奥美的观点:中国广告公司的全球化(by 宋秩铭 奥美大中华区董事长)

品牌全球化与企业全球化将是中国经济发展的下一个阶段。但一个品牌或是企业全球化的前提条件是,它们已经在本土市场上取得了成功。它们已经在本土市场上积累了经验、检验了技术、成就了团队、扩大了资本,并形成强有力的品牌,进而才有可能谋略国际市场。

广告公司也是一样,遵循同样的途径:首先在本土市场上取得成功,然后才能进入全球市场。在中国,只有当我们帮助中国品牌在国内取得了成功,才有可能协助他们走向国际,与他们一起完成全球化过程。

那么,我认为首先有必要检视一下中国广告界当下所处的环境。广告服务业的特质决定了需要一个健康的环境来养成专业。

所谓的健康环境,由三个关键因素组成:

一、客户持有正确的观念,即如何对待品牌,如何对待广告公司;

二、广告业内的专业素质与水准;

三、媒体环境。

我们先说“媒体环境”。“媒体环境”是广告公司所不能掌控的,但相互之间又是赖以生存的,所以媒体环境的健康与否将直接影响到能否产出高水准的广告。我们有理由认为,未来可能出现的更高水准、令世界为之赞叹的杰出广告,是出在中国媒体环境更加正常化、科学化、透明化之后。

最近大家在谈论“制播分离”,这是世界上大多数电视台所采用的节目制作形式。电视节目的生死取决于收视率的高低,能够生存下来的节目一定是不错的、受欢迎的节目。“制播分离”可以使电视台拥有更多不同形态的节目。节目之间的竞争可以使广告公司有更广阔的选择,而就客户而言,他们将有更多直接且有针对性的反馈,广告投放的有效性必将增强。

更加科学化,是指需要有严谨持续的调研。针对包括电视、报纸、杂志、户外以及快速兴起的网络媒体,需要一个持续严谨的科学调研。这使媒体能够有一个基本明确的定价基础。事实上,我对国内一些电视台的广告招标行为十分不解,电视台为什么没有能力制定广告报价?实际上,调研方法的多元化,也会辅助我们在媒体的选择上更为科学化。

媒体环境的透明化是指交易透明、定价透明,尤其是广告返点透明,应该是在跟客户签约时就能确定下来的,这是很关键的事情。交易的透明化会影响到代理商的收费,这是目前比较困扰广告公司的事情,这样的困扰会影响到代理商持续长效地投资于人才养成,投资于研发与培训的决策。

当然,这也牵涉到客户与广告代理商之间的关系。事实上,客户如何看待代理商、使用代理商是双方能否形成伙伴关系的关键。在奥美,我们有一些持续服务多年的客户,比如IBM、美国运通、多芬等等。美国运通和多芬与奥美的合作已经长达四五十年。IBM在十多年前状况不算太好时,与全世界四十几家代理商解除了合约,转到奥美。奥美花了半年多的时间为IBM创建了一支完整专业的全球团队,并合作至今。

在中国,我发现一些客户找代理商的初衷十分简单:只是想拍个宣传片、做一些活动、制作一个说明书,或改一个Logo。他们可以同时找几家代理商来比稿,然后说好价钱做完就算了,没有相关的品牌架构与发展策略作为基础。客户或许认为每年比稿一次可以激励代理商更为努力,但这其实是片面的,事实上更为重要的是长期稳定的合作关系。只有长期稳定的合作关系才有可能令代理商以客户为中心做长期投资计划,代理商才有可能针对客户的需求配备创意人员、业务人员、企划人员,才有可能针对每一个产业,深入地了解市场、了解消费者、了解文化的走向与品牌的关系,形成品牌定义,进而产生长期与短期同样有效的广告创意。

当然,我们也看到越来越多的国内企业愿意将全案交予代理商,但合约通常都签得非常谨慎,他们只愿意签一年,一年之后再比稿。我很期望中国的客户可以与代理商形成长期共存的合作关系,信任你的伙伴,将长期合约交予他去执行。事实上,广告的有效性是可评估的。我们注重品牌的长期性,我们也注重广告的短期有效性。

在中国,我们面对的客户都认为品牌是重要的,都知道这是未来的关键,但面对如何把品牌做好、走向国际,就会茫然。这也许是在关键问题上出现了迷失。是哪些关键问题呢?

