中国定制家居行业深度市场分析报告

综述

我国定制家具行业四大特征:大规模、高增长、低渗透率、低集中度

定制家具:渗透率提升仍有空间,综合实力构建行业壁垒。消费升级、 产品性价比提升和渠道扩张助力定制家具渗透率提升。定制衣柜景气 度最高,16 年的渗透率约 30%,较 09 年的 15%有明显提升,但仍有 翻倍空间,目前规模约 350 亿,全屋定制大幅抬高行业天花板,定制 家具行业空间过千亿。我国橱柜行业规模约 700 亿元,总体渗透率低 于 50%,低线城市需求提供未来空间。渠道扩张和大家居战略是龙头 企业增长穿越地产周期的重要驱动力。定制橱柜和衣柜在家装过程中 的进场顺序靠前,大家居、全屋定制是未来发展趋势。

定制家具行业集中度较低,竞争加剧情况下看好龙头企业。衣柜、橱柜行业市场集中度均较低,定制衣柜 CR5=23.04%,定制橱柜橱柜CR7=13.01%。定制家具行业比拼的是从前端销售服务、前后端衔接到后端柔性化生产的综合实力。

从收入规模来看,欧派、索菲亚、尚品宅配处于第一梯队,衣柜公司增速快于橱柜。

从门店数量来看,欧派、索菲亚全国门店数量大幅领先,凯蒂(北京)、玛格(重庆)在本土的门店数量相对突出,但绝对数量依然比不上更全国化的第一梯队的品牌。从单店 平均盈利能力来看,衣柜和全屋定制品牌中索菲亚、凯蒂、尚品宅配门店盈利能力领先;橱柜品牌中博洛尼、欧派、志邦门店盈利能力领先。

房地产增速明显放缓

家具行业受到地产后周期影响,2017年的商品房销售面积同比增速明显放缓,楼市政策预计将长期维持紧缩状态,依靠地产高速增长的黄金时期难以重现,家具行业亟待新的增长引擎。同时,消费升级使企业需求端发生变化,80、90后消费群体力量使消费诉求偏向于个性、品质、服务化,这使得企业在寻求新的利润增长点时又要兼顾对于服务和体验的提升。新零售的浪潮恰好为行业提供了改革的思路,新零售强调以消费体验为中心,以数据驱动提升效率,正好契合当下的行业改革方向。龙头企业作为业内资金、技术、资源的领先者,应率先学习新零售的精髓,推动行业的升级和优化。

国家统计局的数据显示,2017年的商品房销售面积累计同比增速明显放缓,从年初的25.1%下降到年底的7.7%(见图1),我们认为楼市政策预计将长期维持紧缩状态,依靠地产高速增长的黄金时期难以重现,家具行业亟待新的增长引擎。

家具行业受到地产后周期影响,2017 年全国商品房销售面积同比增速明显放缓,楼市政策预计将长期维持紧缩状态,依靠地产高速增长的黄金时期难以重现,家具行业亟待新的增长引擎。消费升级背景下,行业应充分识别消费群体的变化,我国现阶段,25-32 岁人群数量依旧处于峰值,30 岁人口数量高达 1,793 万,80、90 后消费群体将作为新生主体消费力量引发行业变革,其对于个性化、品质化的追求利好于定制家居的发展前景,同时将促进企业提升品牌的服务能力,增强消费体验。

房价持续上涨,以一线城市为首的住宅商品房平均面积呈逐渐下降趋势,小户型住宅成为越来越多人的选择,如 2016 年,上海、深圳的 90 平方米以下的小户型住宅占比分别达 49.1%、70.5%,处于绝对主流地位。


千亿市场可期

目前定制家具行业市场规模约 700 亿元,按照 1 倍加价率,行业出厂价规模测算约在 350 亿元。我们预计未来 5 年定制家具行业的增速仍能维持 20%以上增速,2020 年行业规模将能达到 1,666 亿,考虑农村市场需求,行业空间在 2,000亿规模,出厂价口径在 1,000 亿规模。




