流域：广告学
阶段：第二期
书籍：《全球一流文案》
简介：32位世界级顶尖广告人在回忆自己写文案的过程中总结出一些写文案的技巧。
这本书里包含了32位顶尖广告人对于文案写作的建议和他们各自的一些优秀作品。这里主要收集了一些建议供大家参考。另外文末对于这些建议做了总结性的建议。
戴维·阿博特
用生活赋予文案灵魂。
以视觉方式思考
事实胜于雄辩
坦诚的态度
别招人厌烦
约翰·贝文斯
了解消费者比了解产品重要
不要闭门造车
写作的目的在于把东西放进去而不是把信息罗列出来
托尼·布里纳尔
充分了解客户——他们支持什么？目标为何？为了钱什么都愿意做吗？怎么对待员工？怎样对待顾客？最看重什么——利润、名誉，还是职业操守
马蒂·库克
一张图顶一千字
为了更直观的理解马蒂·库克的这条建议，下面选取了她的几个作品
1、为什么彼得·特纳总是用尼康的镜头拍照尼康 我们给世界呈现最好的照片
Pete Turner on why he always shoots with Nikonlenses Nikon We take the world’s greatest pictures
2、埃里克·米奥拉的尼康镜头上 尼康 我们给世界呈现最好的照片Eric Meola on Nikon lensesNikon We take the world’s greatest pictures
3、独自上路的人今天就可以开始；但结伴同行的人必须等他人做好准备——亨利·戴维·梭罗 锐步，做自己The man who goes alone can start 2-day; but he who travels with anothermust wait till that other is ready. --Henry David Thoreau Reeboks let U.B.U.
托尼·考克斯
形容词更难取信于人
文案说的越短越好
蒂姆·德莱尼
手写更利于思考
提前准备好与产品相关的资料
挑一个你喜欢的时间——在周日下午或深夜写
拖过最后期限
西蒙·迪克茨
找一个恰当的风格一直用下去。
别只是罗列事实，要明确态度。
吉姆·德菲
写短句、用小词，少用形容词。
写出产品的特色——永远不要写竞争者也可以使用的广告。
大声朗读你的作品。
写作时假想消费者坐在你的面前，仔细聆听他说的话。
保罗·菲什洛克
尽量简洁明了，用任何人都看得懂的常用词和日常短语
不合格的标题和自作聪明的文字游戏一概不用
理查德·福斯特
写事实，少用形容词
尼尔·佛伦齐
看到brife后先不要动笔
看看同类别的所有广告，这样就明白自己的广告不能长成什么样
让汽车广告看起开像银行广告是个不错的选择
史蒂夫·海登
与艺术指导、设计师、排版员、电脑操作员密切合作
想方设法让正文更有趣
为客户设置独一无二的作品
不要试图模仿任何人的风格
苏茜·亨利
通过文案传递出诚挚的热情
阿德里安·霍姆斯
充分利用截稿期限
动笔之前先想好在哪儿结尾
激励读者读下去
不要过度修饰
读读诗歌
把你的文案大声朗读给自己听
别太珍视你的文字
让你的文案视觉化
莱昂内尔·亨利
与优秀的艺术指导合作
迈克·兰斯卡比
不要严格遵守写作规则
鲍勃·利文森
必须，明白自己在说些什么——充分了解产品
必须明白说话着是谁——用客户的语气说话
必须明白说话对象是什么人——充分了解消费者
詹姆斯·劳瑟
多点生活经历
丢开简报
反其道而行之——将汽车广告做的像洗衣粉广告
精雕细琢
阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥
写完一个主题后检查一下你的成果，把弱项剔除，再把强项重新写过
原始数据比修饰过的主张更有说服力
慎用形容词
开始时不必耻于模仿崇拜的文案写手风格
优先讲述最出人意料、最有说服力、最引人入胜的内容
埃德·麦凯布
一有想法就马上记录下来
将人性的气息注入广告之中
蒂姆·梅勒斯
喜欢说出口来的文字
芭芭拉·努克斯
从收集的材料中选择几条最好的材料
进入受众的头脑和内心——同理心真的很重要
克里斯·奥沙
开始写作前阅读旧年鉴（获奖广告集锦），进入好的语感环境
将信息按正确的顺序排列
将目标受众具象化（例如找到生活中的一个大致符合情况的朋友或亲戚）
文章写得尽量口语化
大声朗读你所写的文案
蒂姆·赖利
没人喜欢读广告，所以尽量让标题涵盖尽量多的信息
平心静气的对读者说话，说的合情合理读者会更愿意听
安德鲁·拉瑟福德
1、引人注意
2、激起读者的兴趣
3、挑出你的目标
4、尽你所能展示产品的优越性
5、事实胜于雄辩
6、激发购物欲
7、提高产品的可信度
8、敲定交易，让买家萌生购物欲，并让他行动起来
约翰·萨蒙
和消费者和潜在消费者真实的聊天
保罗·西尔佛曼
精彩绝伦的标题很重要，因为广告的大部分读者是被动读者，他们是坐在马桶上看报纸的人或地铁里刷手机的人）
慎用双关语
良好的排版很重要
因德拉·辛哈
广告不该满篇自夸
不该靠双关和花哨的文字游戏绑在一起
广告是对话，一篇好的文案里倾诉和倾听一样多
约翰·斯丁雷
要特别留心你最初的想法
不要过早停笔，每个标题都用100种不同的方式来写
了解一下大家对你产品的看法，以消费者目前的态度为起点，以期望达成的态度为终点
一旦了解了消费者的心态就放轻松，让自己有点人情味
面对文化变迁别只是被动承认，要主动接受并努力去理解其成因
尽量不要发展出个人风格
卢克·沙利文
写出你想说的东西就行了，广告以后再做
要视觉化，要简练
马上把所有的双关语和聪明过人的文字游戏从你的系统里拿掉
不要为了与众不同而去标新立异，广告如有任何新颖之处都应由产品决定。
汤姆·托马斯
更深入的了解读者的需求
挑战传统观念
既然事实比宣称更可信，就把宣称说成事实
让读者有理由相信你
读者不得不相信你
出类拔萃
唤起购买的渴望
这32位广告人的建议由相同的部分，也有不同的部分。重点在于相同的部分。从反复被提及的一些建议里可以总结出一些普遍性的、准则性的建议：
慎用形容词
拥有同理心，充分了解消费者
视觉化的思考方式
与艺术指导（美术指导）亲密合作
将汽车广告写的像银行广告是一个不错的创新选择
大声朗读自己的作品，以便更好的修改
