基于服务主张的产品设计

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做了半年To B型平台产品,越来越倾向于做服务的思路而不是做产品的思路,两者在进行设计是最主要的区别在于以什么为出发点。做服务以可感受的认知和完成目标为主,做产品则以产品定义和功能架构为主(可能这样描述还不是特别准确,以后有机会在补一篇对比)。当然不同的业务特点也会导致各有一定的适应性,不可能放之四海而皆准。

什么是服务主张?

没研究过有没有这个词的准确行业定义,只从自己的理解出发,类似『价值主张』的概念,只是主体转变成了面向用户、客户的『服务』,不严格来说,两者区别不大,追求的终极目标都是价值的体现。只是我这里定义『服务』的出发点在于可被感知,小一些但更便于实施,而『价值主张』有时会更大,包含不被轻易感知的部分。
我的一句话描述:服务主张就是产品/服务能够被用户感受到的价值主张,用于指导产品/服务设计的基本原则。
服务主张能够帮助PD直观识别哪些需求是关键需求,而哪些是次要需求。同时,之所以使用『服务』一词,而不是用『产品』更重要的原因在于 服务主张将直接影响到 业务流程、产品功能、运营方式的整体设计方案。打个比方,盒马的『30分钟必达』就是我说的服务主张,这个主张能够被用户强烈的感受到并且认同,其次为了实现这个主张,需要多个系统、线下门店配送设备、仓储管理以及快递小哥手上的App等多产品和运营方式相互配合才能够实现。浙江省服务单位推出的『最多跑一次』也是一个很好的服务主张,为实现此服务主张,联合多个部门、系统进行配合,甚至直接打造了『市民中心』这样一个综合服务大楼,解决一个个场景的关联关系。

产品理念和服务主张的关系

很多时候我们在进行完产品定义后,会尝试先定义产品理念,从先后顺序上来说这点并没有问题,但往往在产品理念定义时会拿不准,『机缘』比较好的时候,定义出来的产品理念能够很好的落地,而『机缘』不好的时候,产品理念就容易出现假大空,随着业务的变化而无法坚守、来回变化,最终导致有和没有一样。此时,服务主张就是一个很好的补充,服务主张相比产品理念,就像是短期目标和长期目标的区别在影响着我们的设计。两者生成的过程没有固定的先后顺序关系,完全看对业务、用户理解和思考深度而定,但基本上先定义服务主张,随着理解的深入再定义产品理念会更容易一些。而如果是从架构的角度,先定义产品理念,再不断摸索服务主张也是可行的,只是对pd的要求更高,需要非常熟悉业务和用户才能一路跑的顺畅。

定义服务主张

服务主张的前提是相对明确的用户群体划分,不同的用户群对于服务主张的感受和认同是不相同的,所以定义服务主张的第一步就是明确目标受众是谁。其次了解其主要场景和问题,将这个场景和问题的关键点抽象提炼成可被营销的宣传语。是的,你没有看错,就是『可被营销的宣传语』,这点非常关键(注意即使是营销宣传语依然需要其中所包含的用户价值)。我们想象一下,每天在用我们的产品的人都是被信息和服务充斥爆炸的繁忙群众,过着看似平静无味的生活,却有期待一些超出预期事情发生。面对这样的用户,不用点『营销』的思维如何能够让用户感受到你的『诚意』?(不太理解的可以看点营销案例,关注这个案例是如何让你产生认同感的)

进行设计

定义好了服务主张后,就可以开始进一步跟种子目标用户、研发、设计师沟通这个主张,一部分确认是否能被认同,一部分确认如何才能最好的实现这个主张,然后进行相关的功能、流程甚至组织人员运作方式设计。

推动落地并完成反馈

服务主张很多时候难以被指标量化,目前能够想到的量化方式有两种,但都偏定量的调查问卷式(所以服务主张在定义时尽可能找到一个与之有一定关联又直接可衡量的配合指标)。第一种是宏观的产品/服务净推荐值,还有一种就是单个服务主张的认同度。

服务主张的后续玩法

服务主张首先必须是可以迭代的,初期可以定义简单的,对于目标用户而言比之前更好一些(看需要对用户认知产生多大的冲击而定),后期不断迭代。
服务主张可以同时包含多个,特别是产品或者服务包含目标用户有多个,但注意某个阶段需要有一个侧重,这样更容易产生阶段性效果和认同感,也容易集中精力深入理解目标用户。

以服务主张进行设计的本质

其实以服务主张起手设计产品或者服务,本质是从营销开始倒推产品该如何进行设计。常规的产品设计是先做产品再由品牌或者运营来包装进行营销,这种思路下能够感动用户的往往依赖于 PR或者运营是否思路是否足够开阔,实际情况是大部分产品都难以实现。而基于服务主张从一开始就定义了营销方向,对感动用户这个问题,更容易实现,而不是做推广时才搅动脑汁,而且最重要的是目前的用户环境下,能获得用户的认同越来越难得,打磨好产品不再是单纯的完美每一个体验,而是让某几个需求被尽可能的放大满足。我们追求的是在繁忙而平凡的世界中创造令人印象深刻的产品。

后继碎碎念

越面向用户(此处不论B、C)的产品越适合服务主张,越面向系统的产品越不适合。我们在做产品的时候,往往会陷入体验和灵活性的困局,一般情况下,复杂产品,灵活性越好体验越糟糕,因为为了保证灵活性,体验赖以生存的为场景设计流程被无视了。简单产品不存在这个问题,灵活性与体验能够并存。这套设计思路我自己也是刚思考成型并着手运用,但发现最近和一些同学的讨论过程中是能够解决一些实际的问题的,所以先写出来,一方面后续不断验证,一方面也许当下就对大家有所帮助。

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