全屋定制是行业发展的大趋势。其中,尚品宅配成立之初就定位全屋定制,至今已发展成产品品类最全的定制家具企业;除此之外,欧派家居成立最早,品类拓展最快,如今已囊括橱柜、衣柜、卫浴、木门等全屋定制产品;索菲亚与好莱客则先后在今年宣布进军定制木门行业,可见除定制柜体类产品,门窗已成为定制家具企业计划开拓的下一个重点品类。



行业集中度仍然很低

衣柜、橱柜行业市场集中度均较低,龙头企业成长空间大。据我们统计,目前定制衣柜和橱柜行业市场集中度很低。定制衣柜收入超过 4 亿元的公司约10 家左右,假设尚品宅配一半收入为衣柜收入,则前五大公司在定制衣柜(家具)行业的市占率为 23.04%,而按照装修套数来计,龙头索菲亚的仅做到装修需求的 3.2%。橱柜行业 CR7 约 13.01%,行业龙头欧派市占率为 6.2%,与第二、第三名的志邦、金牌规模差距较大。两个行业均是大行业、小公司的市场格局,具有竞争优势的龙头企业拥有较大的成长空间。



反观家电中的空调行业,2016 年我国家用空调内销量份额 CR3 达 70.08%(格力 42.72%、美的 17.95%、海尔 9.40%)(产业在线数据),国内零售量份额 CR3 达 63.93%(格力 30.28%、美的 23.56%、海尔 0.09%)(中怡康数据),远高于定制家具。出现此差别的主要原因之一就是在众多企业千帆竞渡地抢占市场时,市场对空调的核心需求较为统一,即制冷。无法很好地提供制冷功能的厂商被市场淘汰,龙头逐渐凸显。在强者恒强效应的加持下,行业集中度持续提升,最终形成双寡头格局。


客户核心需求点

大家居战略成为主流

过去几年企业的营收增长很大一部分来源于渠道红利,一线品牌纷纷加快渠道下沉,完成全国渠道布局。随着渠道下沉,渠道红利逐渐消失,单品类的增长率同比增速会逐渐下滑。这将促使企业追寻新的利润增长点,以增长客单值为目的的品类扩张将成为未来家具企业的重大战略之一,完成从单品类向大家居的转型。目前,不同品类企业都在向全品类方向转型。另外,从消费端看,消费者对于One stopshopping的需求越来越大,品类扩张将为消费者带来更高效率,同时,消费者越发追求装修风格的整体搭配,全品类品牌更利于实现家居一体化。


从外在型消费向内在型消费延伸

消费升级下,家居消费将从外在型消费向着内在型消费延伸,消费者将逐步增加对家具品质化的需求,且更关注家具企业服务能力的提升。同时,我国现阶段,25岁到32岁人群数量依旧处于峰值,30岁人口数量高达1,793万。80和90后进入适婚年龄、消费能力逐步崛起,这一代消费者出生于中国的第三次生育高峰,将带来大量的家居消费需求。另外,这一群体自主消费意识强烈,对产品的个性化、品质化和服务有着高要求,将促使未来家具行业提升个性化定制服务,同时更加注重提升消费者体验。



随着中国房价越来越贵,空间越来越稀缺,中国家具企业单纯依靠成品家具难以实现业绩的持续增长,而需通过定制家具的方式来为消费者节约空间,充分利用和打造更多的空间。

定制家居公司的盈利性指标在家具行业上市公司中表现亮眼。定制家具行业主要上市公司(欧派家居、索菲亚、尚品宅配等)的收入平均增速维持在超过30%的请务必阅读末页的免责声明高水平,远高于家具行业上市公司(共27家上市公司)的同比增速。另外,从营业利润增速对比、毛利率对比与净利率对比中,虽然不如营业收入增速的对比那样显著和一致,但是均存在定制家居公司指标表现远好于行业平均水平的情况,可见定制家居公司在企业运行良好时各个利润指标方面都有超越行业水平的可能,也说明定制家居是家居行业的一条突破性的积极发展道路。


尚品宅配、金牌橱柜直营收入占比较高,未来盈利弹性更大。大部分定制家具公司采取加盟为主、直营为辅的销售模式,在重要的城市和核心商场设立直营店,大部分区域设立经销店。在上市和拟上市公司中,尚品宅配和金牌橱柜的直营店比例较高,金牌橱柜 2016 年拥有直营门店 42 家,虽然门店数量仅占 5.21%,但收入占比高达 23.56%。尚品宅配 2016 年拥有直营店 76 家,门店占比 6.57%,收入占比 49%。

