一年卖出60亿 良品铺子如何打通线上线下边界 玩转数字化运营

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熊出墨请注意
0.1 2017.04.27 09:37* 字数 4443

​文/熊出墨请注意

“零食经济”正在迎来新一轮的爆发增长。

统计数据显示,2015年到2019年,我国休闲食品行业将继续保持较高速度的增长,年均复合增长率超过17%,行业产值预计到2019年将达到约2万亿元。继来伊份登陆上交所之后,互联网品牌三只松鼠也提交IPO文件,良品铺子则通过全渠道整合成功实现门店数字化运营,成为一家年销售额达60亿的科技食品公司,在《中国糖果》杂志发布的2017全球100强糖果公司排名中位列第26名,在中国的休闲零食品牌中居首位。

这几家企业中,良品铺子并不是起步最早的,但年销售额已经遥遥领先于其他几家,也是唯一一家线上线下都做得好的休闲零食品牌。

实际上,良品铺子10年来一直在尝试各种新技术和理念,凭借其极致的产品以及用户体验,从零开始整合供应链,到进军电商和社交媒体,全渠道整合后,实现了数字化运营,在零食细分领域,跑出一条数字化运营的新零售样本。探究其背后,究竟蕴藏着哪些产品力?良品铺子又是如何通过3年的时间,完成37个线上渠道和2100家线下实体店的全渠道整合,实现数字化运营的?

用户至上的产品创新——产品力

很多第一次逛良品铺子的消费者,在看到店里有卖香辣卤藕、凉拌毛豆、烧烤虾、鸡蛋干的时候,着实会小吃一惊,这些平时出现在地方餐桌上的美食,结果在良品铺子里就变成了零食。

在良品铺子董事长杨红春看来,良品铺子迅速做大的核心无非两点,一是好吃,二是品质。无论产业怎么变化,无限接近消费者都是唯一的制胜之道。

作为良品铺子的“首席试吃官”,每个月上的新品,杨红春都会拿到他的办公室,亲自品尝。

良品铺子的商品部门大概是吃货眼里最幸福的办公室——目所能及的地方,摆满了各式零食,几乎每天都有新款食品的试吃体验。不过,这个任务看似轻松,但却是能够决定一款产品能否出现在消费者的视野里。通常来说,一款产品需要经过100人的试吃,分数达到80分以上才算通过。

良品铺子有200多个零食供应商,每年都有新的供应商加入,为吃货们提供美味零食,也有一批不合格供应商被淘汰出局,为此,良品铺子在企业内部设置供应商管理工程师(SQE)岗位,专门负责甄选供应商。SQE实际上在国内都属于稀缺人员,因为既要有食品安全的相关专业知识,更要有现场管理的经验,SQE一是要根据验厂标准对供应商的资质和生产现场进行评审,并督促整改,二是对供应商产品质量问题进行反馈处理。

据说,80%的新工厂,都必须经历整改才能成为良品铺子的供应商。包括资质审查、原料把控以及硬件和附属配件的过关都是基本面,还有诸如“员工幸福感”这样看起来与生产无关的条件也在考核之内。在良品铺子看来,员工如果有幸福感,对顾客的服务也会更加细致,很多人为的安全事故,都是由于劳资安全出现问题,所以员工的工作安全是否有序,是否准时交接班等细节都成为考核供应商的硬性条件。此外,还有包括工厂全年的记录,动态的管控都在供应商的考核之列。

有了好产品和好的供应商,还要善于捕捉市场热点。消费者喜欢什么口味产品?良品铺子用大数据捅破产品和市场间的那层窗户纸。通过全国两百多家门店购销存数据,和线上线下产品来追踪分析。比如,2016年8月,良品铺子结合大数据和休闲零食消费趋势,着力打造海洋休闲食品新时代,为消费者提供生态、健康、安全的海洋休闲食品。

再比如,开发一款坚果产品,良品铺子会对消费者的需求和用户场景进行分类。坚果的消费场景有四类,第一纯粹用来解馋和打发时间;第二是充饥;第三是希望靠坚果补充营养;第四是逢年过节囤货送礼。

与众多电商打爆款的策略不同,良品铺子的思路在于,把市场空间足够大的品类做成店内销量最高的商品。无论从引流、服务还是创新的角度,这都是必需商品。

通过产品创新,良品铺子打造了莲藕、脆冬枣、南瓜子等众多网红产品。其中脆冬枣单品年销3000万袋,销售额1.6亿,成为名副其实的明星网红产品。

产品创新也让良品铺子的产品线更加丰富。2015年以来,良品铺子开始以每个月30-40款的速度上新,常年商品储备1500个SKU,良品铺子每年都要开发近300个新产品,淘汰和整合500个老产品。

