名师,而且现场基本上几百人甚至上千人,所以对老师的要求很高,往往这个老师会变成什么呀?段子手哈,所以你去新东方去学习,你除了学习你英文水平,这个考试通过之外,你可能会变成一个段子手哈。这是新东方的要素,各位回忆一下这是不是就这样子。

好未来呢非常有意思。好未来这个案例可以堪称完美的错位竞争,在几乎所有的领域里边,都跟新东方不一样,甚至你可以说在所有的领域里边反着新东方来做的。这两个公司大概差距了10年左右,那在好未来刚刚开始起步的时候,新东方和俞敏洪已经如日中天了,已经是个上市公司左右了,所以它几乎是在一个新东方已经成为巨人之下悄悄成长起来的,然后是一个完美的错位错位竞争这样的一个案例。

第一阶段:线下培优

所以第一阶段呢选的是线下培优,供给端的选择是什么?首先学科,学科呢新东方选的是英语,好未来选的是数学。各位,任何一个企业成长为独角兽,甚至超级独角兽,你都需要有一个10倍速的一个风口。新东方当年10倍速的风口就是出国留学考试,而好未来也遇到一个风口,所以它才会有今天。就是本世纪初的时候,教育取消了小升初的升学考试,但是好的中学总想选用一些好的苗子,对吧,你学校里边又不考试了,它总会有一个标的啊,那个标的特别热的一个标的出来是什么?奥数。所以奥数学校里不考,第三方来考,而好的中学会用奥数的成绩来选我用不用你。所以有一个巨大的需求出来,就是奥数。

说2003年的时候,SARS期间,中小学跟我们今天差不多一样,中小学停课,张邦鑫和他的小伙伴除了在做线下这个这个家教以外,业余时间创办了一个奥数网的一个答疑论坛,意外之间火了。所以2003年的时候,他们注册了一个公司,开始办起了奥数的辅导班,这时候遇到一个10倍速的要素就出现了,奥数指数级需求,学校里边又不教,谁来教呢?好未来当时叫什么呀?叫学而思,应运而生,给你做奥数的培训。

那它起步的时候呢是奥数,但是绝大多数的辅导班呀,SKU都很多。因为你想啊,一个学生已经来了对吧?就跟割韭菜一样,如果你只学奥数,你割他一次对吧?反正你也来了,我多推出一个SK,SKU,我不又割一次吗?我再推出一个SKU,是不是又割一次啊。所以当初很多的培训机构SKU非常之多,甚至有的学校会有上百个SKU,你难以想象。除了学校里边的数学、英语、语文之外,还有素质教育等等什么都有好未来当年一个非常成功的关键点,是抵制了这种人性的贪婪,少做少做。他一开始做奥数的时候也间接做起了英文和语文。

他做了几年之后,甚至做减法,把语文和英语全干掉,只做数学。那只做数学里边,他甚至从学生的这个年级也专注,只做五六年级学生的辅导,为了帮助他们升到初中里边,小升初啊,所以初一初二是顺着做的。我不知道这里边你有没有看到一个逆人性的地方哈,单一要素,只做数学,数学一开始只对小学四年级五年级的人来做,语文和英语全砍掉了,为什么语文和英语砍掉了呀?新东方已经非常非常强了,所以好未来或者当年叫学而思,在这个地方一开始资源是不够的,你再怎么投入,你在语文和英语方面都做不到像数学一样专业,而且研发投入不可能三个学科都做的,索性把那两个都停掉了。所以直到今天,当2008年以后,他才把另外两个学科恢复起来,直到今天,数学依然占据核心的位置,理科占全部70%,其中数学占30%,是它最强最强的那个学科,一下做到最强。

所以好未来有很多价值观,他把他价值观表现为琅琅上口的一些话,其中非常有重要的几句话。叫做做强比做大重要。我们知道很多公司是反过来,他认为做大比做强重要,只要我的市场占有率上去了,我就能够把竞争对手给挤掉,然后可以慢慢把自己补强,通常人是这么想的,但好未来会说反过来说。第二他说质量比数量重要。如果在某一个领域不能做到第一名,我就不去做。这几句话对我的影响非常非常的大。

他把数学做到第一名的时候才开始做理科,把理科做到第一名的时候才开始做英语,把英语做到数一数二的时候才开始做语文。任何一个企业都有自己的DNA,DNA这既是你最强的地方,也是你的能力圈范围所在。