由于地理位臵优越等原因,金牌橱柜直营店的平均单店收入为 483 万元,是经销店的 3.5 倍,尚品宅配直营店单店收入为 2,500 万元,是经销店的 6.9 倍。虽然收入普遍较大,但相应的运营费用也较高,定制家具企业的直营店普遍盈利情况不佳,主要起到贴近消费者、维护品牌形象、展示产品的作用,以金牌橱柜为例,2015 年其 52 家直营门店中仅 40%是盈利的,直营门店总体亏损1,532 万元。

衣柜和全屋定制品牌中索菲亚、凯蒂、尚品宅配门店盈利能力领先;橱柜品牌中博洛尼、欧派、志邦门店盈利能力领先。对于品牌定制家具公司,最重要的还是让经销商赚钱,通过分析单店提货额,我们可以大致了解定制家具公司经销商的盈利情况。衣柜和全屋定制方面,索菲亚、高端定制品牌凯蒂和尚品宅配经销商的盈利能力较为领先,其经销店单店提货额分别为 215 万元、203 万元和 182 万元;海外品牌史丹利单店提货额达到 154 万元,欧派经销店(包含橱柜和衣柜)达到 127 万元,好莱客 110 万元,盈利情况相对良好。

橱柜方面,博洛尼、欧派、志邦的单店提货额领先,分别为 195 万元、188 万元和 128 万元。



核心竞争力分析

定制家具行业服务流程包括测量、设计、生产、配送、安装,由经销商和工厂协作完成,其中后端工厂制造的环节大约只占 30%,服务的属性大于制造。

行业比拼的是从前端销售服务、前后端衔接到后端柔性化生产的综合实力,因此优秀的企业拥有较强的护城河。

因此终端门店服务成为拦截订单最重要的要素。服务水平直接展现在销售人员、设计师和后台人员人员的服务水平与能力上,而最终取决于直营门店的管理和对经销商筛选管控。


前后端衔接影响一次安装成功率。传统成品家具企业是生产导向型,后端生产决定门店可供销售的产品,而定制家具企业是需求导向型,门店销售决定后端生产。从这个角度来讲定制家具的供应链更为复杂,前后端衔接尤为重要,考验企业对于经销商门店的信息化管理能力,在拆单、配送环节的出错会影响一次安装成功率,从而影响公司成本和客户体验。

产品差异化难度大,板材环保要求高。除了五金之外,板材质量几乎决定最终产品的质量,随着环保消费理念日渐深入人心,板材的甲醛含量更被重视,拥有优质板材来源的公司产品竞争力更强。行业普遍采用刨花板,主流厂家均已采用 E0 级板材,部分厂家板材升级到无醛板。空间设计的理念殊途同归,定制家具设计软件的普及使用,使得行业产品设计角度差距不大,高端环保板材的选择成为部分厂家的差异化策略。

柔性化生产能力决定产品性价比和竞争力。定制家具按需生产,对生产的时效性要求高,且非标件多,考验工厂的柔性化生产能力。另外,如何优化裁板开料决定了板材利用率,从影响生产成本和产品性价比。事实上,近几年由于柔性生产线的引入、由于各个公司板材利用率统计口径不同,我们并没有对比这项数据,但可以确认的是随着生产信息化,索菲亚、好莱客等龙头企业的板材利用率均处于上升趋势。



新零售、新消费

在提升消费体验方面,尚品宅配走在行业前端。为消费者提供空间整体解决方案是提升体验的最高境界,鉴于上市公司目前还处于扩张品类的阶段,这一步的发展会稍微滞后,但是尚品宅配转换思路--只提供平台,利用自身的软件优势赋能家装公司,变相打造一站式服务。尚品宅配以消费者为中心,推出整装云平台为消费者打造一站式购物体验,利用VR、AR等人工智能技术解决家具选购痛点,营造“真实”的生活化体验场景,输出品牌生活理念。

