“微博故事”还是寄希望于快手吧,毕竟这事儿QQ和陌陌都做不成

Snapchat、QQ、陌陌,以及最近的微博可能都干不成的事儿,Instagram 做到了,不知道快手有没有希望

1、

短视频站在风口上是2015年的事儿,已经有两三年了。

当然,它的火爆共享单车不同,共享单车是连续刷新融资记录,夺人眼球;而短视频领域的火爆,表现为隔三差五就能拿到融资,项目乱花渐欲迷人眼。

2016年短视频内容创业项目融资一览

根据36氪之前的统计,光是短视频内容创业, 2016 年这个领域就有有多达 30 起融资,总融资金额高达 53.70 亿人民币;当然,如果回过头来再看真正的融资大头——短视频平台,你会发现,光算算一下科技 5 亿美金的 E 轮融资以及快手 3.5亿 美金的 D 轮,就足以让先前那个融资数字翻个番。

这还仅仅是融了钱的,多少与短视频风马牛不相及的成熟产品,也纷纷在蹭短视频的光,原来卖东西的、做手机助手的、做 wifi 钥匙的、做下载工具、做浏览器的,通通都做了短视频。

所有 App 都在做短视频

在这些成熟产品中,靠短视频及其派生的直播迅速蹿升的 App 有两个,一个是微博,一个是陌陌,两者的股价如果从 2015 年的低谷算到前些日子的高点,大概涨了八倍左右,这个回报率,要比好多 VC 哆哆嗦嗦把钱投进一级市场挣钱不少。

对于微博和陌陌来说,短视频的出现彻底改变了两者的生态:陌陌由之前费力不讨好的陌生人社交,走向一个类似于内容分发媒体的角色,而本身就是社交媒体的微博,也凭借短视频这种内容形式的升级,走向了一条更能让用户驻足、也更能让广告商支付高额营销费用的道路。

简单来说,两者都越来越像一个大型 PGC 媒体在运转,微博和陌陌的用户被分成了两个派别,一类是分发短视频或者直播的大 V 或者主播,一类是围观的普通用户。

这种内容生产者和内容围观者的泾渭分明,给两大平台带来稳定的供给和需求端,也在无形中埋下隐患的伏笔。

2、

缺乏 UGC 短视频,已经成为微博中兴之后最大的痛。

PGC 做的再好,市值可能顶死也就是 200 亿美金,再往上就是天花板,可如果 UGC 能做得很好,那其想象空间可以瞄着腾讯而去: QQ 和微信,本质上就是每个用户都在生产内容的 UGC 模式,无论是聊天还是发朋友圈,腾讯的注册用户都在参与制造内容,而不是像微博这样大部分人围而不作。

切换成人话就是,微博的估值是按媒体计算的,而微信代表的腾讯则是社交网络。

怎么样才能刺激 UGC 短视频的制作?

微博的应对方案是在今年4月份后大规模内测“微博故事”,用户可以在这个模块中分享一段 15 秒短视频或一张照片,不支持转发、不支持下载、不支持分享到站外,发布 24 小时后内容会自动私密,也就是人们常说的阅后即焚。

微博故事模块

这个功能看起来与 Instagram 去年 8 月推出的的快拍颇为神似,在开放这一功能后,Instagram 迅速摆脱了增长困境,到现在,每天有 2 亿 Ins 用户在使用这一功能,占 Ins 总用户数的一半。




Instagram 快拍


当然,所有的阅后即焚类短视频产品都得找今年刚刚上市的 Snapchat 拜祖师爷,早在 2013 年,Snapchat 就在 Facebook 眼皮子底下发明出这一功能,在 Facebook 收购 Snapchat 未果后 ,Facebook 不断尝试新的阅后即焚类产品,但直到 Instagram 推出快拍才取得阶段性胜利。

目前,Facebook 全系应用,如 WhatsApp、Messenger 以及 Facebook 主 App,都在推广这一模块,但数据最抢眼的依然是 Instagram。

WhatsApp 的阅后即焚短视频功能


可以说, Instagram 的快拍爆火之后,全球的产品都在疯狂跟进,国内产品中最具代表性模仿者,一个是 QQ,一个是陌陌。


QQ 的“日迹” 和陌陌的“时刻”



3、

模仿者这么多,可到目前为止,Stories 系列称得上成功的,还是只有 Instagram 一个产品。

Instagram 的成功甚至打击到了 Snapchat,据 Facebook 统计,Instagram Stories 正在不断蚕食 Snapchat 的用户基数,尤其是在巴西之类的发展中国家,用户安装 Instagram 并卸载 Snapchat 已成浪潮。

Stories 系列在国内复刻之路也几近夭折。

陌陌在今年三月的版本中,把“时刻”功能与“动态视频”模块进行整合;而在昨天,陌陌又彻底对 App 主页进行了改版,事实上已经放弃了对阅后即焚短视频的尝试。


陌陌新旧版对比(右为 8.0 版本陌陌独家截图)


另一个代表性产品 QQ 的日迹功能也接近停摆,原来的精选频道被撤下,徒留白茫茫一片干净。



QQ 日迹功能


而微博在今年4月推出的微博故事可能也并不如预期般顺利,即使拉来鹿晗等流量明星助阵,又在各大影城大打广告,可用户的反应却是出奇的克制。

以知名美食短视频网红办公室小野为例,其最新一条“微博故事”发于 10 小时之前,评论数只有 300 多条,而正常情况下,其美食短视频的转发、评论以及点赞的数量是这个数字的数十倍。



办公室小野的微博故事评论和正常微博评论


所有人都在问,为什么目前只有  Instagram 能搞好所谓的 Story?