我跟各位讲这样一句话,任何一个企业,如果你没有核心领域,没有发动机式的那个引擎,你的核心你永远不可能做大,那个引擎一定要做强,就像把发动机啊做得转速越来越大一样,当你把它发动机做得越来越强的时候,将来做大就会很容易了。所以做强是一,做大是结果。这是第一点,在学科上的选择。你看跟新东方错位。

第二,在师资上的选择,用标准化的课研,来打破名师的这个限制和束缚。新东方的解决方案是明星讲师,明星讲师的问题是什么呢?如果一个老师变成明星了,他就很容易什么?流失,他认为这一切都是我带来的,我既然在这能hold住几百人上千人,大家是因为我来听课的。他就有一个假象,他认为我只要离开,他们会跟我走。的确那拨人会跟他走去了,但其实就没有第二波、第三波了,但是给老师会带来这样的假象,你会认为能力是在个人,而不是在机构里边。

你看在这方面呢,好未来又反着做,我不做明星制,而是做标准化教研,有它很早的时候就有几百人教研团队。教研团队做到什么程度呢?只要我把大学毕业生我培训你以后,你的交付水准就能在80分左右了,所以教研是一,老师不是一。这种情况下,老师越来越多越来越强,会要求你的教研越来越多越来越强,它之间互相有一个正反馈。所以如果我们想理解这个案例,它有一个发动机一般的一个力量的一个核心,就是它的教研,它在教研方面的理解,才有了它后面的故事。

成也名师,败也名师,新东方历史上经历过很多轮的名师的这个出走,所以张邦鑫建立一种标准化教研,用标准化教研弱化老师,强化品牌,走出自己一条路出来,又跟它完全不一样。请你再记住那句话,他几乎是跟前面那个巨头完全反过来做。

第二,我们看在需求端的选择。在学而思创办之初,大家的普遍的主流的逻辑是,差生才需要补课,对吧,你一定会想你的孩子,哪门差你把这科去补课,所以我们会默认差生才需要补课,好学生哪需要补课呢。但学而思反其道而行之,开设了培优班,他会发现学霸的学习热情反而是几倍于弱生,越强的人的学习热情是越强的。所以北京优秀学生俱乐部,成了学而思早期的宣传口号,这件事情跟他最早有关系。

张邦鑫最早他本人也是个老师,他原本想做一个小而美的事情,如果做小而美,你当然数量有限,你把最好的学生帮他变得更好,是他的初衷,把好学生变得更好,一个小而美的事情。再加上奥数,你想什么人去学奥数啊?好学生学奥数对吧,他为了进名校,所以他的开始的基因就是这样子的,跟大家是反过来做的。那貌似这样的做法是,你认为好学生的比例小嘛,但事实上这地方做强之后,反而把自己呢变大了。

到今天,在北京学而思网站公布的优秀学员名单,几乎包揽了2016年北京各个区县的中考状元。早期奥数比赛的时候,你会看全国的奥数冠军,如果说学而思的团队组成一个独立团队的话,几乎可以包揽这个全国的奥数的前几名啊,到了这样的一个程度哈。所以这点就特别有意思,你看反其道而行之,我去培养最强的学生,这又是逆人性的。你以为最强的学生就塔尖,很少,但你想比例是越来越大的,这些人培养的时候,大家都想做好学生啊,这个比例就可以延展下来了。做强比做大重要,质量比数量重要。

第三,连接端。新东方是大班,几百人,而好未来早期的时候呢就是小班,所以延续下来。每个班15个人,而且前面坐学生,后边坐家长。各位想象一下,如果你是好未来的老师,前面15个学生,后面坐的学生的家长,你在这里讲课,请问你紧张不紧张?你会非常之紧张对吧,你一定要把课讲好啊,因为人员也很少,家长在那儿。同时它有政策,什么政策呢?家长如果你觉得前三堂课不满意,你就可以退费,退了之后全部把费用退给你,过了三次之后呢按比例给你退费,所以家长如果对你不满意,他会选择退费的呀。所以这个时候如果你是个老师,你的学生老退费,你认为学校对你会评价怎么样?不太好。说表面上看起来啊,这个学校把对老师的那个权利,让度给了家长和学生,实际上这是一个非常漂亮的一个反熵增的措施,让学生的力量、家长的力量,反过来倒逼自己的老师怎么样?成长起来,非常非常非常漂亮。