事实上,近年来不少家居龙头纷纷试水新零售模式。索菲亚稳步推进大数据战略,打造信息化优势,利用其数据洞察消费者,预测未来 3-5 年的新消费需求,掌控经销商运营效率,深度帮助经销商获客,未来有望引领国内家具行业信息化发展的风向标。尚品宅配则重视全面提升消费体验,公司起家于圆方软件,软件技术方面走在行业前端,以新零售思路+自身软件优势推出整装云平台,赋能家装渠道,打造一站式购物体验。同时,尚品宅配通过场景化、生活化样板间提升消费体验。阿里巴巴入股居然之家,助力新零售家居模式加速形成,预计未来互联网巨头将会借助家居零售巨头实现新零售在家居业的布局。而新零售的实践需要较大的前期投入和前沿的大数据、物联网、人工智能技术的支持,龙头企业在行业内享有资金、技术的明显优势,预计新零售家居变革将是一场龙头企业间的较量,也有利于家居行业集中度的加速提升。

尚品宅配对于整装有自己的切入方式。尚品没有选择自己做装修,而是充分发挥自己在软件方面的优势,搭建HOMKOO整装云平台,免费为装修公司提高数字化系统(整装销售设计系统、BIM虚拟装修系统、中央厨房式供应链系统、机场塔台式中央计划调度系统),利用系统实现硬装软装的一体化设计,供应链整合与自动化管理等。尚品还以优惠的价格向整装云平台下的装修公司提供全屋定制家具、定制家具配套产品和主材辅材等所有供应链材料。HOMKOO整装云赋能平台,为消费者实现了从毛坯到拎包入住的极致体验。HOMKOO整装云的商业模式其实就是全屋定制整装,可以真正打通全屋定制和整装两个流量入口。

宜家、试家等现在逐步在引入VR、AR家居互动展销系统来打通家居体验瓶颈。例如应用VR全景头盔可以体验720度全景图,支持多种头显,用户戴上头显,即可走入虚拟样板间,在样板间达到身临其境的效果,增强消费者的兴趣,提高成交率。类似于服装类的试穿技术,家居业目前也开发出了“快速试穿”AR技术。家具在选购时的一个痛点在于消费者所想像的某个家具在自己家中的呈现效果并不准确,会出现购买后未达到自己的预想效果或者与家中其他的家具不搭配的烦恼。“试穿家具”技术就是将看中的家具可以通过智能设备预览到家具放在家中的实际效果,而无需想象。消费者可以在现实场景中随意搭配和组合各种商品,通过试摆增加对产品的信心,加快购买决策的形成。

家具店相比其他零售更加注重消费体验。家具行业实体店的样板房不应该仅仅是产品组合的展示,也不应一味追求华丽,而应该传达更多的内涵和更多样的生活方式,增加场景“温度”,展现品牌自身的家居文化。

尚品宅配的实体店正在突破人们对家具店的传统印象。以往样板房中的厨房只是一个展示橱柜、餐桌、厨电等产品组合的空间,而现在的尚品在厨房中摆放着香气诱人的面包,让消费者感受到有着真实温度和情感的生活空间。这样的消费体验场景更加立体和丰满,带给消费者的感受更加清晰和印象深刻。在周末和节假日,店内的厨房现场烘焙糕点,香味可以吸引消费者进入场景。

尚品在店内设立了类似咖啡吧的体验区,使得商店不再是商店,而是一个休闲放松的场所。大卖场内的消费者在逛累了的时候可以进店在这里休息,一杯咖啡,旁边还有随手可触的杂志,这正是消费者在店内的短暂时间却实现了在家里一般的请务必阅读末页的免责声明享受,这才是真正的“家”的体验。

家具行业可以借鉴新零售的成功实践者--盒马鲜生,通过APP将线下消费者牢固地锁定在线上,实现更高的复购率。随着人工智能等高科技的大发展,新零售下的样板间体验期望变得更加技术化、艺术化和生活化。家具企业的最高体验境界是实现一站式购物,打通硬装和软装的一站式选材和一站式设计,解决消费者对于家装风格一体化的追求。在家居产品同质化程度较高的情况下,预计未来品牌的服务能力和体验效果将成为家具品牌的差异化之处。

