周五的傍晚，我散步到了家附近的「茑屋书店」。上海这家位于上生新所的书店是日本茑屋进军中国市场以来开设的第二家书店，第一家在杭州天目里。
上生新所的前身是美国乡村总会，这里的建筑被赋予了西班牙巴洛克式的风格。不同于杭州天目里极尽全力还原代官山店风貌的设计，坐落于上生新所的这家「茑屋书店」颇有些老上海海派建筑独有的腔调。
日落时分，阳光斜斜地从屋顶洒落。复古的墙面上，「蔦屋書店」的招牌格外醒目。灯光从一扇扇落地圆拱门间映射出来。店门口设有露天咖啡座，人们惬意地交谈，享受着这个黄昏的美好。
苏格兰最大的二手书店老板肖恩曾在《书店日记》中写道，“对于大部分人来说，书店主要是一个休闲场所，人们逃离现代生活的无情苛政和数字化要求，来到这个平和宁静之处。”怀揣理想的书店老板们做梦都渴望经营一间灯光舒适、温度适宜的书店，但令人沮丧的是，他们的日子并不好过。
据中国实体书店产业报告，2020年，全国大约新开4061家实体书店，同时有1753家实体书店关闭。
在实体书店经营举步维艰的时代，「茑屋书店」以其独有的魅力不断吸引着海内外读书爱好者前往。带着对「茑屋书店」的好奇，我拜读了茑屋创始人增田宗昭的《茑屋经营哲学》 ，了解了关于茑屋书店的前世今生。
Part 01 唱片租赁店和咖喱咖啡
「茑屋书店」的前身是一家名为「LOFT」的唱片租赁店。创始人增田宗昭在大学时代就喜欢乐队，并暗下决心有朝一日要打造一家拥有大学社团氛围的公司或店铺。当年，在与增田居住的枚方市相邻的寝屋川市，一家新开的唱片租赁店吸引了增田的注意。经过多番调查，增田决意在枚方市也开一家唱片租赁店。
就在车站前百货商场的五楼，增田好不容易找着了一家空铺，商场老板却以五楼仅供餐饮为由拒绝了他。无奈之下，增田加盟了东京一家名为「DELHI」的印度咖喱连锁店，通过将唱片租赁与咖喱咖啡结合起来的模式，获取了商场老板的同意并成功开业。
在增田的心里，一家既可以享受音乐，又可以优雅品茶就餐的店铺一定会吸引顾客。这家咖喱咖啡正是后来咖啡书店的前身。开业首日，大批顾客涌入，商场直梯引擎烧坏，人们纷纷通过步梯爬到五楼。这种将唱片租赁与咖喱咖啡合二为一的新型经营模式一炮而红。
Part 02 茑屋书店
店铺的生意火爆并没有让增田沾沾自喜，相反，他非常敏锐地意识到了危机的存在——如今这家店铺毕竟在五楼，如果有人在交通更为便利的车站另一侧的一楼，效仿他们开一家规模更大的店，大批的顾客一定会被轻易抢走。带着这种危机意识，增田开始在车站另一侧寻找合适的店铺。
想到枚方市车站附近并没有一家营业到深夜的书店，增田决定这次要开设一家书籍售卖兼唱片租赁的店铺，并取名为「茑屋书店」。1983年3月24日，毫无书店从业经验的增田和店长为开业准备忙到凌晨2点，回家简单洗漱后，凌晨5点又回到了店里，等待着7点的开业。在店铺附近上学的高中生们进店时忍不住发出“哇”的赞叹之声，就在那一刻，增田确信了这家店一定会取得成功。
Part 03 第二家店必败和代官山店
第一家「茑屋书店」获得广大顾客的青睐后，增田随即又仿照它在隔了两站路的香里园开设了第二家店，但这家店却非常失败。他从中再三反思，发现了这其中使得第二家店必败的魔咒。
因为开第一家店时，人们容易信心不足，所以会谦虚地从各个角度制订周密计划。可是，一旦有了第一家店的成功体验，人们就很容易有“只要照着首家店的方法去做，那么第二家店也会成功”的错觉。
增田反思到，要永远站在顾客的角度思考问题。地点变了，顾客群体、竞争对手、社区环境都会发生改变，一味地想要复制某种成功模式是自大又偷懒的方式。第一家店铺成功的体验往往让人不由自主地忽略最基本的问题，这就是第二家店必败的魔咒。
汲取了失败的经验后，增田从各种角度反复构思策划，结合日本少子化和老龄化的现状，决意打造一家服务于老年人的书店。就在这个背景下，东京代官山的「茑屋T-site」应运而生。这家店一经开业，就荣登全球最美二十家书店的排行榜，成为了广大文艺青年的打卡地。
Part 04 CCC的创立
CCC（Culture Convenience Club）是全日本最大的企划公司，也是「茑屋书店」背后的母公司。增田认为，只有策划出具有社会意义的顾客价值，并且以恰当的成本实现，才能获取收益。「茑屋书店」要取得盈利，不能仅靠单纯的卖书，而应结合丰富的生活提案，创造顾客的需求，而这也正是增田开创CCC的理由。
只有企划出即使价格略高顾客也依然想买的顾客价值，建立一个让员工不考虑工资也依然渴望在此工作的公司，提供一份令员工满意的工作，获得供货商的信任，让其对未来事业的发展充满期待，以一个双方都认可的供货条件进行交易，努力打造一个即使获得少量分红股东也依然愿意投资的具有未来价值的公司，公司才会赚钱，员工才能成长，客户也才能实现共同发展。
CCC通过推行T积分制——一种通过消费累积虚拟积分，并允许用户在消费时将过往的累积积分按一定比例抵现的制度，不仅刺激了消费者的回购意向，提升了用户粘性，更形成了一个庞大的数据载体。通过追踪广大消费者的消费行为，进一步为用户提供更符合其偏好的销售企划。
如今的「茑屋书店」仅在日本国内就有1400多家门店，通过T积分制的推行，吸引了6000多万会员的加入。「茑屋书店」不仅首创了“咖啡+书店”的经营模式，更引领着人们开启新的生活方式。无论是711创始人铃木敏文的零售哲学，还是茑屋创始人增田宗昭的茑屋经营哲学，成功的创业者们无一不用自身经历告诉我们，顾客中心论的思考模式有多么重要。只有站在拥有不同价值观、生活方式的顾客角度思考问题，才能提出优秀的企划创意。
多少人的梦想清单里有过开一家温暖的书店。在以数字媒体为主流的时代，我们需要更加多元的企划创意，让书店的灯光持续点亮城市的夜空。