它因为这个做法几年下来之后,他们也形成一些价值观,张邦鑫也总也总结成琅琅上口的一些口号哈,教不好学生等于偷钱和抢钱。哇噻,所以当老师的这个代价很大的呀,教不好学生等于偷钱和抢钱。不靠口碑招来的学生,我们不受尊敬。和客户不亲的学校,没有未来。所以一个班级15个人,前面学生、后面家长,老师和学生几乎完全是熟悉的。小班教学制,实现了供给侧连接侧教学质量的10倍好,免费试听,随时退费。

张邦鑫有一次讲,今天你知道他们退费的那个数量有多大呢?10亿,每年呀甚至几十亿那么多。

当然这里面会有bug,有的家长会说你既然是前几节课我免费,对免、随时退对吧?我就退了,然后我再怎么样?我再报,我不就少交一两门的钱了吗?这是个bug对吧?但是学而思好未来明知道这是bug,也认了,因为着什么?价值观。我宁可让你赚这个便宜,因为这是我坚守的一个价值观,一定要让学生教好,倒逼我自己把质量提高起来。所以把教学质量作为一,这件事情。

所以你看,对比一下新东方好未来的组合创新,在供给侧学科里边选的是数学,老师里边选的是教研加普通老师,需求端选生是优生培优,连接端是小班,场景是线下。有没有注意到除了线下之外,所有的方面都跟新东方完全不一样。你不觉得很奇怪吗?中国有几万家几十万家教培机构吧,在新东方之后,只有好未来走出来,两家几百亿美元,甚至现在好未来在市值上还超越了新东方,与其更好,不如不同,一个绝佳的错位竞争。

于是形成了好未来的第一曲线,学而思培优,理科、教研、小班和线下,组合创新,组合创新。

第二阶段:学而思网校

这个案例的精彩是在第二阶段,学而思的一个网校。那其实张邦鑫早期在创办之初就做过互联网,虽然他一直在线下,但他跟其他的教培机构,包括跟新东方相比较,他对互联网的理解和执着要优于其他机构的。他一直相信,只有互联网才能有杠杆的价值。所以他一直等待第二个10倍速的要素,就是互联网在线教育。

张邦鑫说我已经砸了好几个7000万了,学而思网校成立10年,常年高投入重亏损,换了6任总经理,从光盘时代到录播,再到直播加辅导,几经迭代,屡败屡战。

第一次尝试呢录播,各位看,还是名师录播的方式来做这个这个组合创新。那供给端采取名师,需求端谁来听都行,他认为这可以可以一个大量的这个铺盖。但是发现呢这样有问题,请名师来讲,讲得又很好,但是完课率特别低,他发现这里问题出在哪里了呢?这是一家重视教研的机构,最后他发现核心问题是他们有个误区,因为原本学而思所名列的学生都是学霸,对吧,都是学霸。学霸有一个什么什么样的一个好处呢?学霸不需要太多跟老师的互动,而普通的学生需要老师去跟他互动的。

不要说普通学生了,如果在座各位或者是线上同学,在最近你们家有这个神兽在家里的,

你想想看,你要花多大的时间就让他坐在这儿听课这件事情,你要花多大的精力啊,所以学而思也意识到这一点,他们原来有误区。他们原来一理,原来想的学生都是学霸呀,学霸是不需要互动的。但是普通的学生,我们就说学渣吧,你需要互动,需要大量的互动,才能勾引起他的什么?学习的热情出来。所以如果是大批量的录播,没有互动就没有完课率,没有完课率就没有续报率。所以张邦鑫把完课,把续报这件事情当做在线教育非常重要的KPI,这件事情不成功。

于是他又试第二种方式,如果录播没有互动,直播有互动,继续名师,然后直播的方式来增加互动。这明显地提升了学习热情,但是问题还是出现了,什么问题出现了呢?供给端的数量还是有限的。各位想想看,一个能够对几千人上万学生能够讲课,hold住这样场的老师数量多吗?非常少。通过网络教学和面对面的教学有完全不一样,中间的品质又是不一样的一件事情。

所以呢这又遇到了一个选择,如果录播,人数可以无限,直播呢听课的人只能那个时候听,是有限的,而且能够讲课的老师又是有限的。所以这个实验又失败了,你不得不佩服这家公司,屡败屡战,屡战屡败,最后尝试,又去尝试双师,既有直播又有辅导,这个案例的精彩地方来到了,我讲给你听。

