终端篇|砸赠品、大降价,门店增长仍乏力,且费比高,怎么破?

我们已经从用户行为角度分析了购买六动作,从用户感官角度分析了五感官,现在你肯定想知道,这些方法究竟如何提升单店销售呢?

大家不妨先思考一下以下几个问题?

一个门店的生态构成要素有哪些?一个门店的生意到底是如何构成?可以从哪些指标来提升们店销量?

(大家在这里稍微停顿一下,在心里写下自己的答案。)

1、门店生态格局

设想在一个大卖场里,在这样一个没有硝烟的战场,作战格局是怎样的?

门店、用户、企业、竞品四个要素构成一个门店的生态圈;


用一句话描述便是:企业和竞品在店内抢夺用户。

当然,并不是说两者的竞争只发生在店内,而店内抢夺用户是线下渠道的最后一公里。

那门店生意究竟是如何构成的呢?分别从用户、企业和竞品三个角度来分析;

从用户角度看,门店销量构成=客流量 * 拦截率*成交率*客单价

为了理解上面4个指标,一起来做一个简单算数题:

假设你家小区门口有一家711便利店,某天你闲来无事,在711门口蹲了一天,从门口经过的客流有500人,其中200个人进了门店,等晚上711关点的时候,你和店长一聊,今天出的小票单据有150张,全天销售额4500元。

在这个算数题里,一天内:

客流量是500人

拦截率是200/500=40%

成交率是150/200=75%

客单价是4500元/150人=30元/人

如果给这四个指标下个定义:

客流量:是指在一定时间段内,经过某门店、或专区、或专柜的用户数量。

拦截率:是指在一定时间段内,进入某门店、或专区、或专柜的用户数量与经过某门店、或专区、或专柜的用户数量的比。

成交率:是指在一定时间段内,购买产品的用户数量与进入某门店、或专区、或专柜的用户数量的比值。

客单价:是指在一定时间段内,单个用户的购买金额。

如果文字定义不太好理解,大家直接看上面的数学题就可以了。

这四个指标对企业的价值是什么呢?

对于任何有线下资产的企业,一大增长点便是提升单店产出,业务人员要提升某个门店销量,往往就开始想,怎么搞促销、怎么降价、怎么抢位置、怎么搞训练;

这就好比一个病人去医院看病,医生没有问闻望切,就直接给你开药,靠谱吗?

作为终端业务人员,你连自己门店问题在哪里都不知道,如何对症下药呢?

想要提升某个门店销量时,首先要问,这个门店具体是哪个指标可以提升,你才能找到具体的行动战术,来提升相应的指标,从而提升整体销售额。

从企业(产品)角度看,门店销量构成=产品数量*产品单价

再来做一个简单的算数题:

假设你是巧克力A品牌的销售人员,在你家门口那家711,一个月卖出300A巧克力,月销售额是3000元。

在这个算数题里,一个月内:

产品的数量是30条

产品单价是3000元/300条=10元/条

如果给这两个指标下个定义:

产品数量:是指在一定时间段内,用户购买产品的数量。

产品单价:是指在一定时间段内,用户购买产品的平均价格,计算公式=产品销售额/产品销售数量。

从产品角度思考门店销量的价值又在哪里呢?

对于企业来说,产品策略从大方面来说,主要有两种:卖多和卖贵。

在卖多策略下:企业会采取继续提升产品性价比、夯实竞争优势等战术。

在卖贵策略下:企业会采取推高端新品、打广告、终端做主推、给销售人员新品激励等战术。

同样,针对一个门店,你需要想清楚你的产品策略是什么?是卖多还是卖贵?不同的策略对应不同的战术打法。

从竞争角度看,门店销量构成=门店容量*品牌占比

最后一道算数题:

假设你家门口那家711,有ABC三个巧克力品牌,A品牌月销售额是3000元,B品牌月销售额是5000元,C品牌月销售额是2000元。

在这个算数题里,一个月内:

巧克力的门店容量是3000元+5000元+2000元=10000元

A品牌占比是3000元/10000元* 100%=30%

B品牌占比是5000元/10000元* 100%=50%

C品牌占比是2000元/10000元* 100%=20%

如果给这两个指标下个定义:

门店容量:是指在一定时间段某门店内,某个品类所有品牌的销售额之和。

品牌占比:是指在一定时间段某门店内,某个品类某个品牌的销售额与某个品类门店容量的比值。

竞争角度的意义又何在呢?

