经典品牌优势打造之路

对于企业创始人和领导者而言,“什么样的品牌之路才是经得起时间考验的?”是一定在脑海中盘桓过很多遍,却不一定有很好解答的问题。大多数生产企业会凭着本能从降低成本、实现更多的量产着手,朝着更低廉、更高效的方向高歌猛进,以为追求足够的数量,便可以带来更多的利润。殊不知具有品牌优势能够打动人心的产品才能永远占据利润的中心。正如新款迭出的时代,没必要花费心思去做几年穿不坏的衣服,一般情形人们难以看到品牌带来的经久不竭的魅力。

早年看到的某个视频里说,外国企业来中国买断传统品牌后让其在本土消失,虽然本国得到了一大笔钱,但确是没有意识到品牌真正价值的典型代表。那么品牌到底代表了什么?又如何打造成像亚马逊、谷歌、苹果和可口可乐那样的经典品牌呢?经典品牌像文化特征一样,对消费者而言有意义、有关联,也有很深的情感联系。《经典优势:品牌战略管理与核心价值打造》(以下简称《经典优势》)认为大量实践表明,品牌优势在用户忠诚度、市场需求,和强劲的实力上得到体现。

不仅止于分析经典优势的构成要素,《经典优势》给出了经营经典优势的品牌之路,简单来说是明确了三个步骤,或者说三大理念,也可以说是三个阶段。从创建、培养到构建循序渐进的阶段,侧重于品牌瞩目力、持续力和扩展力三个不同方面,囊括了独特性、关联性和辨识度三大关键品质,品牌的经典优势一以贯之、恒久不变。这就是品牌深入人心的根基。当然品牌产品并非一成不变,在传承经典元素的基础上跟随时代的节奏是品牌持续力的表现。这要求企业要找到和定义那些可以成为经典的招牌元素(瞩目力),并且将之发扬光大扩大其影响力(扩展力)。

开发产品的独特性可以从感受、气味、声效,以及秉持的独到观点来形成;了解用户的心意和想法,使人们获得益处,丰富产品的内涵产品就会深入人心;由此还可以通过多种营销途径来扩大知名度。例如,宝马经典外观设计元素的视效以及对音效细节的讲究都表现出对品牌设计独特性的极限追求。又譬如现在比较流行的联名设计、联名合作是品牌扩展力的强有力的表现方式。范斯与村上隆合作设计款便是这一策略的运用。不管是与著名品牌设计师的一系列合作还是赞助滑板运动与摇滚乐都是范斯品牌的合理延展。

总而言之,企业的品牌战略是以经典优势为核心打造的。在保持产品熟悉度的基础上,可以尽可能的发挥出满足用户需求的创新空间。跟随时代趋势,保持产品中经典优势的一致性,用户便能认同品牌,并将自己的生活与品牌关联起来。品牌由此而深入人心。纵观各经典的品牌无一不是如此,耐克如此、红牛如此,可口可乐亦是如此。

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