4、

Facebook 是一个极其强大的存在,发觉在移动端失势后,扎克伯格迅速主导收购了  Instagram 和WhatsApp,并把自家的聊天应用 Messenger 单独分置, Facebook 移动端产品矩阵事实上成为一个覆盖私密、半公开、公开社交全部场景的集大成者。

而 Instagram 能火,与 Facebook 这种多元的属性脱离不了关系:

第一,它是一个公开或者半公开的社交网络,平台可以轻易地邀请一部分网络上的流量巨星为 Story 功能做推广宣传;也是因为他的开放性,平台只需通过故事汇总功能,就能挑选出优质用户并配以流量倾斜.

第二,它又是一个有着足够 UGC 沉淀的内容社区,4 亿用户中一半人都是忠诚的内容生产者,这确保了产品本身最广大的使用场景——“让我的朋友看这段快拍”有了足够的市场,Ins 在 Facebook 的账号体系下,有着足够的熟人资源。

第三,它是如此的纯粹,吸引用户眼球的只有图片、视频这两大类别,Ins 克制到把直播功能也内嵌在快拍模块中,两者不会发生任何冲突。

反观 Snapchat ,在更多层面上只是一个私密的社交网络,虽然他的页面足够简单,朋友间的 Story 会非常有效的触达,但是如果你没有多少好友,发出的 Story 基本上不会有多少人看到,长此以往形成的负反馈渐渐让用户远离。

而这其实和 QQ 有些相仿,尽管 QQ 日迹团队像 2014 年的 Snapchat 一样,请来优质的视频媒体生产新闻内容以起到教化、引导用户的作用,但是普通用户的参与感依然不够强烈,更别提他们还有 QQ 空间作为抒发个人情感的场所,日迹存在感很低。

陌陌和微博有些不同,他们更多在公共社交网络维度里。正如前文所述,陌陌已经从私密的社交网络走向社交媒体,而微博本身就是个社交媒体,内容生产者和内容围观者已经泾渭分明。

在微博和陌陌版的 Story 功能推出后,我们会发现,光有大V 和主播摇旗呐喊远远不够,用户的参与似乎从根子上就欠缺了,在微博和陌陌上生产这些内容的人,往往就是那些发短视频,做直播的专业 PGC 用户;阅后即焚这种内容在质量上不如普通的直播,更媲美不了精美的短视频,最为关键的是,PGC 用户并不希望自己拍的视频阅后即焚,用媒体逻辑来看,传播诉求才是第一位的。

除此之外,微博是一个包含文章、问答、专栏、商品等一系列元素的客户端,基本上也很难让用户把自己的注意力集中在故事栏中。



恰如这张图片所言,中国互联网市场并没有 Facebook 这样完美具备私密(UGC)属性和公开社交网络特点的产品, 呈现形式上,Facebook 在主 App 上更多专注于文本内容,而在 Instagram 上则专注于图片和视频, Story 功能的推出最大精度地完善了 Ins 的功能,又丝毫不会让用户感受到冗杂感。

简单来说,要和熟人聊天,去 Messenger 或者 WhatsApp ,要看新闻和明星动态,上 Facebook 主 App,要看图片和视频,来 Instagram,Facebook 通过分化使得每个产品的效力都发挥到极致。

5、

在36氪获得的一张新版微博客户端测试图中,微博已经明确得把“微博故事”的地位提高到通知栏中,关注的明星发一个微博故事,将会推送到通知列表中,而关注的用户评论另一个微博故事,同样也会推送。



微博在通知栏中推送关注明星的故事动态以及评论故事的动态


如果最终产品如此,我们有理由相信它会是微博除了短视频、直播、问答之外的一个新的用户增长点,但要想达到 Instagram 这样广泛用户的参与,越来越复杂的微博前路漫漫。

非要预测中国哪个产品更契合 Story 功能,我更倾向于快手,它在大体上符合了 UGC 和 公开化相结合的特点,在产品上又足够聚焦于图片和视频领域。

一方面,快手所谓的个性化推荐技术会让用户的 Story 获得曝光乃至大规模传播的机会;另一方面,快手上关注者和被关注者的的联系,随着双方互动的加深而渐渐演化为一种半熟人关系,更别提快手是诸多农村及城郊用户交友的第一平台,关注彼此的 Story,似乎也是顺理成章的事。

作为快手的重度用户,在三个月内,我亲眼目睹一位严重烧伤又被丈夫抛弃的的中年妇女在快手寄情于歌最终成为 5万粉大V 的励志传奇,也曾和数位“痴汉”在幽深寂寞夜相会于周边饭馆女服务员的快手直播间。快手文能使人产生情感连接,武能让一个放到其他平台永远得不到关注的人迅速走红,的确值得期待也令人玩味。

与其寄希望于微博故事,不如坐看快手跟不跟,以及怎么跟。




闫浩:36氪深度新闻部资深作者,创投圈观察员,知乎ID:闫浩。

交流可加作者微信 807549859,劳请备注姓名、公司、职位。


推荐阅读更多精彩内容