如果问你,A品牌在你家门口这家711每月销售额3000元,是高还是低呢?

你会无从判断,因为缺乏参照物,而竞争对手是最好的参照物,你们本来就是一起在抢蛋糕。

通过门店容量和品牌占比的分析,你才能找到哪些门店有增长潜力。


有人会问了,这三个角度之间有什么联系和区别呢?要提升门店的销量,到底是该从用户,还是产品,或是竞品角度入手呢?

刚才提到,评估你在一个门店销量好与不好,得通过你的在门店的竞争位置来判断,竞争导向可以用来设定门店提升目标。

例如,A品牌目前在你家门口711的占比是30%,设定增长目标A品牌占比达到45%,增长额=10000/*45%-30%=1500元。

在确定增长目标之后,你需要考虑增长的策略是什么呢?

一是保持产品单价是10/条,但每月销售条数从300条增长到450条;二是保持产品数量是300/月,但产品平均单价从10元提升到15元;

用数学公式表示即:

450* 10/-300* 10/=4500-3000=1500

300* 15/-300*10/=4500-3000=1500

你会选择卖多还是卖贵呢?

当然,在实际操作中不可能这么路泾渭分明,以上只是为了便于计算而做的简单处理,但往往你需要确定一个策略上的方向。

在明确门店增长策略之后,那具体该如何提升产品数量,或者如何提升产品单价?

这就需要考虑到用户导向的四指标,首先需要判断该门店具体需要提升哪个或哪几个指标。

一般来说,我们会用门店的小票数来代表成交单数,客单价用成交金额除以成交单数,比较难以获得的是客流量和拦截率,如果知道被拦截的人数,成交率也很好计算的。

为了诊断门店问题,同时考虑操作效率,可以截取一天几个不同的时间段,蹲在门店口数客流和进店客流,再统计这段时间内的成交单数和成交金额,基本上就可以判断门店究竟是客流太少,还是用户都不进店,还是成交率太低,还是客家单价太低?不同问题对应的战术也不同。

具体来看,业务人员可以从哪些维度入手,提升门店四指标呢?

2、店内八要素

一般来说,店面要素主要有8个,分别是分销、价格、库存、位置、陈列、助销、促销、导购,我们一个一个来分析。

分销

分销是指在一个门店里,能够被用户直观看到、能够被用户便利的接触到、有足够库存可以销售的特定规格的产品。

分销主要影响购买六行为中的搜索、评估环节,是用户在决定买哪个品牌、哪个产品的重要考虑因素,也是影响四指标中成交率的关键。

1.决策树

决策树是用户在选购产品时考虑不同因素的次序。


以笔记本来说,用户可能的一种决策树是先性能、再价格、再重量、再外观。

那么在制定分销标准时,要考虑分销不同性能、不同价位、不同重要、不同外观的笔记本,让用户都可以找到自己喜欢的产品。

当然,这里要避免选择困难,当提供的选择超出了用户能接受的范围内,用户会选择放弃购买来逃避困难选择。

在制定分销标准时,一要看你的产品的目标用户是谁,他们的典型决策树是怎么样的,二要看门店所在的商圈特点是什么,请大家思考一下,北京798附近的一家门店、CBD商务区的一家门店、北理工附近的一家门店,他们的分销标准应该有什么差异?