第一part,要拆解学习的最小单元。他说我们一直在思考,能不能把学和习这件事情给拆分开。各位我们通常讲学习,你把它当成一个一个已经是一个最小单元了对吧,学习本身是个最小单元了,他说我能不能把学和习分开?哇,这不就是最小单元化了吗?太精彩太精彩了。说学可以在课堂上完成,直播完成,可以给上百万无限人讲都行啊。但习这件事情就不是知识的转播,习需要预习,需要复习,需要答疑呀,哎,它可以由辅导老师来完成啊,把学和习给解构开。这就是绝大多数人看到的是学习这个单元,而好未来经过10年时间打磨之后,把这件事情的颗粒度给拆解为学和习。

然后拆解完之后,第二步呢重新组合起来。谁来讲学呢?名师,直播来讲学。谁来习呢?习最好的效率是什么呢?小班,就是我原来的优势,一个班10个人、20个人,我继续保持一个班20个人的小规模,而且线下。名师在线直播,几万人、十几万人都可以,保证知识量的知识的这个普及,这是学。在习这里边呢,每个小班配一个辅导员,就像班主任一样,把你所有的东西给你组织起来,这就是重组了学和习。

今天我们这么讲两趴,非常容易就把它讲出来了,这是他们经过10年时间的打磨,在教研行业,自己的核心能力,那么多年形成的这个质量呀。所以最后它形成一个最小完整单元,解构学习,双师直播这个模式就出来了,非常好的一个完整单元出来了。

所以各位看这个组合创新,学科里边继续以数学,理科为主,供给呢有名师,是学,直播;习呢,辅导老师,有这个教研加普通的这个老师。需求端呢什么都可以。连接端呢学是大班,习是小班,线上直播,线下和在线的辅导组合起来。

我不知道各位有没有听清楚,这个模型这样拆解之后有什么结果呢?2018年双师模式跑通,居然完课率和续费率超过面授,这件事情是我们完全想象不到的。然后单一要素最大化,所有新开学校全都改为双师,不再设面授班。原来全是面授班,现在新班全都是双师班了。

结果当年的营收达到了30亿,成为集团的第二曲线。

所以好未来在第一曲线里边分型了很多种的尝试,坚持下来,最后一个模型走出来,什么模型呢?就是这个双师这个模型走出来了。今天它的第二曲线的收入已经独立为一个曲线了。所以为什么好未来现在的营收不如新东方,但是市场上给它的估值却高过新东方,是因为它有了明晰的第二曲线,由于它有了第二曲线,它甚至把第一曲线的很多盈利拿过来砸第二曲线。所以大做广告,因为互联网有一个赢家通吃,有这样一个阈值效应,去做广告,也改变了过去的这样的方式。

它在这个方式下短期之内盈利下降,但是市场上是完全理解,因为有了一个第二曲线。各位再想一下,为什么有了第二曲线?是因为在第一曲线里面把那个最小的完整单元拈出来,成为完整的第二曲线了。

这是这个案例非常美妙的地方。回到你自己身上,你做的大部分工作那个单元是粗糙的,如果你能够zoom in进去,你比别人看到更细的颗粒度,把它解构下来,再用另外一种方式把它组合起来,它能够产生的价值是非常非常非常巨大的,这就是组合创新这样的一个价值哈,这个案例。我真是可以用amazing、beautiful这个方式,我希望借助这个小案例帮你理解了这个模型。

四、总结

我们每一个节课都会讲一个模型加一个案例,切记有一句话我提醒各位,叫做借假修真,我们讲这个模型和这个案例,都是为了帮助你更好的理解这个理论的这个本质,而不是来介绍这个商业模式的这个本身哈。

一个好理论是令人震撼的。好理论的震撼不在于它的复杂,而在于它的简洁,所以组合创新就是一个好理论,它简洁得令人震撼。只有两个步骤,最重要的是第一个步骤,拆解。所以有的时候呢大家把在混沌大学学习的时候,号称我们自己为拆迁队哈,你拆的越细,颗粒度越细,然后拈出那个最小单元出来,最后奇迹就出来了。所以你看,我刚才讲的好未来的那个案例,完全是这个奇迹。所以用组合创新有误区,误区就是呢你的颗粒度太大,然后你把一堆东西放在这块,一堆东西放在那儿,实际上对你既有的东西呢合理化解释。我跟各位讲啊,一点用也没有,如果你这么做一点用也没有,必须发动脑筋,zoom in进去,对你做的事情的本质要有所理解,拈出那个最本质的最小单元出来。那个最本质的最小单元就像发动机一样,就像引擎一样,就像内核一样,这个世界上看到本质的人和看不到本质的人,最后大概会差上百倍的效率。所以今天这堂课,其实就是帮你洞见本质的这样的一个方法论。

好的,今天第一节课组合创新的学习就到此结束了,我们下节课再见。