618大战将至:京东、天猫、苏宁卯足劲,国美反应慢半拍

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龚进辉
2019.05.30 11:35 字数 2072

作者:龚进辉

众所周知,618是上半年电商行业最大规模、最大力度的促销活动,各大玩家卯足劲给消费者带来最大的惊喜,京东、天猫、苏宁纷纷发力,各自的玩法陆续曝光,反观市场存在感本来就不强的国美则一片沉寂,让人大跌眼镜。

往年618电商大促局限于618当天,近年来则扩容到20天,从6月1日起跑,在6月18日达到顶峰,直到6月20日才落幕。按理来说,从6月1日前半个月开始,各大玩家就要开始预热,公布自家玩法,并在平台PC端、手机端显眼位置上线促销页面。


京东、天猫、苏宁就是这么做的。今天是5月30日,距离618大促开幕仅剩2天,我在京东App、天猫App、苏宁易购App上可以一目了然地看到促销页面,反观国美App与平时并无两样,除了App Logo上带有618字样,App核心页面上并没有任何618元素,都到这个骨节眼了,国美“淡定”程度让人大感意外。

同时,我在百度搜索“国美618”相关新闻,只有少得可怜的两篇报道,而且内容均与玩法剧透无关,不禁让人怀疑国美还想不想认真打618这场仗。在我看来,618如此重要,国美不可能缺席,但其前期造势不足、618页面迟迟未上线确实有点反常,怠慢明显对其不利。


不过,话说回来,鉴于国美的行业地位,无论其参不参与,都会像往年一样扮演陪跑的角色,始终无法活跃在舞台中央,而舞台中央只属于有实力强劲且有备而来的京东、天猫、苏宁,它们才是这场年中大促的主角。

京东方面,618是京东主场,当仁不让要引领行业风潮。据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞透露,京东与合作伙伴将有超过1000万人投入到京东618的筹备工作当中;有90%以上的核心品牌会在京东618上发布数百万份新品;还将联合百万线下门店共振京东618,且由京东主导的618市场营销活动将覆盖7.5亿消费者。

我总结,今年京东618主要有四个看点:一、新品首发,针对品牌商的新品首发诉求,京东专门打造了“京东超级新计划”,并针对性地推出新品首发频道“京东小魔方”;二、C2M反向定制,今年618,你喜欢的都在这里,不仅涵盖家电品类,还扩大到电脑、快消等品类。

三、百万线下店共筑618盛事,京东到家将携67座城市的10余万家线下店、京东汽车用品合作的超过3万家线下服务门店、以及7FRESH、京东家电专卖店、京东之家&京东专卖店、京东电脑数码专卖店、京东京车汇、京东联盟药房、京东便利店以及战略投资的五星电器等众多线下联盟商业形态共同参与京东618。四、社交电商,除了继续牵手腾讯,京东还与抖音、快手、微博达成合作,共同探索社交电商新模式、新玩法。


天猫方面,阿里营销事业平台总经理刘博给今年天猫618定调,“2019年将投入更大的资源打造规模更大的618,量级将达到2018年双11。”因此,今年618,无论在优惠力度还是玩法创新上,天猫携最大诚意而来。

首先延续双11无门槛购物补贴,推出每满300元减30元的优惠力度。购物节期间,天猫618主会场每日发券,总金额超过百亿,“五折券”随机发。手淘“红包签到”频道每天发放1亿红包,下单立减还能翻倍。另外,为了增加服装、日用品之外的用户黏性,今年的天猫618在家电、数码、珠宝、母婴类等核心品类推行全网最低价,大牌家电直降500元,iPhone直降400元,纸尿裤满199元减100,健身器材最高减2500......

其次,所有营销形式更加丰富化,因为品牌商在天猫平台上塑造品牌和沟通用户,已成为天猫的巨大价值。“今年我们继续把618当做一个品牌去运营用户场,并且用全新的营销形式去运营用户的一个关键,所以我们将会开启一个互动城和推出更具吸引力的玩法,让更多的消费者参与。”刘博预测,今年618品牌商通过直播方式,将会带来超过130亿交易。

苏宁方面,渠道分化、流量分散、消费分级是当今国内零售市场的三大特征,如何适应这种新变化来抢占先机,成为摆在各大玩家面前的一道难题。苏宁给出的答案是“因势而变”。放在618上,则体现为1小时服务圈、苏宁易购App改版升级、消费者榜单三大看点。

1小时服务圈:在全国6000多家苏宁小店,2000多个前置仓,为苏宁覆盖的4万家社区提供生鲜、快消、百货、3C、生活电器5个品类3公里一小时达服务。而在618期间,苏宁将推出付费准时达,只需加3元运费,用户包裹将准时送货上门,付费部分将全部补贴给一线快递员。

苏宁易购App改版升级:一是接入更多个性化推荐,优化算法设计,提高精准推送比例;二是以大数据为核心优化推荐逻辑;三是推荐机制从原先单纯的用户行为(浏览、加购、收藏、购买)模型扩展到年龄段、消费需求、兴趣爱好等综合模型,改版已于5月初完成灰度测试并上线,从“人找货”到“货找人”。

消费者榜单:推出智能推荐榜单,让消费者更加清楚应该如何去买商品、如何砍价、如何找到自己想要的东西。

如果说双11是各大电商平台的“期末考”,那么618年中大促则是“期中考”。在这场考试中,京东、天猫、苏宁等头部玩家的一举一动都将成为外界关注焦点,尤其是618落幕后各自战报更是引人注目,不仅将成为行业发展、消费趋势的风向标,也是观察它们实力走向的重要窗口。

对了,还得提一句国美,其本来就与三大巨头存在较大差距,在618这种拼业绩、秀肌肉的紧要关头,竟然反应慢半拍,这种消极应战的态度让人失望不已,未来还怎么缩小与第一阵营的差距?奉劝国美赶紧启动618造势,不然匆匆上马很有可能沦为炮灰。

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