持续学习-产品经理基础训练

今天比昨天做得好,明天又比今天做得好,每一天都持续学习,付出努力,不懈前行,在这样的过程中体现了我们人生的目的与价值。

这段日子里,我保持学习的心态不断向各位信息化的前辈老师学习,关于产品经理的修行是在交流中碰撞出来的问题,刚好与我现阶段的工作有较多的交集,形成不成熟的见解与大家共同探讨。

文章主要分为七个部分,从项目经理到产品经理、产品经理思维、产品经理的听(读懂用户)、说(故事力)、写(展示PPT)、产品运营、产品经理需要掌握的工具。

产品经理的定义(来源百度百科):产品经理(Product

Manager)是企业中专门负责产品管理的职位,产品经理负责市场调查并根据用户的需求,确定开发何种产品,选择何种技术、商业模式等。并推动相应产品的开发组织,他还要根据产品的生命周期,协调研发、营销、运营等,确定和组织实施相应的产品策略,以及其他一系列相关的产品管理活动。

在我看来我们所处的世界,产品就是社会中人性的体现,为解决具体问题而生的一种形态;产品经理就是企业中对产品赋能的管理者

一、项目经理与产品经理

我们在信息化的不断进步中走来,在历史上,信息化建设过程中大部分从业者都是项目经理,产品经理这一概念也是近些年才出现的,究竟信息化中项目经理与产品经理的区别是什么?我打算用以下一张图来说明:

图一:项目经理、产品经理的工作流程节点

图中上方为产品经理的工作要点,下方为项目经理工作要点。通过简单的对比可以看出:

1、产品经理对产品所投入的管理周期要比项目经理要长,并且产品是通过运营不断更新迭代的,然而项目是在约定交付周期下完成结项。

2、产品经理更注重是创造价值及管理运营,关键在于全过程的沟通与修正方向,属于生命周期管理;目经理更注重的是关键节点完成工作,关键是管控节奏与资源调度,更偏向于过程管理。

3、产品经理主要是实现客户共赢与体验提升,围绕战略打磨产品;项目经理主要实现是平衡制约,利用有限资源完成项目上线。

在我看来最主要的是产品经理是以培育产品成功为出发点,项目经理是以交付项目为核心思想,这就是两者之间的根本差别。

从上图可以看出,项目管理转向产品管理并不存在太多的障碍,主要还是要从产品经理的思维进行补充。持续学习,向光生长。

二、产品经理思维

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产品经理的价值链

产品经理是产品的灵魂,负责统筹管理产品的一切事项,带动团队凝聚力,建设产品的核心竞争力,关注创新与用户体验,以产品成功为主要价值链。

我们也要清楚,产品管理并不是一个技术能力,而是一项非常重要的统筹管理能力。

有人说过世界上所有事物都可以作为一种产品来看,那我们把企业当为产品来看代入上述语句:企业掌舵人是企业的灵魂,负责统筹管理企业的一切事项,带动专业领导团队凝聚力,建设企业的核心竞争力,关注创新与用户体验,以企业成功为主要价值链。

可以看出来产品经理就是“内生企业家”。(本项内容可以参照业务价值链一文)

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产品经理的主要核心思维“人性解读、故事力、归纳总结、运营数据”

图二:产品经理的核心思维

“产品是人性的表现”,所以产品经理必须具有基础思维,人性的本质参考马斯洛需求层次理论其基本内容是将人的需求从低到高依次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种需求。在人性的认知后,建议进行用户痛点的分析,专注解决核心问题,认清产品初型少即是多的概念,实现简约极致的产品定位。(针对不同的用户群体,有不同的需求倾向,产品的原型需要反复的推敲。)

图三:马斯洛需求层次理论体系

思维:美国心理学家罗杰斯坎坷曾说过:”人类生来并不能很好地理解逻辑 ,但是却能很好地理解故事。”有了故事就相当于有了案例。但故事不能随便说,必须要有用户的同理心,引起共鸣。我们知道很多咨询行业就常常需要运用到这种“别人家的孩子”的故事。来吸引到业务方、用户方的注意,把握好用户的期望值,又同时创造了兴奋点与用户拉近的机会。好的故事还会为后续的推进工作带来更好的延续性和同步率,也会在产品上线后制造更多的用户痒点,使用户“上瘾”。举个最简单的例子就是著名火锅品牌带来的“最佳用户体验”的各类故事。另一方面,利用故事力可以使原本相对专业术语多, 传递概念化的所做成沟通障碍,变得更易理解。

