我们经常说“做品牌”，到底是在做什么呢？很多人回答不上来，以为只要做与品牌相关的事情，都是在做品牌。这就像，很多父母对孩子各种要求，以为是对孩子好，事实上都是“自认为的好”。这两件事的背后，都是没抓住事情的本质，靠直觉去做事情，显然是不靠谱的。
在我看来，做品牌的人，都需要先回答清楚“什么是品牌”的定义，要不然都是瞎搞，不知道自己为什么要做，更不知道自己在做什么。
品牌，就是符号。这是从传播学角度。
品牌，就是消费者购买产品和服务的风险保障机制。（背后，其实是为商家为了监督自己，而为消费者建立惩罚自己的一种博弈机制。）
从企业角度，从长期来看，品牌是企业经营的终极目标，是企业唯一的品牌资产。
从社会角度，品牌就是为了降低社会的监督成本而存在的一种特殊关系。
总之，不管是传播学角度、还是企业角度、还是社会角度，做品牌的目的，就只有一个，那就是降低交易成本。
传播学角度，做品牌就是为了减少做品牌费用，因为你已经是品牌了，就开始享受品牌带来的免费收益。
企业角度，做品牌就是为了降低合作伙伴、顾客、人才等选择企业合作的成本，从长期来看，品牌就是企业的一切，相反，要是企业口碑很烂，就没人跟它合作了，这家企业离关门就不远了。
社会角度，降低了消费者选择的成本，因为是品牌，产品质量就有保证，因为是品牌，产品质量出了问题后，就要接受消费者监督，比如投诉品牌。因为有了品牌，消费者在购买商品时，就降低了心理防线，从而加快了购物的速度，降低了时间成本和风险成本。对于社会来说，因为是品牌，很多人都知道它，要是它出了事情，就要接受公众监督。所以从社会的角度，就不需要花更多时间去管品牌了，因为品牌犯错的成本太高，根本就不值得去做对不起消费者，对不起社会的事情。
一切创意只为了降低企业的营销和传播成本。
华杉老师说“所有的事情都是一件事”，这句话的意思是，不管是老板，还是企业员工，我们在做事情时，都要把所有的事情，从整体来看，也就是西方红的“凡事要有全局观”，没有全局观，就很难抓到问题的本质。
为啥说都是一件事呢？因为企业经营，做的一切动作，不管是创意、营销、传播、设计...都只是为了降低企业的经营成本。
对于企业来说，“一切创意”到底指哪些创意？怎么就降低了营销和传播成本的？
一切创意包括：品牌命名、品牌标志、产品包装、广告语、各种广告投放，卡通形象、品牌文化等等。
你肯定想说，这些东西“太简单了”，自己都能做。但是我想告诉你，这里的每一个创意，都是致命的，因为这里面的每一项，背后都意味着“成本”。
1、品牌命名就营销传播成本。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。
很多企业在品牌起名，压根就记不住。有的在给品牌起名时，非要用繁体字，比如biangbiang面，字都写不出来。有的起名时，非要中英文混合，根本就没考虑到，客户在搜索名字时，输入法都输不出来。各种奇葩的取名，让很多品牌，注定花再多的钱，都没法让消费者记住。
经常有朋友问题，品牌怎么命名，我说：好记忆，好搜索，易传播。需要同时满足。
对方听了感觉很对，但是真正去做事情时，这些东西就被抛到脑外了。
2、品牌标志就是营销和传播成本。
每个企业，每个品牌，都需要设计一个标志。但是市场上，70%以上的标志，设计都是错的，都是给消费者添麻烦。我们要清晰知道，品牌标志设计的目的，是为了解决品牌识别、记忆、传播的问题。而大多数的标志设计都不是，反而成了新问题。
标志相对品牌名来说，记忆和传播成本更低，标志就是为了降低名字的成本。最早的品牌的概念，就是来自牛身上的烙印，本身就是图形符号。
为什么我们要给品牌设计标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的气质。