2.产品角色

不同产品的角色定位不同,根据各个产品销量和利润贡献,可以将产品分成利润、形象、销量、分销贡献型。

企业往往根据门店销售表现,将门店分成A、B、C类,一般情况下,重点A类门店4种产品角色都要分销,而C类门店往往只分销利润、销量型产品。

当然,这并不是绝对的,只是在制定门店的分销标准时,要考虑产品角色与门店类型的组合。

价格

价格是指在一个门店里,产品价格如何呈现。

价格主要影响购买六行为中的评估环节,是用户在决定买哪个品牌、哪个产品的重要考虑因素,也是影响四指标中成交率、客单价的关键。

在心理学研究上有几个重要研究成果,可以应用在门店价格管理上。

1.对比效应

对比效应:用户决策时会对比不同产品价格,选择性价比更高的产品。

生活中的例子:

我们经常会听到这样娱乐圈这样的狗血情节,某某明星陪同学去参加艺考或比赛,结果同学没上,自己却上了,比如汤唯、邓超、韩雪等。

这些个“明星同学”真该多了解点心理学中的对比效应,找同学陪也得找个比自己差点的。

店内如何应用:

当你要主推某个新品或产品时,可以在他旁边摆一个性能比主推品差,价格还要高的产品,这样用户会更容易选主推产品。

2.折中效应

折中效应:用户面对多种产品选择时,偏向于选择质量、价格居中的产品。

生活中的例子:

最典型的例子就是星巴克的特大杯、大杯、中杯3种杯型,大多数人会选择大杯。

店内如何应用:

当你想主推某个价位的产品时,旁边至少摆个价格比它高、再摆个比它低的产品,这种情况下,很多人会选择中间的产品,这是用户在尽量避免风险、追求收益下的选择。

3.比例偏见

比例偏见:人对比例或倍率的变化,比对数值本身的感知更加敏感。

店内如何应用:

当价格较低的产品促销时,标出打折比例,当价格较高的产品促销时,直接标出降价的幅度,这样更容易让用户感受到便宜;例如一杯5元的酸奶,降价1元,卖4元,标出降价1元时,用户感受到并不那么优惠,而说降价20%,打八折时,用户就会觉得很值;再如一件大衣原价2000元,现在降价100元,如果计算比例的话只有5%,看上去就不那么优惠了,直接标出降价100元就好了;再如HP的价格促销:

相比买赠,可以多采用换购,让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉;例如与买1000元的电饭煲送50元的饭勺相比,加1元换购50元饭勺的更好,前一种方式用户会把501000进行比较,而在后一种会把1元和50元进行对比,后一种明显觉得更实惠,只有1元钱,买了件50元的东西,便宜了49元。

把廉价的配置品,搭配在一个非常贵的东西上一起卖,相对于单独卖这个廉价商品,会更容易让消费者感到价值感;例如4G内存条卖200元,用户单独购买的可能性很小,但搭配在电脑上,4G内存电脑4800元,8G内存的电脑5000元,电脑的性能提升一倍,只需多加200元,用户会将20048005000进行比较,只是一个很小的比例,会觉得特别划算。

4.锚定效应

锚定效应:刚开始感知到的数字,会对后面数字的感知产生影响。

生活中的例子:

北京秀水街是一个贸易往来集散地,去那里淘东西都要讨价还价,假设某天你去那边逛看中了一个杯子,档主开价100元,你想着打个半折总可以了吧,于是开价50元,最后75元成交,你还喜滋滋的觉得讨了大便宜,事实上成本价只要10元钱。

店内如何应用:

在店内把比较贵的产品摆放在门店或专柜入口,让用户第一眼就可以看到,这样,他再看其它产品就不会觉得那么贵了;当然,这个价格也不能贵到离谱,把用户给吓跑了。

来看一下阿迪是如何做的:


阿迪先在橱窗看到形象产品的昂贵价格,再看到店内的主推产品或销量产品的较低价格,而只是款式上或局部装饰有所不同,材料完全一样,这样在心理上让购物者非常容易接受主推产品,哪怕它其实并不便宜。

这里给大家留个小问题:假设你是一家珠宝店老板,普通1克拉的钻石标价1万元,现在要把2克拉钻石标价20万,你会用什么方法?


