外卖那些事——饿了么&美团外卖&百度外卖

研究内容

市场现状

�用户分析

�产品设计


体验环境:MI4  安卓4.4

软件版本:饿了么 V5.0  美团外卖  V3.5  百度外卖  V2.0

时间:2015年6月-7月


�市场现状

外卖市场竞争激烈

外卖是一个全人群、高频、刚需的领域,市场容量大,(2014年我国餐饮外卖市场规模已超过1600亿元,外卖O2O营业额95.1亿元,预计到2017年,外卖O2O体量将超过400亿元--艾瑞数据)从饿了么的高速发展也能看到外卖的市场潜力。14年起,由于移动用户量、用户习惯的形成,加上资本和BAT的参与介入,各家开始激烈的市场份额争夺。同时外卖也是移动端支付入口和重要的支付场景,未来也可以向更多低频的领域扩展。目前,饿了么、美团外卖、百度外卖三家分别以28.4%、27.6%、19.3%(比达2015年1月数据)占据市场主要份额,在各垂直细分领域,多家企业也纷纷进入在线外卖。从场景方面有主做住宅社区的到家美食会、生活半径;从时段上有聚美早餐、拼豆夜宵;从品类上有主做甜点的楼下100、火锅的来一火、一键龙虾、叫个鸭子等;从用户群体上有专做白领人群的外卖超人。据比达数据报告,近期美团外卖市场份额已超过饿了么,成为市场第一。

物流成为新核心

O2O主要是连接人与服务,由于外卖比普通物流更高的时间敏感度,配送服务成为外卖行业非常重要的一环,饿了么最初自己配送,后来专做平台,配送由商家负责,到14年自建配送团队并大力投入。原先关于外卖的轻重平台之分已经模糊,各家都发力配送,主要有自建物流、第三方物流、社会化物流3中形式。饿了么和百度外卖均搭建了自己的配送团队,负责部分品牌餐厅的配送,饿了么近期也上线了社会化物流平台“蜂鸟”,协助餐厅解决2小时高峰配送的问题。

另一个趋势是针对时段和品类的扩充,饿了么定位餐饮行业的淘宝,近期上线了早餐和下午茶,百度外卖和美团外卖是行业的后入者,与饿了么差异化竞争,更多倾向于生活服务方向的各种品类的扩充,药品、鲜花以及超市配送服务。

白领用户成为新一轮的争夺热点

饿了么从高校做起来,美团去年也主要针对高校市场。高校学生市场有集中度高、推广成本低等优势,接受新事物也比较快,但同时学生用户客单价较低,平均8-15元、更关注优惠力度、对平台的忠诚度也相对较低。经过14年的补贴大战,学生市场基本稳定和饱和,15年平台都将重点转向白领用户,白领用户的场景呢和需求与学生用户还是有较大区别的,白领外卖市场客单价高、价格不敏感,平台可以通过服务获得更高的回报,盈利模式也更清晰。在用户群体细分后,平台也需要针对白领用户提供深入更高质量的服务,提升菜品质量和配送能力。

饿了么、美团外卖旗鼓相当,百度外卖发展迅速

饿了么:从高校起家,最早进入市场,用户认知度高,业务深入,一直保持市场领先地位。

美团外卖:得益于美团团购的线下优势,大有后来者居上的势头,近期在几个主流应用市场APP下载量超过饿了么。

用户分析

根据艾瑞数据2015外卖用户报告等数据,可以得出以下外卖平台的用户特征:

核心用户群

· 19-35岁

· 在校学生、工作1-5年白领/职员/个体户(单身用户、新婚用户)

· 收入水平集中在中下,3000-8000元为主

用户行为习惯

在调查人群中有网络订餐行的人比例将近60%,其中每周使用一次以上外卖网站的人群比例达到29.2%。

· 午餐为主要外卖时段,其次是早午餐

· 学生用户主要集中在15元以下餐品;白领集中在16-25元外卖餐品;26-50元档位发展空间较大

· 注重性价比、餐品质量、送餐速度;其中学生更关注餐品价格,白领更关注餐品质量和送餐速度

· 一半以上人群会在2-5家餐厅之间轮换

· 其他外卖选择渠道:品牌餐厅自营在线系统;电话叫餐

· 在线支付和移动支付比例高,分别达到70%和75%

使用目的

方便、快捷,节省时间

1. 节约时间:省去去餐馆的时间;避免吃饭时间拥挤,省去排队环节

2. 扩大选择范围:不局限于附近餐厅,可以按照口味选择2-3公里范围内餐厅

3. 便捷支付:支付更加便捷

4. 优惠活动

产品设计

外卖产品的核心价值:帮助用户快速完成订餐;在合适的时间拿到符合预期的菜品。

核心流程

外卖的核心流程  选餐厅--点菜--下单支付--接外卖,针对各个流程的关键地方在于:

1. 选餐厅:品类覆盖全;对于目标明确用户,需要提供不同维度筛选、检索和搜索功能;对于目标不明确的用户根据评价等列表排序方式,提供决策辅助(评价、优惠、推荐、餐厅状态)

2. 点菜:菜品信息完整(图片、介绍、评价);菜品分类和筛选;菜品数据准确真实

3. 下单支付:下单便捷;配送地址、配送时间、餐品信息确认方便;支付便捷;订单便于管理

4. 接外卖:订单可追踪;在预期时间内送达;配送服务好

5. 评价

功能对比

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1. 选餐厅

这个页面需要为用户提供选择餐厅的大部分决策信息,3款应用在北京地区餐厅覆盖率都比较全,餐厅信息展示、筛选及搜索都相对完善

餐厅信息:均包含图文信息、评价、月销量、服务(起送价、配送、平均配送时间)、优惠、支持付款方式、是否支持发票、配送方(美团外卖没有)等信息

饿了么突出显示起送价格,可以更好的判断。显示了餐厅距离,不过对于外卖的决策,距离并不是主要决策因素;美团外卖&百度外卖基本差不多,优惠默认显示优惠图标,点击查看详情;

筛选:均支持按餐品口味筛选、排序、按优惠类型筛选

饿了么口味筛选项更多,分类更全面;百度外卖品类更丰富

搜索:均支持按餐厅和按菜品搜索,并显示历史搜索记录

美团外卖提供餐厅推荐,百度外卖提供热搜菜品和店铺推荐

饿了么

1. 品类覆盖最全面,商家数量较多,且将附近商家数直接显示在首页;

2. 首页仅提供筛选及部分商家显示,且进入筛选页没有记录,需要重复查看,使得用户操作繁琐;

3. 品牌餐厅和普通餐厅分类别显示,这两个类别餐厅也提供不同级别的服务,品牌餐厅由饿了么配送,且有会员服务;普通餐厅由餐厅配送。两类用户有重叠且可以互相转化,列表页将两类餐厅分开,两个类别切换成本加大。

4. 列表页未显示配送费,是否含有配送费对于价格敏感用户的决策还是很有参考价值的。

美团外卖

交互最便捷,默认展示全部分类,且提供当页的分类筛选功能

百度外卖

加入了“超市购”,首页仅显示常用商家,但此列表和二级页面列表相同,如果可以直接将收藏或常下单餐厅置顶,或者做一些智能推荐,会更好地服务多次下单用户

2. 点菜

点菜页面为菜品分类显示,基础信息包含菜品图片、月销量、推荐数、价格,及购物车,可查看餐厅及菜品评论及餐厅主页(饿了么没有独立显示用户评价内容)。

饿了么:

1. UGC的菜品图片+评价,按菜品显示,用户可以看到外卖的本人照片,所见即所得,看图下单。这个是饿了么在很早期就做的一个功能(类似美食日记),很有爱,适合吃货晒单或吐槽。但评价内容要点进去才能看到,还是可以优化的。

2. 饿了么在菜品分类上,除了热销榜还增加好评榜,通过用户评价,给菜品形成分级。

3. 拼单功能,支持微信拼单。省去小伙伴讨论决策的时间。

4. 菜品详情中可查看菜品的评价,同照片的二级页面显示内容,

5. 餐厅收藏功能藏得较深,只有在餐厅页可以操作

6. 因为评价体系的不同,饿了么没有菜品的推荐数

美团外卖:

1. 头部默认显示优惠信息,(百度和饿了么都滚动餐厅公告)确认优惠幅度,减少价格敏感用户下单后不支付情况

2. 菜品描述在点菜页显示(百度外卖在菜品详情页显示),方便特殊菜品的展示

3. 购物车的口袋功能,满足多人点餐场景下的需求,也利于合并订单,降低配送成本

4. 凑一凑功能,不足起送价时,推荐本店低价单品,方便用户凑单

5. 评价分好、中、差评可分类显示,便于查找

百度外卖:

1. 有“规格”功能,可小范围的定制菜品

2. 商家页面提供拨打商家电话功能

3.下单支付

主要包含位置选择、付款方式、配送时间、备注、菜品信息及价格确认及支付和红包

美团外卖和百度外卖均通过3次点击完成支付,饿了么有单独的订单确认页面

自动定位用户位置,默认送餐地址中与当前位置匹配的功能还是很必要的

4. 订单追踪+评价

订单状态的追踪是这个环节的重点,百度设计的实时显示订单状态,各状态的推送,以及基于LBS实时显示送餐员位置的功能,将订单状态透明化,缓解了餐厅的客服压力,给用户可预期的服务。美团外卖也跟随改变为这种设计方式,饿了么5月也发布下一步会开放订单状态给用户。

评价包含整体评价、菜品口味、配送服务及推荐菜品

交互及页面设计

饿了么虽然有先发的优势,产品功能更全,但产品设计逻辑较为混乱,体验较差

美团外卖保持了美团一贯风格,在用户基于场景的功能设计整体要优于其他两家

百度外卖在交互设计上整体要优于其他两家,尤其是借助百度LBS实现的订单跟踪的功能

关于餐厅

外卖对于餐厅来说,并不是一件新鲜事,在外卖平台兴起之前,餐厅就通过电话订餐派送外卖。现在很多餐馆依然保有这样的方式,到周边派发传单,外卖平台对于一般餐厅来说只是提高了接单的效率。但近期有一些借助平台发展起来的纯外卖品牌,外卖平台的订单占到90%,另有一些连锁餐厅,通过菜品的包装和运营活动,来自外卖平台的日订单和日营收超过到店顾客。在外卖平台渗透率达到一半的新形势下,如何与餐厅共生共赢,或者说餐厅如何在这样的新生态环境下发展和平衡,也是一个很大的命题。

没名儿生煎:去五道口的店里了解了一下,订单由总部统一分到各分店;店里有10人左右的外送人员,日外卖营业额可以达到到店顾客的2-3倍,周六日单日单店能达到2-3万;

mama便当:由腼腆帅哥季平创立的外卖品牌,主打健康营养,每天一套标准套餐,送酸奶水果。北京有7个店,是由中央厨房统一做好之后分配到中转站,再由达达众包配送,日单可达到500多单。

同类经营的餐厅,菜品的差异化较小,而一个区域能够覆盖的用户也是有限的。通常在一个区域内10家会占据60%的订单,剩余40%的订单分配给几十上百家长尾商户。那么,对于排在列表靠后的餐厅,平台并不能带来明显的订单转化。为了形成更良性的外卖生态,平台需要提供更多个性化的运营空间以及数据的反馈和指导,以便餐厅能够有更大的运作空间,实现与平台的共赢。

我的一些YY

因为外卖的相对比较重的模式,外卖平台的盈利需要提高客单价、降低配送成本、收取服务费用。多家外卖平台都把场景定位在写字楼,未来向社区发展。在没有补贴之后,白领/职员的用户需要什么样的服务呢

以菜品为单位:打破现在以餐厅为单位,使用户的决策中间层更透明,也可以使优秀的菜品有更多的曝光率。(饿了么iOS版的)

定制推荐菜单:多维度算法实现较为精准的推荐或排序,用户可设置自己的喜好,或者根据用户出生地(地域差异)推荐菜单,降低决策成本。

菜品新的分类:可以增加更多维度的食物分类,引入一下美食专家,研究菜品的重新分类,现有的分类是按照快餐、正餐、小吃的分类方式,菜品的分类维度还可以是以烹饪手法(蒸煮炒)或是口味(浓香、清淡)或营养均衡、养胃餐等

发现美食:(现有的刷列表做决策的方式,用户需要根据以往是否吃过、是否喜欢同类菜式决定是否查看该餐厅,然后在点菜页看菜品照片决定下单或者更换餐厅)是否可为餐厅提供一些定制的营销服务,或由平台发起专题活动(麻辣的诱惑、电影里让人吞口水的美食)

约饭:发起饭局,报名约饭,饿了么接入大众点评的数据,针对餐饮可以扩展的还有很多。

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