第一是观念。有些客户把企业知名度与规模等同于品牌,实际上这是不对的。品牌不是产品,品牌是建立在产品之上的,能够与消费者达成某种默契的情感关系。“每一个品牌之下都有一个产品,但并不是每一个产品都有品牌。”所以当你用这个观点去看“品牌”,你会发现在中国真正与消费者建立了情感关系的品牌并不多,尤其是国内的一些大型国有企业,拥有广泛的知名度及规模,却没有“品牌”,这是多么可惜的事情。

第二是组织架构。企业内部没有一个很清楚的品牌决策机制,也缺乏行动力与执行力。这样,品牌是无法形成的。尤其中国的某些企业很大,企业内部对品牌的认知一定要先于企业对外部的传播。领导层对于品牌方向是否有共识、是否真正重视,也是能否清楚构建品牌决策机制的关键。

第三是决心。必须要有长期投资品牌的决心。品牌的长期方向决定短期执行。不能因为某个事业部在销售上产生问题,就改变品牌的长期方向。即使换了领导或代理商,依旧要坚持品牌的长期方向。只有清楚这些概念,客户才能正确对待代理商,才能确保代理商良性发展(国内代理商的养成更是需要国内客户拥有正确的观点,这包括对品牌的观念以及对待代理商的态度)。我不是说广告公司本身没有责任,但广告服务业的特质决定它是与媒体、客户共生的,所以只有以正确的观念对待广告公司才能形成专业的广告公司。

什么是专业的广告公司?我不想把它仅仅解释为技术上的专业。我认为,在我们这个行业,做到技术上的专业只是基础。更高层次的专业,是为人的道德准则。我们时常会碰到一些状况,让我们在技术上的专业、内心的道德准则与社会规则之间迟疑,那是任何一家广告公司养成“专业”的绊脚石。我必须强调“专业是一种纯粹”,我无法相信一个从业人员能够一边给回扣一边形成专业。“专业”,是以道德准则为基础的,它需要广告公司、媒体、客户的一起努力。

所有全球化的国际性广告公司都遵循这样一种发展轨迹,跟随着客户的脚步遍布全球,这是在过往的一百多年中发展形成的:代理商需要为客户做跟踪服务,这也是了解客户品牌精髓的唯一选择(1991年奥美来到中国,是由于联合利华的中国区总部从香港搬到了上海)。

日本的例子或许能对中国代理商的国际化有所借鉴。当年,日本的汽车、电器,在全世界都卖得非常好,日本的电通和博报堂广告也是具有世界专业水准的代理商。当时这两家广告公司是非常有机会形成真正意义上的国际广告公司的,但遗憾的是没有。为什么呢?究其原因,我想需要回归到我们这个行业的本质上来。实际上,我们这个行业是一个跟文化联系相当紧密的行业,很深地根植于本土文化当中。广告还是属于流行文化的范畴,当下的流行文化依旧是以英语文化或美国文化为主导。

我很佩服梅高的高峻,他做了四年的中国元素奖项,这是非常有意义的举动。他从设计的角度对这个行业提出挑战,中国元素的现代化、时尚化、生活化、国际化,以及如何将中国元素融入到中国品牌当中,都是可深入延展的题目。随着经济的强大,中国逐步走向世界,如何创意中国文化将是一个非常重要的思考。

中国广告公司的全球化在这个阶段势必要与国际代理商相结合,因为国际代理商更了解主流的英语文化。日本电通也是在比较晚之后,才痛下决心做这种合作。不是因为我是奥美才这样说,而因为我确信这是正确的。

从另一个角度看,在奥美全球,中国奥美日趋重要,我们能赢得全球客户的关键之一是,我们了解中国。

再次重申我所陈述的几个关键因素:

·媒体环境更加的正常化、科学化、透明化;

·客户对广告公司的看法、态度,以及对品牌的真正了解;

·专业需要健康环境来养成;

·与国际广告集团的结合。


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