打造国内首个O2O亲子嘉年华IP,“大众点评亲子奇妙日”奇妙在哪?

皓哥周末受邀参加了“大众点评亲子奇妙日”,在9000平米超大场馆领略了什么是真正的“沉浸式亲子体验”。

从游乐到教育到摄影,几乎囊括了所有亲子消费核心品类,还把亚马逊王国儿童探险乐园、巧虎欢乐岛和星期八小镇等这些线下大型体验馆都搬进来了,看的皓哥简直是眼花缭乱,感慨万千。

我最直观的第一感受是,现在的孩子比我们以前幸福太多了,围绕他们衍生出了许多新品类和服务业态。

现场看到有个展位,小朋友穿着白大褂,像模像样地还挂了听诊器,一问才知道这是“职业体验”的游戏。我围观了一圈,除了医生,还有空姐、厨师、银行职员甚至考古、美甲、模特等多种职业可以体验。

皓哥真是水土不服就服它,想当年别说这些了,有个海洋球池、充气攀爬墙玩玩就很不错了。

除了这些新品类,很多我们小时候觉得很遥远的东西,现在的小朋友都是触手可及。

比如机器人,这次现场机器人的展位挺多,除了科技感十足的机器人舞台秀,还有机器人智能教育;再比如赛车,和我们小时候的碰碰车的可不一样,非常逼真,仿佛F1赛车的复刻版。皓哥看到很多小朋友在现场跑完了虚拟赛程。

我细想了下,背后的驱动力不外乎两个。从供给侧来说,新技术的创新,使得原有品类和业态衍生出了更多新可能。

不管是已经应用于教育的机器人还是正在兴起的AR绘本、VR儿童电影等,都表明,整个亲子消费市场遵从着时代发展的趋势,越来越智能化,也更具科技感。可以预测,未来这些品类和服务还将随技术进一步升级,有更多想象空间。

从需求端而言,中产阶级崛起,消费升级浪潮到来,80后、90后父母的经济条件、教育程度和育儿消费观念等发生了巨大的代际转变。

新一代家长们的需求更加多元化,整个亲子消费产业链的重心在转移,从饮食、服装等物质消费需求转向游乐、教育等精神消费需求。家长们更加注重陪伴孩子,同时对各项服务和体验的要求都在提高,相对于价格,他们对品质更敏感。

我的第二个感受是,父母最舍得给孩子花钱,都是高客单高毛利的产品和服务,再穷也不能穷孩子,儿童消费真是一门好生意啊。

皓哥对一个小姑娘印象特别深刻。当时主舞台上有三个小女生在表演芭蕾舞,这小姑娘看到后立马住脚,目不转睛地看完了整个表演,回头就扯着妈妈说要学。这妈妈也开心,现场毫不犹豫就掏钱买了课,大几千的价格,皓哥在旁边看着都觉得荷包痛。

这让皓哥想起,美团点评CEO王兴曾经从投资视角讲过一个“消费市场的价值链”:少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。没有消费能力的儿童排在第二位乍看不可思议,现在看来确实如此。

其中一个原因是,随着全面二孩政策的实施,人口出生率和自然增长率都在回升,这是一波新的人口红利。

0-6岁的人群规模不断扩大,亲子消费市场活力迸发。根据易观的数据,2018年亲子行业市场规模有望突破3万亿元。

其次是中国家庭结构。

如今大多是6+1或者6+2的家庭模式,父母双方四位老人一起帮忙带孩子,全家人的资源精力都围绕着一个或两个小孩。小孩是整个家庭的未来,家庭决策的中心,所以儿童消费的客单价高是自然而然的事。