这些都是在店内考虑价格可以采用的战术,让用户在决策价格时“觉得”性价比很高,“觉得”自己占了便宜。

库存

库存是指在一个门店里,某产品在门店仓库或货架上有货可卖。

库存主要影响购买六行为中的购买环节,决定了用户能否买到某品牌的产品,也是影响四指标中成交率的关键。

对于有明确购买计划的用户,他本来到门店就是找你家品牌的某个产品,却没有货,大部分用户会选择购买其它品牌产品,你不止丧失了一次销售机会,更大的损失是,你可能会失去某个用户,之前花了大量营销费用而获得的用户,因为库存管理不善而流失。

而对于有明确购买需求或者没有明确购买需求的用户来说,你都失去了与竞品竞争的机会,未战已败。

对于库存管理要说,最重要的是要保证产品要货,特别是畅销品、主推单品,本来公司花了大量营销资源做主推,却因为缺货而影响销量,白白错过销售机会。

位置

位置是指在一个门店里,产品摆放在哪里。

位置主要影响购买六行为中的需求、搜索环节,影响到用户能否被你的品牌所吸引,能否在门店快速找到你的品牌和产品,也是影响四指标中客流量、拦截率、成交率的关键。

1.购物者动线

如何找到一个门店的好位置呢?

最好的方法是观察用户在店里的典型动线,先把门店的布局图画出来,再标注用户动线,你就知道用户在门店怎么逛,你就可以发现哪些位置比较好,是用户的必经之处。

影响购物动线有几个因素:

购买类型:

之前提到用户有三类购买行为,分别是有明确的购买计划、有明确的购买需求、没有明确购买需求。

在这三种情况下,用户的购物动线是不一样:有明确购买计划的用户会直奔自己已经选择好的品牌,有明确的购买需求的用户会到品类区逛逛,没有明确购买需求的用户就会在店内随便逛。

对于每个品牌来说,这三类顾客都存在,但要根据你品牌目前所处的阶段和竞争策略,来选择效益最大化的位置。

用户性别

男性和女性的购物动线差异很大,偏理性的男性往往目的性很强,而女性喜欢闲逛,往往最后会超出自己的预算,产生很多冲动性购买。


再来看一个例子,看某宠物食品品牌如何分析一家宠物店用户的动线,从而选择最合适的位置。这是一家宠物店的平面图:

这是通过观察发现用户的典型动线:

图中标红的位置便是这家门店最好的陈列位置。

2.品类位置+交叉陈列

对于有明确购买需求的用户,在门店会寻找品类区,对品牌来说,最常见就是把产品陈列在品牌产品所在的品类区,品牌要找到你所在品类的最好位置。

但是很多门店,比如母婴店,婴儿服饰、玩具是非刚需品,而奶粉、纸尿裤是刚需品,往往门店会把刚需品摆放在最门店靠里面的位置,让用户每次来买奶粉、纸尿裤时必须经过服饰、玩具区,促进用户的冲动性购买。但这种设计不能让用户觉得不方便,不然会用脚投票。

除了品类主陈列位置外,还有交叉陈列位置,大家都听过“啤酒与尿不湿”的故事,沃尔玛通过销售数据交叉分析发现,每到周末同时购买啤酒和尿不湿的人较平时增加很多,进一步挖掘,原来是周末体育比赛扎堆,年轻爸爸到沃尔玛买尿不湿时,顺便给自己带点啤酒,边看体育比赛边喝啤酒,他们就利用这种关联销售,将啤酒放在尿不湿旁边陈列,让这些顾客购买起来更方便。

有说这个故事是杜撰的,暂且不去考虑真假,我们在门店的确看到很多交叉陈列的例子,你看到过哪些呢?(欢迎大家在留言处写下你在门店看到的交叉陈列)

