你需要知道的新产品开发模型

产品的生命周期

在正式对新产品开发模型进行说明前,我们首先需要知道一个产品的生命周期有哪几个阶段,分别的主要关注任务是什么。


产品生命周期

引入期

新的产品就会进入引入期,引入期主要的工作就是“在市场上宣传产品和建立知名度”。
引入期长度并不确定,和产品所在行业、市场、投放策略有很大关系。

成长期

随着稳定盈利,产品进入了成长期。
此时的主要工作内容有:

  • 宣传产品
  • 通过渠道管理与供应链管理,确保客户可以获得产品
  • 密切关注市场与客户
  • 产品改进

成熟期

成熟期是一个反思产品定价、探索新市场,甚至考察备选方案的好时机。
可以借此机会延长产品的生命周期。
主要工作就是“全面”优化产品:

  • 精简产品,以提供更优质的重点产品
  • 引进“最新改良”系列产品,以吸引新客户
  • 完善产品线,扩展产品类型

衰退期

当产品进入衰退期,一个明显的迹象就是财务指标。
我们必须在产品规划的时候就要考虑进入衰退期时的应对策略,包括:

  • 引进全新产品,将原有客户引导到新产品上
  • 做好停产计划,比如释放资源、出售知识产权等

新产品类型

新产品类型一般可以分成三类:

  • 突破性产品
    也称为激进式产品。
    一般来说,要开发突破性产品会需要投入大量的资源,并且耗时比较长。
    因为会改变用户习惯,所以可能会造成用户不买账的情况。
    风险比较大,但是一旦成功,利润可观。

  • 平台产品

了解汽车产业的人都知道,汽车的设计、制造很强调“平台”。
平台的好处在于降低风险,减少成本投入,生产更加高效。

现在软件产品也开始提倡平台化,这样做一开始看是大量的投入,但是后期的回报会很可观。
当然,有很多的产品选择外购平台,或者使用开放的平台。
但当产品发展到一定阶段后,最好还是采用自主研发的平台,否则有种被人扼住咽喉的感觉。

  • 衍生产品和支持产品
    也称为产品线扩展或渐进式产品。
    这个很好理解就不做详细解释了。
    主要是从价值链上对产品的横向、纵向进行扩展。

新产品开发流程

在介绍了上述基本概念后,接下来进入正题,关于新产品的开发流程。
《新产品开发》中主要介绍了和华为IPD类似的哑铃模型。
我后面会补充简要的介绍一下系统工程的V字模型。

哑铃模型

哑铃模型.jpg

在整个新产品开发的过程中,我们可以想象是在机遇的海洋中找到合适的创意后进行到开发的河流中,最后投放到市场的海洋。

机遇之洋

创意收集

首先我们需要找到足够的创意。
这些创意可以来自于“创意小组”,也可以来自于客户拜访。

  • 创意小组
    创意小组成员的组成必须保证多样性,需要由各个角色的资深人员组成。
    比如:市场、营销、销售、服务支持、研发、生产,甚至客户。
    你可以从产品的各个环节出发找到所有的参与角色,让他们加入创意小组。
    通过“背靠背”、“头脑风暴”、“思维导图”等方式收集尽量多的创意。

  • 客户拜访
    我们可以将客户拜访视作一个需要多部门多角色参与的内部项目。

基础准备

在进行客户拜访之前,我们需要进行一些基础准备工作。

首先要做的就是找准机遇,包括:技术机遇、市场机遇、监管政策变化的机遇等。
然后组建客户拜访团队,需要保证客户拜访团队成员组成的多样性。
同时,需要确定项目章程,明确项目的范围、成果和时限。

对于拜访客户的挑选,首先要保证覆盖多个环节、多个角色、多个细分市场。
然后要确定需要拜访客户的地区以及各个团队的分工。
最后要进行拜访指南的制定和拜访练习。

拜访指南你可以视其为调研提纲。
其制定过程有以下几个步骤:

  • 通过头脑风暴将你希望在客户拜访期间获取到的所有信息列举出来。
  • 将所有条目进行分类,并且为每个类别进行命名。
  • 投票选出最终要的类别。
  • 为重要的类别设置一些探讨性的问题(开放性的问题)
  • 将重要的类别及探访性问题纳入拜访指南中。

开展拜访
首次最好选择客户关系比较好的本地客户。

在拜访开始前,首先要和客户及团队确认拜访细节。
拜访开始后,首先要说明拜访的目的。
在拜访过程中通过客户允许的方式进行拜访记录。
遵循拜访指南进行主题及探讨性问题调研。
最后别忘了感谢客户,并确认需要进一步了解时可以联系他们。

首次拜访结束后一定要进行整理和总结,并且给客户发感谢信。

成果提炼
这个部分主要是将影像信息和零散的信息进行整理及归类,并且对客户提出的需求进行整理和归类。

量化成果
其实就是对客户需求进行优先级排序。
关于需求优先级的划分,我之前写过一篇文,大家感兴趣的可以进行参考。

从海洋到河流

筛选创意

创意的筛选过程与之前我读过的一本《谁拯救了农场》一致。
首先是对创意进行简述,然后通过投票选出创意,最后进行展示。

概念描述

对选出的多个创意进行概念描述。
这里有点类似于产品策划书的概念了。

首先你需要对基于进行定义,并且对价值进行定位。

客户为什么会认为该产品有足够的吸引力促使其购买?
企业如何在不违背开发战略的前提前开发、生产、营销该产品,并带来丰厚的投资回报?

然后要进行市场评估、可行性评估、技术概况描述等。
最后需要设立产品的财务目标,包括IRR、ROI、NPV等。

业务方案

在概念评审通过后,进入业务方案阶段。
业务方案主要包括的内容,可以参考《新产品开发》给出的模板。
当然业务方案也要进行评审。

开发之河

接下来的流程大家都比较熟悉了,包括产品的需求、设计、开发、测试等等。

正式投放

产品开发完成后,需要投放市场。
其实在产品进入开发之河时,就应该着手准备投放计划了。
依据PDCA的原则,除了制定投放计划外,还需要依照计划执行,定期检查评估,并不断总结和改进。

之前我说过《新产品开发》介绍的这个模型和IPD有类似之处,这边我贴一张图供大家对比和分析。


IPD.jpg

V模型

V模型其实是系统工程的经典模型,其又有很多变形,双V、多V等等。
今天我们不讨论那么复杂,我们就看简单的V模型。

V模型.jpg

结合上面讲到的过程,我们发现V模型也是适用的。
但我觉得在讲新产品开发这个主题的时候,用哑铃模型会更合适。
因为V模型的价值在于需求的层层分解及验证,而这个可能会更加侧重在“开发之河”中。
所以两相结合,我们可以在哑铃的中间使用V模型

继续前进

别以为这样就结束了,我们一开篇就提到了产品的生命周期。
所以新产品的开发流程是这样,而老产品的改进其实也大差不差。

你在产品投放一段时间后,需要进行回访,也就是客户拜访。
然后继续开展这一流程。
只是里面的关注点和检查点可能侧重与新产品有些不同。

产品不断发展的过程其实就是多个哑铃连接的过程。
当然哑铃的大小、重点可能会互不相同,但是主干肯定是互通的。


写在最后
这个主题挺大的,随便哪个部分深挖一下都是一个大主题。
我也是结合自己的经验和《新产品开发》介绍的一些内容进行了总结和分享。

这本书里还有关于产品全球化和外包等内容的讨论,我觉得和这个的主题比较远,而且我自己这方面的经验比较欠缺,就不哗众取宠了。

这是小婧今年看的第8本书,感兴趣的可以买来看看,也欢迎大家留言讨论。

小婧是一名行走在产品路上的资深业务分析师(BA),如果想与我同行,就请关注我吧!

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