归纳总结:我常和团队的同事说:作为一个产品经理:一方面需要把一个小时的内容,通过三分钟表述清楚,需要把几十页的PPT压缩到三页左右来表述。(关键点:产品的大方向、迭代计划、市场对标与投入产出比)另一方面,也可以在没有准备的情况上,进行一次简单的分享。也建立过每周一次的头脑风暴会议,让不同的伙伴进行主持,组织相关议题及进行总结归纳。经过归纳总结的能力培养可以让大家迅速的成长起来。

技术思维:产品经理在产品管理的过程中需要更加缜密地思考与技术相关的问题,一方面可以在技术相关的知识面上有一定积累,另一方面也可以在一定程度上降低与技术人员的沟通成本。从简单的方向来看产品经理需要理解技术可行性、微服务组合、前中后台工作分工,测试用例,安全基础,设备性能,关联变更,隐性成本等基础技术思路。在产品推进的过程中,相信大家都会接触到一些零散的技术知识,虽不成体系,但遇到类似的问题,或可举一反三弄懂其原理,强化总结学习,使产品经理与研发团队保持良好的沟通关系也更好的评估相关成本。

运营管理:在没有产品这个概念之前,我们经常在项目管理过程中说的是运维,运维是维持项目活下去的基础设施。而运营的出发点是让产品活得更好、更久、更有生命力。一切能够帮助产品进行宣传推广,促进用户使用,提高用户认知的过程就是运营。我们要理解一个产品的生命周期“想法、初创、生长、成熟、衰退、灭亡”,在每个阶段实现用户的拉新与留存就是运营需要关注的。管理过程我经常强调利用一切可利用的资源把产品宣传出去,看到业务需求,迅速思考所负责的产品能否带来价值。产品定位错了,运营也无法搭救。

界突破:产品是的衰退和灭亡的阶段,作为成功的产品迟早会面临这样一种困境,成功了,但随着它们越来越大,也越来越难找到增长空间。大部分的管理者采用的主流手段是压榨产品剩余价值"毛巾拧水",通过阶段性的裁员和克扣成本,让规模效应大于官僚体制带来的低效率,使产品在衰退期中挣扎求存。然而,作为产品经理可以在产品成熟期阶段尝试更为激烈的变革:进入一个完全不同的领域,寻找一个新的增长点,实现"跨界突破",正如“第二曲线”所描述一样聚焦在旧产品的某一个功能上,把它放大为一个整体,形成跨界突破能力,创造下一阶段的成长空间。

三、读懂用户(听)

我在内部的分享中经常说:用户、客户、使用者三者是有本质的区别的,不能一概而论,用户是直接面对产品并提出具体需求的人,读懂用户实际上最终的目标是解决需求。

需求是什么呢?需求就是用户需意支付一定的成本并承担一定的风险去满足的个体或整体意愿;参考第一部分所述“产品是人性的表现”可形成对照。

作为产品经理必须面对的就是需求洞察,了解用户内心的渴望。需求挖掘,推理出核心痛点。问卷调研,分析轻重缓急。隐性分析,捉住关键点。需求创造机会,打造符合用户需求的产品。

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需求洞察

面对用户做好“听”的准备,我们要听到这些:用户自身无法解决的缺乏感(任务型,改变型,战略型等);参考意见之后用户自身考虑的主要方向目标(解决需求时所确认的战略);为了解决需求所愿意付出的成本(金钱、行动、形象、健康、决策、学习、时间等);为解决需求所愿意承担的风险(金钱、职业、时间、规则改变、流程变化、组织变革等)。

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需求挖掘

理想不等于需求,需求是能控制在一定成本下可以解决的,实际在用户沟通的过程中,会出现大量的理想方向与实际解决的需求存在较大的偏差。可以说“不是所有的问题都是问题”,从单体价值提出的问题或需求有一定的局限性,需要借助更高层面的、第三方的眼睛来看待需求进行重新界定。

我们需要注意需求的关键度和实现难度,完成大概方案后可以推进下一阶段工作。

图四:需求挖掘与方向界定

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问卷调研

根据第一、第二步我们可以开展问卷设计和调研的环节,这是处于需求收集和优先级排序的关键节点,设计方面必须注意以下几点:目标、对象、引导、风险提示、覆盖面与收集途径。可以参照下述思维导图。