陈列

陈列是指在一个门店里,产品具体如何摆放。

陈列主要影响购买六行为中的需求、搜索环节,影响到用户能否被你的品牌所吸引,能否在门店快速找到你的品牌和产品,也是影响四指标中客流量、拦截率、成交率的关键。

1.视线方向

一般在门店有两类货架,宽货架和窄货架;顾客扫描货架的时候视线是呈波动形波动的曲线。

看宽货架时,视线水平波动:

看窄货架时,视线垂直波动:

而产品陈列方向应与视线垂直,顾客视线更容易被垂直色块所吸引,与视线水平的陈列很难吸引或留住顾客视线。

对于宽货架,水平方向陈列不同系列产品,垂直方向上陈列同系列产品,上轻下重;

对于窄货架,水平方向陈列同系列产品;

2.黄金视线

中国人的平均身高是165-168cm,眼睛的平均高度:150—152cm,人的有效视线范围:49.5度(垂直25度,水平25度),如图所示:

有效的视线范围一般在60-180cm之间,黄金展示空间的范围是80-150cm。

3.生动化陈列

除了以上基于人的视线方向和位置进行陈列外,陈列重要的作用是带来冲击力、吸引用户眼前,之前提到,门店的信息是过载的,而人的感知系统是有限的,会自动屏避大量信息,利用生动化陈列吸引用户注意力

这是2007年可口可乐打造的酷眩名车,由4010罐可口可乐按照赛车实际比例搭建。

助销

助销是指在一个门店里,为了吸引用户注意力、传递品牌/产品信息而使用的各种销售道具,如海报、摇摇卡、异形地贴等。

助销主要影响购买六行为中的需求、搜索环节,影响到用户能否被你的品牌所吸引,能否在门店快速找到你的品牌和产品,也是影响四指标中客流量、拦截率、成交率的关键。

各种助销品在门店承担双重职责:

一个是感性层面:吸引眼球

一个是理性层面:传递信息

在门店里各大品牌都在抢夺用户稀缺的注意力,而利用各种助销品来吸引用户眼球是常采用的方式,如雷达在门店用蚊子和雷达杀虫剂的形状来吸引眼球:

好不容易吸引到用户的注意力,接下来重点是你到底要传递什么信息?

要激发用户的需求,在传递的信息中你要做到:

如何让用户意识到他存在某个问题待解决?

如何让用户意识到某类产品可以很好的解决这个问题?

如何让用户意识到这个问题现在不解决不行?

同时还需要提供用户可能会去搜索的相关信息,以帮助他快速做出评估和购买决策。

促销

促销是指在一个门店里,为了促进用户购买而采取的一系列战术。

促销主要影响购买六行为中的需求、搜索、评估、购买环节,影响到用户能否被你的品牌所吸引,能否在门店快速找到你的品牌和产品,也是影响四指标中客流量拦截率、成交率、客单价的关键。

促销的本质是为了促进产品销售,激活门店各个要素,在某个时间段内提升用户对品牌、产品的认知和了解,从而在短期内提升销售,同时为长期销售铺垫用户基础。

但目前的促销活动往往是以透支长期销售机会,来提升短期销量。究竟该如何利用好促销这个整合工具来提升门店的销量,后续我们再谈。

导购

导购是品牌为了更好服务用户,而在门店派驻的销售人员。

导购主要影响购买六行为中的需求、搜索、评估和购买环节,是用户在决定买哪个品牌、哪个产品的重要考虑因素,也是影响四指标中的客流量拦截率、成交率和客单价的关键。

导购是在所有八个要素里对用户影响最大的因素,她可以和用户之间进行双向的沟通,从而激发用户需求、提供用户所需的信息、解答用户的疑问,从而促成购买行为。

导购也是一个需要专门主题进行探讨的话题,暂且不作深入讨论。

以上分析了八个要素具体该如何操作,影响门店四指标,从而提升门店销量表现,总结来看,八要素对购买六动作、门店四指标的影响如下:

3、制定门店作战计划

如果你是位省经理、或城市经理、或销售主管,你的团队是否有这样的销售代表:为什么我已经告诉他操作市场的思路,他就是没法形成自己的行动计划呢。

如果你是市场销售代表,你是否遇到过这样的困境:为什么我知道一个门店具体该怎么做,却没法说给我领导听呢?