消费群体大,客单价高,还有前文所提到的,儿童可消费的品类在不断增加,几个要素做个乘法,这个群体的高商业价值也就可以理解了。

皓哥的第三个感受是,美团点评在活动中的影响力和号召力很强,不亚于天猫在双十一对商家的吸引力。

这次活动场馆非常大,但全铺满了,皓哥粗粗数了下,参展的大概得有70+商户,而且大多是品牌商户。如此影响力和号召力,估计也就美团点评这种头部平台才能有。

随机找了个做儿童摄影的商家了解发现,果然,他们日常70%的订单都来自于美团点评。皓哥分析认为,美团点评亲子存在四个优势。

首先,美团点评的导流能力和交易撮合能力非常强,提供工具为商户提高运营效率。

美团点评的逻辑是高频打低频,用高频决策的餐饮消费场景引流,导入相对低频决策的亲子消费场景。如此一来,美团点评亲子的获客成本非常低,聚集了海量用户。

基于这些用户,它还向商户提供一整套运营工具,包括引流获客、会员管理等等,提高了商户的运营效率。

其次,亲子消费是低频决策,决策过程复杂,注重“口口相传”。

因此,商家需要美团点评这样的模式,通过评分和用户评价内容辅助消费者决策。大多数家长都是第一次养孩子,对专业知识和信息的了解是不全面的,需要优质有效的信息辅助决策。

美团点评借助先发优势和时间所带来的复利效应,沉淀了海量高质的UGC评价内容和商家评分数据。这是它最有价值的大数据资产,让美团点评成为一个辅助决策的专业信息提供方,其丰富度和精准度之高,是新平台难以逾越的。

再者,美团点评亲子秉承了美团点评的使命,“让大家吃得更好,活得更好”,始终以用户体验为先。

亲子消费市场高度分散且细分化,婴幼儿童从0-6岁,每个阶段都完全不同,消费场景也相差甚大。于是美团点评亲子划分了孕产期、婴儿、幼儿、小童、大童等五大不同场景,提供细分的专业内容,满足了各个阶段不同的消费需求。

通过信息决策、购买支付、消费评价等一系列产品功能形成服务闭环,不断优化用户体验,从而成为本地生活服务领域一站式亲子消费的决策入口。

最后,美团点评亲子存在网络效应,形成竞争壁垒。

易观数据显示,美团点评截止目前已经覆盖全国528座城市63万家亲子商户,接入的品牌多而全。高质量的服务沉淀了口碑,转化来新用户,用户的不断增长又吸引更多的商家入驻。

依靠评分机制,商家优胜劣汰,后续为消费者提供的服务质量也就越来越好,吸引更多用户,形成竞争壁垒。

第四个感受是,美团点评在亲子领域打造新IP,未来有望成为品类“代言人”。

从用户的角度看,这个亲子嘉年华聚合了多品类、多类型的服务,盛况空前,是线下难以实现的。想想看,如果在线下逐一体验和比较70+商户,所耗费的时间和金钱成本得多高啊。

“亲子奇妙日”可以说为用户提供了“一站式亲子消费体验”这个机会,让用户对不同品类各个品牌的情况都心中有数。

比如,皓哥就听一个家长提到,平时惮于价位,不敢随便到私立儿科医院实地考察,也没时间去,这次都了解全了,下次也知道孩子什么毛病找哪家了。

从商家的角度看,美团点评相当于造了个亲子节,成为年中超级大促和品牌推广的良机。

线上的硬广宣传转化率低,线下可触达的用户太少,在“酒香也怕巷子深”的时代,多少线下服务的商家苦于没办法让消费者了解自己。

“亲子奇妙日”对商家的意义不仅仅是获客,更重要是品牌推广。这种通过少量利润释放,能获得直接面对60000+目标用户的机会,在过去是难以想象的。

美团点评亲子打造了国内首个线上线下相结合的亲子嘉年华IP,未来有机会在消费中心中形成品类—品牌的强对应认知。

​2017年母婴市场建设重点之一是将线上线下有效结合,全方位满足亲子需求。“亲子奇妙日”可以说是亲子产业的一次O2O创新实践,形成了IP。

这类似于亲子O2O领域的“双十一”,未来有机会在消费者心中形成品类和品牌的强认知对应,让用户想起“亲子嘉年华”就想起美团点评。

作为第一个吃螃蟹的公司,美团点评这次尝试为用户和商家都创造了巨大价值;口碑沉淀下来之后,对美团点评亲子品牌形象的塑造和推广也极为有利。

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