产品经理工作方法论-01丨学会「目标拆解」用户增长轻松翻倍

前几天,老板拿着自家的 MGM 活动专区问我:阿酒,我们最近要优化一下 MGM 活动,到年底要让日均拉新量翻个倍,你想想怎么做吧

遇到这种情况,你的脑海里是不是正在慌张的闪现各种增量方法:

是不是分享流程有什么卡点,看一下转化漏斗吧?

是不是活动入口太深,需要增加曝光量?

是不是活动规则有点难懂,要加点用户教育内容?

是不是活动利益点没有吸引力,做个用户调研吧?

是不是可以找渠道运营同学问问有没有渠道可以推广一下?

是不是还可以蹭上双十二/双旦节/年货节的大促做个新活动?


这些方法都没有错,但是把这些一股脑儿说给老板,就会显得既没有逻辑性,又充满着不确定性


那么,我们来用“目标拆解”的思维重新回顾这个问题吧——

我们面对的核心目标是「MGM 活动日均拉新量翻倍」,可以拆分为:

拉新量=邀请人数✖️邀请成功率

那么,我们要做的就是两件事,1 增加邀请人数,2 提高邀请成功率

其中,邀请人数又可以拆分为:

邀请人数=参与邀请活动的用户数量✖️发起邀请的比率

邀请成功率又可以拆分为

邀请成功率=邀请触达的新用户数量✖️新用户转化率

这样一来,我们就把1个核心目标变成了 4 个行动方向,是不是感觉清晰多了呢:

要增加活动参与人数,我们可以想办法增加活动曝光量,刺激更多老用户参与,同时引导新用户参与进来……

要提升邀请人转化率,我们可以提高活动吸引力、降低活动门槛、拓展分享方式……

要增加可触达的被邀请人,我们可以拓展可分享的渠道、针对现有h5内容分享加强回流引导……

要提高被邀请人转化率,我们可以优化邀请落地页,同时加强新用户承接、优化召回策略……

甚至我们还可以继续拆分,最终得到一份可供执行的方案:

(1)为了增加活动参与人数,我们首先要增加活动曝光,把原来隐藏较深的入口前置到首页 icon,同时增加 banner/浮标/弹窗等资源位,将活动页面访问量从 a1 人/天,提升到 b1 人/天;

其次要刺激用户参与欲,老用户对邀请活动区相对熟悉,但可能认为自己邀请不到朋友所以不来访问,所以我们要在邀请活动区增加每日分享任务,仅分享给好友点击浏览即可获得奖励,刺激用户分享站内内容,预计将分享按钮每日点击量从 a2 提升至 b2;

还要引导新用户参与邀请,在新用户成长任务中增加分享&邀请好友类任务,同时在新用户的 aha moment(如首次交易获得收益、首次发帖等动作节点)增加引导分享到社交媒体,预计每日分享量增加 c。

(2)为了提升邀请人转化率,我们首先考虑提高活动吸引力,一方面可以做一些新活动,用新玩法调动用户积极性,也可结合双十二/年货节等大促,推出拼团组队活动等;另一方面可以提高邀请好友的收益,这种收益可以是直接收益,例如原有活动是邀请一位好友送 5 元红包,现在改为邀请一位好友送 10 元红包;也可以是虚拟收益,例如勋章、积分、等级等等;

其次可以降低活动门槛,从邀请任务本身下手,可以把原有复杂的多节点任务拆分成简单的任务,原来要求好友消费一笔送 5 元红包,现在改为好友注册送 1 元,好友首次消费送 4 元,对邀请人来说拿到奖励的门槛降低了,自然更愿意分享;从用户教育下手,我们可以加一些「攻略」内容,告诉用户分享时可以怎样介绍这款产品,怎样分享邀请成果率更高

我们也可以从产品功能上拓展分享方式,比如当用户截屏时自动生成一张带有二维码的页面,让用户分享好内容的同时也有获得邀请收益的可能;在邀请专区内部,也可以拓展分享方式,分享图片、面对面扫码等等都是除分享链接外比较常见的分享方式。

以上几点都旨在提升用户的邀请意愿,经过我们提高活动吸引力、降低活动门槛、拓展分享方式等努力,预计用户分享率将从 x1% 提升至 y1%

(3)至于增加可触达的被邀请人,我们可以从功能层面上做些改进,例如接入更多社交媒体产品 sdk,支持用户分享到各种平台,增加可触达的潜在用户面;同时可以在当前可被分享到站外的 h5 内容增加回流引导,引导用户看到好的内容后也来我们的站内看看其他文章、试用其他产品

(4)要提高被邀请人转化率,首先我们可以优化邀请落地页,从设计上、注册流程体验上、用户教育上等方面入手;

同时还要加强新用户承接和召回策略,无论用户处于什么契机让进入站内,我们都去努力触达他,让他留下了、用下去;最终把新用户转化率从 x2% 提升至 y2%

产品经理的工作可大可小,项目目标可以很宏大,但落地方案一定要拆分到非常细致,上面的例子只拆分了 4 层,最终可能要拆分到 7~8 层左右才能真正回答「我们接下来要做什么」的问题

另一方面,目标拆解也是为了得到可量化的指标,从而明确每一个细分项的分工和目标,关于指标量化和数据分析阿酒之后也会详细聊一聊,那就下期债见啦~

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