市场上很多标志设计，都是不合格的。前几一天，我们给一个做家政的客户设计标志，原来的标志是创始人，但是在我们看来，根本没法让消费者识别的是做家政的，所以在设计时，就提炼了“家”这个核心词。于是，我们就在人物基础上，设计了一个房子的超级符号，让人远远就知道，他们是做家政相关的。结果客户大发雷霆，说我们太懒了，就直接给加了个房子，我还跟亲自给客户说，这个新的标志，我们做了五大设计创新点，客户根部都不理我了。理由是，不好看，理由是，同行的家政公司，都是这么设计的，他们就想不一样。于是，他们给我们提出的需求是，要把标志设计成肯德基的样子，呵呵了。一个这么伟大的创意，就被不懂标志的客户，给弄夭折了。客户说，我们设计标志，就是为了让别人看懂我们是做啥的，他还举例子，你看到肯德基的老爷爷，你也不知道他做啥的呀，按照你们的设计逻辑，是不是给肯德基老爷爷，放一个炸鸡的标志。
举这个例子，不是为了吐槽我这个客户。而是想说，绝大多数的标志不合格，都是客户不懂造成的，因为他们把设计师，当成了实现他们“想法”的工具，事实上，实现根本不重要，重要的是，设计出来的标志，有没有降低企业的营销和传播成本。
用西方红方法设计标志，最后的效果，就是不解释，小孩子看见后也能知道你是做啥的。我们要让品牌，不仅能快速被发现，更要迅速被消费者理解。
说到标志，很多小老板，动不动就去改标志。可能是因为之前的标志不好看，还有些老板见不得别人家好，自己也想要一个，但是不知道为什么要做。
3、包装就是营销传播成本。
包装的本质，不是一个商品包，而是一个信息包，是一个信息炸药包。
包装的目的，就是为了让商品自动卖出去。当这个信息包，放在货架上时，就会有其他商品竞争，所以就需要让商品脱颖而出，引起消费者的注意，并且让消费者，马上决定购买。
包装的目的，就是为了让商品在货架上获得陈列优势。包装的目的，就是为了加速消费者购买服务的，就是为了降低消费者选择商品的成本。
而包装的背后，是传播学，是信息的发射和接收，信息的编码和解码，是语言学，是符号学，是信号源原理等等。
包装，就是为了打动消费者，让消费者选择自己。
我经常说，客户买的不是商品，而是包装，用的才是商品。所以，在我看来，包装就是产品，包装设计就是产品设计。
要用产品开发思维来做设计包装。包装设计，就是产品开发。
4、广告语就是营销传播成本。
广告语，就是广告口号。给你举个例子，“打土豪，分田地”，这个就是广告语。
这句广告语的受众是老百姓，老百姓一看就懂了。结果国民党集团，在传播时，老百姓听不懂他们在说啥，所以就失去了民心。
史玉柱的“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，这句被写入商业史的传奇广告，是多么的经典。要理解这句话，还要回到当时的信息环境中，首先脑白金本质是保健品，结果它对外宣传是“礼品”，一下子范围就宽了，要是改成“今年过节不收保健品，收保健品就收脑白金”，显然就记不住了。另一个，脑白金诞生时，在过年送礼时，确实不知道送什么，史玉柱洞察到了这个需求，直接回答消费者“送什么”。
广告语，在西方红被叫做“广告口号”。
口号的价值，就是为了传递品牌价值，要让人行动的。
西方红广告口号的“三个降低”
对于广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。
要降低购买决策成本，特别是要形成冲动购买。
要降低使用成本，创造使用体验。
5、电视和视频广告的营销传播成本。
这让我想起了泰国的广告，台湾的广告，看起来真是“好作品”，但是不解决问题。
我说，电视广告里面没有品牌名的，都是“暴发户烧钱没处花”。
视频广告的本质，不是讲故事，而是“产品演出”。
电视广告是品牌的一场秀，要让产品成英雄。我们不要创意总监，要“能用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品”。
后面，在西方红方法中，我会展开讲这些创意的西方红创作方法。
