关于市场营销的几个必要概念

概念是理解事物的基础。一个人是否聪明,有多聪明,其实最重要的是看他的脑子里有没有足哆清晰,准确,必要的概念,并且这些概念之间有没有足够清晰,准确,必要的联系。而对于市场部的人员,绝大多数人忙于每天日常的预算,海报设计,公众号运营,却对什么才是真正的市场没有清晰的概念。这样也就导致因为概念不清晰,而工作不聚集,收效甚微。我们下面来梳理几个和营销相关的重要概念。


一.市场有效渗透

首先这是一个所有营销人都知道的原则:

任何一种产品,要想成功推向市场,必要的条件是:至少先在一个市场进行有效渗透。有效渗透可以理解为;在一个100人的市场,先有10-20个人在使用你的产品,其它人跟风使用。而当越来越多的人通过交流,比较,晒朋友圈,这款产品就可以形成引爆。 而在20个100人的市场,每个市场都有一个人在使用,但没有了交流,和有效的意见参考,即便也是20个人,也无法形成引爆。

那什么是“有效市场”?

举例来说:前两年非常流行的O2O社区概念,很多公司,产品,针对小区进行推广。一家“上门按摩”公司在做O2O推广时,几乎具备了成功营销的全部条件:整体服务满意度高,性价比好,文案非常吸引注意力,团队执行力也很强,甚至公司也做了市场聚集,聚集于几个高端的社区做推广。但最终还是无法火爆,收效甚微。原因是这个不是“有效市场”

二.有效市场

这个产品可能进入了几百个市场,但没有进入任何一个有效的市场。

什么是有效市场?满足一个有效市场的条件有哪些?

1.拥有一群实际存在的客户

2.这些客户普通都有某些需求

3.有一系列的产品来满足这些客户的需求。

4.在决定购买时,这些客户之间会相互参考。

这也就能理解为什么这个“上门按摩”的产品最终实现其商业模式。原因是这几个被推广的小区人群并没有交集,人群之间无法分享对这个“上门按摩”服务的评价,从而形成引爆。看上去我们面对的是小区,是一个市场,但其实小区里的每个家庭都自成一体,是一个封闭的市场。也就是当我们面对1000个家庭时,其实也就面对了1000个不同的市场,而这些市场之间,并没有办法在做出购买决策时,形成意见的相互意见参考。导致传播效率比较低。换而言之,这个推广的市场渗透不够,也就无法形成有效市场。

而如果我们换一个场景,去到办公室,在一个50人的办公室,有3-5个人,有使用过这家O2O公司的服务,那么这部分人群是会产生交流,意见参考,晒朋友圈行为的,进而形成在这个50人办公室的引爆。那么迅速复制100,1000,10000个这样的点,即可形成整个市场的引爆。这样就是有策略性的市场聚焦。


三.为什么要形成有效渗透

市场的前期,市场部的作用在于制造一些文案,话题,活动,引起一定群体内的讨论,传播。在这个发展过程中,有一个临界点,一旦跃过这个临界点,传播就自发形成。所有在使用的人成了产品的自媒体,形成了霸屏现象。比如说,如果在100个人的办公室群体里,有15个人在开始谈论中国红的苹果手机,势必会扩散到办公室每个人都关注。而如果所有的关注都由市场部靠预算来完成,这个预算的开支会非常惊人。因此,市场部更多的作用是:策划好文案和话师,刺激好市场内的消费者,讨论者,意见领袖的连锁反应,让他们帮你营销,而不是一手包揽了所有营销工作。后期的扩散与传播,靠市场自发完成。这个就是形成市场有效渗透的目的。

四.营销策略

因此,从营销策略最佳的角度来说,先聚中有限资源,在一定社会群体,意见领袖中形成传播,然后再形成自扩散。举例来说,一篇文章,当你朋友圈里有1-2个人分享时,你可以不觉得什么,可当有10-15个人分享时,哪怕是再平淡无奇的标题,你也会打开来看,最终形成刷屏,这就是从众心理。


五.定义一个市场的误区

绝大多数的市场人员在划分市场时,按照产品品类,消费人群来划分,这其实是一个太过于笼统,粗略的方式。

有人,简单地按产品属性来定义市场,

我们的定位是健康绿色沙拉

我们的定位是高端精致珠宝

还有人,简单地按消费人群来定义市场:

我们的沙拉,定位于白领,上班族,中产阶级

我们的珠宝,定位于20-40,爱美女性,

可这种人群几千万,他们有着不同的消费需求,偏好,购买决定原因,意见参考。如何以有限的市场预算切入,并引领如此众多的需求?这又回到了我们前面所讲的,进入到2000个不同的市场,但每个市场只有一个消费者的境地。

这种市场定位方式,已经很不适用于现在的精细化以及消费升级的需求。产品应该满足消费者的什么需求?这其实是我们切入一个市场需要考虑的问题。

六.如何精确定位市场

比如前面的沙拉,首饰市场,定位就可以是:

办公室白领,因为前一晚吃的太多,产生负罪感,然后希望减少第二天中午的用餐量。并且同时在同事面前展示自己健康生活态度的形象。我们针对这种需求,提供一款低热量的沙拉。

珠宝市场,定位就可以是:

满足一些高端收入的女性,不喜欢大众品牌,但喜欢高端,与众不同的设计的珠宝。我们针对这种需求,提供一些特别定制设计,无品牌的高品质珠宝。

这种定位,不可以有效地提导后期的营销计划,让产品,渠道,文案部门知道如何有针对性设计。

比如说“钻石”,早期是“last forever”切入的是永恒的需求,后期“左手代表我们,右手代表自己”则切换出来了另一个市场,即经济独立的女性,都可以为自己购买一块钻石。从而创造了另一片市场。

因些,笼统的按产品品类,消费人群来划分市场,可操作性不强。但按“满足消费者的什么需求”来做,则可以对参与执行的人员起来具体的指导作用。举例来说,某公司开发了一个为迎接父母参观宿舍打扫卫生的扫把。则定位非常明晰。

产品部门即可以开发出一款不太贵的扫把,因为不常用

渠道部门,则在大学生宿舍群体中推广

文案部门,则针对父母亲来访做文案。

这种定位,让打法具备了针对性和导向性。


营销是一个利器,使用好了,能给企业带来巨大的利益,带动产品流通,并产生复购性。这是打造企业价值的重要环节。撇开了产品价值,产品流通来谈企业价值,商业模式,无异于水中花,镜中月,没有实际的可操作性。

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