重构是一场以消费者为中心,以提高整个商业链路的效率为目的,以大数据为手段的整合、优化的过程。人的重构将使消费者形象从模糊变得清晰,方便企业更好地洞察消费诉求;货的重构更多是“产品”概念的延伸,从物质产品向融合服务、整体解决方案的大“产品”概念;场的重构能够实现向消费者提供跨渠道、无缝化的购物场景和体验,增加消费者与产品的接触方式,并构造引起共鸣的消费场景。

但家具属于低频消费,目前家具企业基本还是停留在线下体验、线上付款的模式,没有做到真正意义上的线下到线上的引流。家具行业的“线下引流至线上”应有其独特的内涵,更多指线下消费者通过分享产品和购物体验,将线下的购物在线上进行展示,形成口碑的宣传,以此带动新的流量入场。对于所有零售业来说,微信公众号和APP是比较好的将线下流量带入线上的方式。微信公众号的引流较易实现,但缺点在于微信公众号只能通过内容推送与消费者沟通,无法双向交流,且无购物功能,导致这样导流到线上的消费者忠诚度不高,二次购买的转化率也不高。APP可以解决上述问题,但是家具类APP因为缺乏复购需求,所以消费者一般在完成选购后会选择卸载,如何延长消费者APP的使用时间,以此增加消费者黏度,提升日后3-5年的复购转化率。另外,家具行业之所以难以实现线下到线上的转化,还是在于线上缺乏流量场景,所以企业应试图创建更多线上流量场景,使得家具APP不仅是一个购物类APP,同时也是一个资讯类APP。

对标龙头企业

韩国汉森,国内定制家具龙头远未到天花板。汉森是韩国家具龙头企业,在韩国橱柜领域的市占率 20%,在家具领域的市占率 10%。

公司的发展可以分为两个阶段,第一阶段是 1970-1997 年,主要发展方向为橱柜。公司最早将 “系统厨房”、“智能化厨房” 等引入原本统称为料理台的韩国厨房家具市场,在 1986 年成为引领韩国厨房家具市场的龙头企业。第二阶段为 1998 年起,公司向大家居领域延伸,在不断拓展厨房业务的同时,公司将业务领域扩展至卧室, 客厅, 书房, 儿童房,浴室等,在 2001 年成为韩国室内家具制造的龙头企业。目前,公司已经开发出各档次橱柜、壁柜、衣柜、阳台柜、浴室产品等子品牌,其中 Kitchen Bach、Interior Kitchen、HI Bath 为近几年公司营收高速增长作出较大贡献。


公司在 2007-2016 年依然能够维持 16%以上的复合增长率,核心原因:1,设计、渠道、制造、供应链和服务构建汉森品牌核心竞争力,促进市占率提升;2,依靠橱柜业务顺利切入大家居市场,16 年室内家

具部门收入占比 33.57%;3,适时推出高端和中低端新品牌;4,较早开启线上业务,助力品牌塑造和线下引流;5,注重品牌和零售,保证业绩增长持续性并提升利润率。韩国市场远小于中国,汉森的市占率高于国内龙头企业,大家居业务更加成熟,依然能够维持高增长,通过对比,我们认为我国的定制家具龙头企业远未到天花板。

大家居产品已经成为公司收入重要组成部分。公司有橱柜、室内家具和工程销售三个部门,橱柜部门收入包含橱柜专卖店和 IK 品牌的收入,室内家具部门收入包含旗舰店、家具专卖店和网络销售的收入,工程销售则是 B2B 的工程单销售收入。2016 年,室内家具的收入占比已经高达 33.57%,橱柜部门收入占比 42.07%,其中还包含部分浴室产品。可见,橱柜以外的大家居产品已经成为公司收入的重要组成部分。


设计、渠道、制造、供应链和服务构建汉森品牌核心竞争力,促进市占率提升。作为韩国橱柜行业龙头企业,汉森连续 16 年位居“韩国产业品牌力量指数”厨房家具部门第一名, 连续 5 年位居居住家具部门第 1 名,连续 8 年位居“国家品牌竞争力指数”家庭家具部门第 1 名。强大的设计能力、渠道布局、工厂制造能力、供应链管理能力和客户服务能力构成了汉森品牌的核心竞争力。经过多年的积累,公司高效的生产能够提供出富有性价比的产品,完善的供应链和服务体系能够使得橱柜的生产配送周期缩短在一周以内,家具的生产配送周期在 3 天内,现场安装均能在一天内完成。良好的客户口碑塑造了公司的品牌价值,促进市占率提升。