一线销售人员经常在市场上跑,靠的是经验,思维层面往往比较欠缺,如果你想提升你的销售团队或你自己的工作效率,最好的方法就是提供或使用步骤化实操工具。

将其应用在门店提升上也一样,门店管理涉及方方面面,那么一个销售代表,可以利用什么样的”步骤化实操工具”来提升门店的销量呢?

可以分成7个步骤,一个一个来拆解:


Step1:选择目标门店

有的读者可能会发出这样的抱怨:

“我手上管了上百家门店,每个门店都做个提升计划,半个月都耗在电脑前面了,哪有时间跑市场。”

就好像你吃饭不可能整碗饭倒到嘴里一样,必须一口一口吃,这口饭细嚼慢咽之后,再开始下一口。

做营销也是一样的道理,你没有可能在同一时间提升所有门店,因为资源有限,门店重要性不同,你得先捡西瓜,再拾芝麻,否则到头来,和那只猴子一样,两手空空。

先选择目标门店打造,再推而广之,背后蕴含了2个重要的思维方式,主次思维和样板思维。这里先不展开,后续再专门讲解。

那么,该如何选择目标门店呢?

你还记得门店生意逻辑中提到的两个概念吗?门店容量和品牌占比。

我们再次一起回顾一下:

门店容量:是指在一定时间段某门店内,某个品类所有品牌的销售额之和。

品牌占比:是指在一定时间段某门店内,某个品类某个品牌的销售额与某个品类门店容量的比值。

这里需要引入一个万能的思维方式:二维象限分析,本质是分类思维

二维象限分析:是指利用待分类对象的两个共有属性,将对象分成四类,针对每一类采取不同的策略与战术。

对门店分类时,就是利用门店容量和品牌占比两个属性进行划分,而分类的难点在于中间值如何选择,常见的有2种方法:

平均值:利用所有门店容量或品牌占比的平均值作为中间值。

目标值:利用公司设定的门店容量或品牌占比目标作为中间值。

利用二维象限可以将门店分成四类:


重点门店:门店容量大,且品牌占比高的门店。

潜力门店:门店容量大,且品牌占比低的门店。

优势门店:门店容量小,且品牌占比高的门店。

一般门店:门店容量小,且品牌占比低的门店。

注意:可以合并放在一个容量里的子品类,需要有同样的竞品。假设A品牌在门店有a1、a2、a3三个子品类,a1、a2的竞品都是B,但a3是刚出的新品类,没有竞争对手,则不能将a3放在一起分析。

接下来,你该选择哪类门店作为目标提升门店呢?

这里没有绝对的次序,要根据实际情况来判断,但整体上有个指导方向:

优先选择潜力门店提升,这个池塘鱼很多,而你只捞了几条,有的是机会,但需要特别注意的是,竞品在这个池塘捞了很多鱼,是他们的重点门店,你要多捞鱼,就得去抢他们的,而他们底子比较好,需要费翻折腾。

其次要守住重点门店,你的重点门店,是竞品的潜力门店,是他们优先提升的门店,需要随时关注竞品动态,调整策略和战术。

再次要提升一般门店,虽然这里鱼不多,但是这样的小池塘多,聚沙成塔,集腋成裘,也是一个不小的增量。

最后要守住优势门店,你的重点门店,是竞品的一般门店,要维持你的优势。

选择多少家门店作提升才合适呢?这要根据你当下手中可使用的资源、以及当月的增量目标来确定。

Step2:增量分析

在确定目标提升门店之后,需要对每个门店进行全面的诊断和分析,找到增长的机会点。

诊断方法可分为:定量分析、定性判断。

定量分析:

结合前面提到的3种门店导向,定量分析可以分成3个方面;

