《启示录》读书笔记(下):产品与情感

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情感在产品中的作用

人行为的背后往往隐藏着某种情感,一款好的产品应该去满足目标用户的情感需求。人类情感的分类方式有很多种,其中一种分类方式是将情感分为正向情感和负向情感。

正向情感是人对正向价值的增加或负向价值的减少所产生的情感,如愉快、信任、感激、庆幸等;负向情感是人对正向价值的减少或负向价值的增加所产生的情感,如痛苦、鄙视、仇恨、嫉妒等。

人们使用防火墙的原因可能是因为恐惧,害怕自己的电脑遭到黑客入侵。人们购买第三发 SEO 服务的原因可能是因为贪婪,想通过增加网站自然流量来增加网站收入。

针对同一款产品,不同类型的用户也具有不同的情感需求。比如社交软件,有的人使用社交软件可能是因孤独而想交到新朋友,有的人则可能是因寂寞而想找人约会,有的人则可能是因自豪而想晒晒新买的包包。从情感的角度来观察、思考产品会更加理解用户的感受。

日常生活中让人们产生负向情感的地方往往是产品的机会所在。如果能发现那些让人们做起来体验不好又不得不做的事,然后通过一款产品来改善做那件事儿的体验或提升做那件事儿的效率,那么这款产品成功的概率会很大。比如,Uber、滴滴让大众出行越来越爽。淘宝、京东让人们购物越来越便利。Airbnb、小猪让游客有更多的选择。

不论出行、购物还是旅行居住,在马斯洛的金字塔模型里都属于金字塔底端的最基本的人性需求,而且都积蓄了很多负向情感,能够消除这些负向情感的产品将更有可能获得成功。

基于情感特征的用户类型

雅虎前副总裁杰夫·邦弗特根据消费者的情感特征将他们分成了五种类型:

  1. 技术爱好者--技术创新者,购买产品仅仅因为产品采用了新技术。
  2. 非理性消费者--尝鲜者,会将情感放大导致非理性消费。
  3. 理性消费者--早期消费大众,只购买他们认为实用、成熟的产品。
  4. 超理性消费者--后期消费大众,情感需求很弱,对产品吹毛求疵。
  5. 观望者--跟随者,只购买公认好的产品。

普通大众和非理性消费者具有同样的情感需求,只是情感没那么强烈。非理性消费者在负向情绪的影响下容易夸大产品的价值,但产品经理可以借此把握住这种情感需求,从而发现产品的内在价值,非理性消费者可以帮助产品跨越鸿沟进而吸引理性消费者和超理性消费者。因此杰夫建议产品经理应该首要研究非理性消费者的行为,避免被技术爱好者误导。

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