适时推出新品牌,促使橱柜板块增速依然亮眼。公司自 2006 年开始推出 KitchenBach、Interior Kitchen(IK)和 Hi Bath 等子品牌,对橱柜板块维持快速增长贡献较大。尤其是 IK,在韩国家庭消费水平增速降低的情况下,公司通过 IK 适时向中低端市场拓展,为橱柜业务开辟了新的增长点。2009-2015 年 IK 收入 CAGR达到 41.82%,2013-2015 年分别增长 41.54%、46.19%、49.55%,拉动了橱柜板块整体维持较高增速。




欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯渴望成为立意高远、格局宏大、思维深邃、洞察深刻、商业敏锐,浑身上下又充满了创新的气息的公司。

欧赛斯研究的是新时代背景下,面向新消费者,在媒体环境下的品牌及营销突破之道;

1、泛90后消费群体崛起,消费升级的背景下,消费者主权大幅度提升背景下的品牌及营销突破之道;

2、 品牌传播发生深度变革,传播主阵地从电视端向移动端转型时代背景下的品牌及营销突破之道;

3、 品牌传播背景噪音指数级上升,消费者品牌接触点大幅度增加的时代背景下的品牌及营销突破之道;

一个以产品为中心的时代坍塌了,一个以消费者为中心的时代到来了,世界的变化比想象得还要快,商业模式迭代的速度正在加速,一个通过新思维、新策略、新创意、新营销用突破性的想法在新时代创造大品牌,成就新冠军的时代到来了,这就是欧赛斯要做的所有事情。

欧赛斯不认为自己单纯是一家策划公司,或者说是一家创意公司,或者说是一家数字营销公司,欧赛斯更愿意认为自己是一家战略与技术驱动型的品牌咨询创意公司,欧赛斯认为当咨询顾问懂得创意的时候是伟大的,欧赛斯认为当品牌开始拥抱数字化手段的时候是伟大的,欧赛斯是认为当严谨的商业逻辑与脑洞打开的创意发想相结合是伟大的,欧赛斯认为系统化的品牌咨询与最前沿的技术相结合是伟大的;欧赛斯立志于用前瞻性的视野、时代发展的高度、对商业深刻的理解及洞察构筑欧赛斯独一无二的方法论体系。

欧赛斯渴望用领先的思想、正确的方法及多元化优秀的人才武装自己,欧赛斯努力工作、深度学习,欧赛斯开放、共享、迭代、跨界,建立一个“以奋斗者为本”的学习型组织,打造一个“不断迭代、兼收并蓄”自我更新的知识管理体系。

欧赛斯认为要达到以上目的,需要实现统一及多元矛盾统一。统一即六大统一:价值观统一、文化统一、方法论统一、形象统一、管理统一、财务统一;多元即人才多元、团队多元、策略多元、创意多元、风格多元、设计多元。

欧赛斯认为思想是战略、策略、创意及设计背后的根本源动力,思想产品及成功案例是欧赛斯的追求目标,也是本质。

欧赛斯如何做事

1. 以始为终:目标为导向

2. 三大思维基石:战略思维(Strategic Thinking)、创意思维(Design Thinking)、数字思维(Digital Thinking)

3. 销售力:短期、中期、长期的盈利能力

4. 一件事:顶层设计只能有一个主脑,每一个驱动引擎都需要系统化打造, 一体化成型。

5. 做正确的事,把正确的事做好:一个是顶层设计,一个是执行,两手抓,两手都要硬;战略上藐视敌人,战术上重视敌人。

6. 跨界及融合:创意能力最强的品牌战略公司及营销能力最强的数字创意公司。

7. 开放及迭代:开放能打败封闭,快速迭代将会打败一成不变,这个是我们的做事方式,甚至是我们的信仰。

8. 正道诚信、真知灼见:思考、说话、做事的出发点是纯粹善良的;真知灼见;至诚胜于至巧。