图五:产品经理的问卷调研方法

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隐性分析

重点不是问题而是问题背后的意义,我们利用问卷中所设计的问题来了解用户的核心,从有限的资料收集中来分析隐藏在背后的价值。

可利用用户分类,用户推荐,用户意愿进行更精确的定位,可以分析到,目前那些产品可以部分满足或完全满足需求,建立需求框架填入对标产品,了解用户使用产品的操作环节与处理问题的场景,建立场景框架,把合适的推断填入,根据矛盾和困难进行排序,建立风险框架,填入具体分析结果,根据投入成本与时间进行排序,建立投入产出比框架进行分析。

下面,我初步草拟一个相关框架及流线图,最终利用需求创造产品输出。

图六:产品经理-需求隐性分析流线架构


图七:产品经理的听能力路径

四、产品经理的故事力(说)

   1、为什么要讲故事

明明摆事实,说数据就能反映问题,产品经理为什么要讲故事?

在我看来,因为故事比事实更具说服力,通过故事可以反馈到面对问题的同理心;可以提高听众的信任感。一个好的故事可以在初始接触下对自身进行标签化,可以让人更快认识您和记住您。

  2、故事力带来的好处

当然故事力也会影响决策和资源的配置,好的故事可以吸引用户注意,引起需求方想象,让团队产生信任,支持领导的决策。

产品经理故事力要有什么基础的要素呢?

同理心:引起共鸣,让听众联接到故事中的角色,对问题或方案进行认同,如引导思维,如果作为您面对同样的事情,又有如何的选择呢,带动思考。

好奇心:在注意力缺乏的时代,引起听众的好奇心是非常有必要的,正如带动思考一样,建立的包袱与背景的铺垫是给听众足够的组成元素,引起听众的追问。

观点清晰:故事说明的思路要清晰是解决问题的结果还是引导风险的思维,都必须清晰的表达,以终为始的构建故事。(根据上述三个基础要素:例在说明信息化产品上,可以说一些小事故,紧急解决思路,带来的风险,并指出有更好的突破可以创造价值)

  3故事的组成与框架

故事的组成和作文一样:人物(共鸣的参与者)、背景(故事的铺垫)、冲突(故事的冲击力)、高潮(价值体现)、交互(好奇的过程)、结果(清晰的输出)。

对于产品的开展或介绍可以参照项目背景与价值输出进行框架梳理:如下表

  4故事几个基础大纲

根据一些工作经验,我梳理部分故事的基础大纲进行分享,各位在实际工作过程中也可以注意梳理和收集,形成相关的材料积累及框架模型。

自我介绍标签,经历(冲突),选择,成就个体

自我介绍中标签是必须的,也就是娱乐媒体中经常出现的人设概念,结合到经历与选择,最终推出个体。

产品介绍为什么,痛点,矛盾,解决方式,成果喜悦

对一个产品的介绍可以通过现实的的场景进行故事的打造,让听众深入到角色里引发共鸣,我们看到的媒体广告大部分都会利用短短的8-15秒形成这个场景+产品特色的介绍。

团队、企业介绍名称、背景,人员特色,目标方向,矛盾冲突,共同努力。

利用到自我介绍与产品介绍的结合,如何通过同一目标把原来矛盾的个体形成合力,最终把团队或企业整体介绍进行梳理与输出。

培训:提出问题,吸引听众,假设性解决,反问结果导向,现实例子,实际输出。

利用生活中工作中的共情问题来吸引听众,并提出假设性的解决思路,冲突的结果导向听众反思,进入实际解决的案例,输出最终的故事目的。

汇报:大纲必须与汇报对象结合,在故事力方面根据实际情况编排。(可参考第五节)

  5小动作与心理暗示

故事中,语言与动作、表情均是故事力的组成部分,绝大部分的时候,作为听众我们会被故事吸引,就是因为产生了共鸣与猜测,希望“后来呢”能与自己所想的方向一致,或带着“怎么可能”的好奇心来参与到故事中去。

所以在交流、沟通过程中可以建立自身标志性小动作或语句来带到听众情绪,做到心理暗示的牵引。(主持人的某些微动作和微表情都是经过刻意训练出来的,从而打造出人设标签)

五、做出好的PPT(写)

做出好的PPT必须是善于归纳总结的高手,高手都是经过多年的刻意练习获得的。想要具有更强的归纳总结能力,从刻意练习开始!