1.竞争分析

品牌往往是多品类经营,在一家门店有多个品类,只有找到提升到品类和单品,才能落实到的具体的提升动作上。

同样,应用二维象限分析,你需要找到这个门店的目标提升品类、目标提升价位段、目标提升单品。


解读方法与前面找目标门店类似,找到目标提升品类、价位段之后,可以在该价位段选择提升的单品,同时确定PK的竞品单品。

2.产品分析

对不同品类、不同价位段、PK单品进行数量和单价的分析,为制定增长策略作铺垫。

3.用户分析

对门店四指标进行抽样搜集,判断该门店重点需要哪个或哪几个指标,为制定增长战术作铺垫。

定性判断:

定性判断需要对门店所在商圈进行摸底,同时针对店面八要素与竞品一一PK,分析优劣势,为后面战术选择作铺垫。

Step3:确定增长目标(竞争导向)

增长目标是指确定将目标提升门店的占比从多少提升到多少,增长多少销售额

假设你家门口有家711,有A、B、C三个巧克力品牌,A品牌月销售额是3000元,B品牌月销售额是5000元,C品牌月销售额是2000元,A品牌占比是30%。

通过分析之后,A品牌增长目标为占比达到45%,增长额=10000元/月*(45%-30%)=1500元。

一般情况下,由于时间周期较短,假定门店容量是不变的。

Step4:确定增长策略(产品导向)

增长策略是指确定目标提升品类、目标提升价位段,是卖多还是卖贵。

例如在上例中,确定需要提升的是碗装巧克力,价位段是30元,每个月多卖50盒碗装巧克力,即可实现月1500元的增量目标。

Step5:战术选择(用户导向)

增长战术是指确定实现增量目标和策略的具体实施动作。

战术选择需要从四指标【客流量、拦截率、成交率、客单价】入手,首先判断需要提升哪个或哪几个,再结合影响该指标的八要素,确定如何改善该要素,来提升相应的指标。

对各终端业务人员来说,要善于去总结日常的营销工作,形成自己的战术库。

这里举例来说,提升不同指标有哪些战术;

提升客流量:第一位置、生动化陈列、异形拱门、促销氛围营造、导购主动叫卖等

提升拦截率:主通道位置、生动化陈列、异形助销品、促销信息传递、导购员热情接客等

提升成交率:符合商圈特性的分销产品、价签清晰整洁、保证安全库存、第一位置、交叉陈列、海报关键信息传达、限时优惠、导购培训与激励等

提升客单价:主推高端产品、捆绑促销、连带销售等

每一项战术都需要投入成本的,这么多的战术,到底该如何选择呢?有两个原则可以参考:

对用户购买行为影响力越大的战术,优先选择;

在影响力差不多的情况下,优先选择费用投入较少的战术。

Step6:费用投入

费用投入即列出为了实现增量目标,针对该门店投入的额外费用。

额外费用投入/增长销售额即可评估该提升计划的费效比,积累下来的费效比经验值,也是判断一家门店是否适合投入的参考因素。

Step7:过程监控

过程监控是指需要确定在提升计划落地过程中需要重点跟进的事项及奖罚措施。

也就是在过程中要跟进各项战术是否落地了,落地的质量如何,如果负责人没有按计划落地,该得到什么样的惩罚,做得好又有哪些奖励,是对门店提升计划的过程管理。


经验丰富的营销人,往往认为营销就是个艺术,主要是凭个人经验。对于门店管理也一样,主要靠与客户的客情、与导购的关系,销量不好的时候砸些资源搞搞促销就可以了。

但通过之前的分析可以看到,门店有它自身的规律和原则。

门店是空间上最小的生意构成单元,也是生意最小的管理单元,它的生态圈是用户、企业、竞品和门店四要素构成,可以从竞争、产品、用户三个导向来理解门店生意,同时门店有八个操作要素,会影响用户的购买行为,从而影响生意指标,最后,提升门店有七个步骤,一环扣一环,既需要定量数据支撑,也需要定性经验判断。

希望每个负责终端的营销人都能掌握这套心法和技法,你才能靠套路做营销,而不是永远靠时间、精力堆积起来的同质经验做市场。

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