我曾经完成过近500页的PPT用于相当重要的工作汇报上。首先我们必须要有一个认识PPT是演示辅助的工具,重要的是背后的内容,还有演示的设计支持。可以参考以下思维导图中七招对PPT制作进行说明:

六、运营与数据

运营与数据是密不可分的两面体,也是产品战略上最重要的一环,主导着产品的生命力与价值体验。研发支持产品落地,运营创造产品活力,数据推动产品发展。运营工作需要进入产品生命周期关联,首要任务是确保核心业务逻辑通畅。

数据推动发展就需要进入产品运作的闭环里,从产品使用的第一天,用户就通过具体的使用行为来投票反馈给运营者正确的方向,通过数据埋点、画像、数据分析等告诉产品经理应该如何发现机会,迭代产品创新。

首先我们先了解产品的生命周期,主要为:

培育期:种子用户的积累、积累口碑,沉淀高质量内容,完善用户画像,完善服务流程,建立运营机制,渠道的初步选择与优化。

成长期:快速占领市场、获取用户;利用一切资源扩大使用者,开始各种话题和事件,用户群的维护,用户引导,成长体系的建立,用户运营由粗到细,建立用户模型,客户体验提升。

成熟期:树立产品形象,商业变现,用户活跃度,全面精细化管理,用户转化,复用率,创新服务。

衰退期:唤回用户,新品研发,内容重生,第二曲线。首先我们对产品的进行简单的分类(工具类产品、内容品质类产品、社交类产品、运营类产品、生产力产品、平台类产品、展示类产品)通过分类,可以建立产品生命周期的关键运营数据及指标分析。

我们通过上表可以了解到各类产品在不同的时期中的关注数据,我们可以尝试通过数据指标来指导产品运营:

容运营:吸引用户消费、延长用户使用产品时间,使用户转化的展示方式称之为内容运营;可以利用页面设计、宣传页、根据用户驻留时间进行分析引导,可利用推荐页、专题制作等内容进行推广落地。

用户运营:以产品中的用户活跃度、留存及支付为目标,所制定的运营工作;可建立分级会员制度,利用用户的兴趣习惯进行用户结构分析,在分级体系中进行拉新、挽流、维稳、转化、优化等操作。

活动运营:是指根据具体的安排(节日、特定活动)进行独立或联合活动,拉动一个或多个数据指标的提升工作。活动运营需要进行相关的策划设计,其中包括相关的文案、流程、规则、成本、收益、效果分析和复盘等策划方案。

七、产品经理工具集

产品经理的工作是复杂和多样的,通常要负责产品各方面的事务,因此工作中需要用到的工具有很多,我们来看看产品经理常用工具有哪些:

1、原型工具:纸和笔、墨刀、Axure RP、摹客、PowerPoint、Pencil

2、编辑工具:WPS、OFFICE、印象笔记、笔记本

3、数据工具:GrowingIO、埋点分析、EXCEL

4、图像处理工具(素材网站):PHOTOSHOP、千库网、昵图网等

5、项目管理工具:禅道、Project、Teambition

6、思维导图工具:Mindmanager、XMind、百度脑图

7、协同工具:Teambition、石墨、有道

8、沟通工具:IM、邮件、会议

9、流程工具:Visio、Axure、纸和笔

产品经理除了掌握上述工作工具之外,还需要使用一些管理方法工具,如甘特图WBS,IPO输入输出方法,鱼骨图(因素分析)、测试用例图、风险检查单、数据流线图、4+4管理指标体系(基础指标:范围、时间、成本、质量,派生指标:生产率、交付率、缺陷率、变化率),产品质量模型(功能性、可靠性、易用性、效率、维护性、可移植性),产品需求模型等,这里就不一一细述,看以后有机会进行讨论。

写在最后:感谢Windy,阿聪,嘉嘉为此文提出的建议。信息化工作者经常遇到的问题是“说不清”,希望建立产品经理的思维可以形成“说清楚”的能力,利用听说写的方法打造自我成长的产品经理价值链。让我们始终坚持未来主义,永远乐观前行。

注:文中所有图片均由笔者本人自制,如需使用,请联系笔者。

(本文来源于微信公众号:IT观海,房地产、空间化、信息化,你关心的这里全都有。)

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