全渠道的数字化运营——创新力

移动互联网改变了消费者的生活习惯,使消费场景多元化、消费时间碎片化、消费空间漂移化。

下班前在网上下一个零食礼盒订单,回家的路上,就可以在就近的门店实时取走包装好的礼盒。

在家开“party”招待朋友发现没时间买零食,在外卖客户端下单“零食礼包”,1小时内就能送上门。

爱吃的零食品类断货,一旦到货就会通过会员中心短信提示,下单后既可以门店就近自取,也可以电商送货上门,懒人等不及更是可以用外卖的形式一小时送达。

这样看似简单的购物方式并不是每个商家都能做得到。对于良品铺子来说,全渠道的数字化运营是其背后的核心。

因为全渠道的每一个环节都用数据记录下来,商品卖给谁,用户爱吃什么品类,购买频率是多久,利润贡献有多少,购买后库存还有多少,已经完成全渠道数字化改造的良品铺子,能够将每一个与其发生互动的顾客行为数据都记录下来。

在楚楚看来,全渠道有点类似围绕“用户在哪里,我们就在哪里”的商业原则,构建了一个立体化的销售通路,搭建一个消费者随时、随地、随意购买的渠道关系。

实际上,一家企业同时拥有线上、线下多个销售渠道的情况并不少见,但这只是能算是“多渠道”,拿良品铺子举例,最初其零售门店、第三方电商平台、社交电商都所处各自的事业部,彼此之间是割裂的,而将他们真正的“连接”起来,才能够实现真正的“全渠道”。

这具体是指,无论在哪个渠道都可以通过统一ID识别出消费者,不同平台的会员权益能通用,在不同渠道购买商品的用户享受到的产品和服务体验要一致。

从2014年起,良品铺子与企业咨询服务公司IBM及ERP软件供应商SAP合作,先后投资过亿元,构建全渠道零售平台体系,覆盖订单中心、库存中心、促销和价格中心,同时建立线上线下供应链体系等。

说起来容易做起来难。全渠道系统上线时,整合了良品铺子旗下多项业务,并在2100家门店间进行切换。

2015年8月,系统第一期上线之后,零售平台的订单处理能力有了立竿见影的效果。之前的系统一天连10万订单都处理不了,而2015年“双11”订单达到了132万单,“双12”线上线下的订单也超过了100万单。在这种情况下,新的平台完全接受住了考验。

经过三年布局,良品铺子的全渠道核心打通了五大渠道:

第一个渠道是2100家门店;

第二个是本地生活(美团外卖、口碑外卖、百度外卖等);

第三个是平台电商(天猫、京东等);

第四个是社交电商(微信、QQ空间、百度贴吧等);

第五个是APP终端。

对于五大渠道,良品铺子分别有不同的定位:平台电商是快速出品牌、出销量、练队伍,面向广域市场;本地生活是把门店和线上消费行为关联起来。目前,良品铺子在外卖平台的单日订单销售收入已经突破五万单。顾客在外卖平台下单,外卖可以到门店取货。目前一家门店每天成交的外卖订单笔数超过30笔;社交平台主要是让消费者觉得良品铺子年轻时尚好玩有趣,重要职能是内容生产。

通过技术化、信息化、流程化、数字化,良品铺子深度融合了五大核心渠道,构建起全渠道体系。

在全渠道体系下,良品铺子以线下实体店为基础,创造了“云货架”模式,采用门店扫码预购的方式,打通线上线下的销售前端和供应链体系,充分发挥了其电商平台下单的便利性,而利用门店体系的就进配送能力,将线下的门店全部变成全渠道领域的分布式枢纽。

过去,良品铺子的门店在为电商导流、吸纳粉丝上发挥了巨大作用。如今,在全渠道系统的支持下,线上开始反哺线下。

得益于全渠道模式,2016年良品铺子营收60亿,2100家线下店全部盈利,线上销售达20亿,线上线下都做到了第一,是真正的行业第一品牌。

从零开始打造供应链——整合力

6年前,良品铺子还是一家彻头彻尾的实体零售企业。但即便如此,即使是在创业初期,良品铺子也从未在批发市场进过一分钱的货,所有的产品都是与上游的OEM工厂一起开发、制定标准。在良品铺子随手拿起的任何一款产品,背后都有详尽的感官标准和理化标准。

2012年前后,良品铺子已经建立了完整的供应链体系,这也为之后的全渠道布局以及数字化运营打下了坚实的基础。

零食这个行业以前标准不建全,各厂商都是依照经验来判断产品好坏。于是,良品铺子的创始人们亲自带队撰写品控质检书,建立起行业第一个超过1500个SKU的数字化质控标准库。如今,这些产品会经过感官标准和理化标准两重筛选。理化方面按照国家标准最高等级执行,而良品铺子的严苛更体现在感官标准:对品种、产地、加工方法均有细分。比如,葵花籽需要用鼓风机吹走空壳,而对于一枚碧根果,有多少肉、多少壳,接在一起多长,颗粒的均匀度,也都在计较范围之内。

实际上,由于良品铺子既是品牌商,需要研发产品、研究消费者和市场,利用营销资源将产品品牌打响,又是零售商,背负着销售商品的任务,其供应链复杂程度远超一般的消费公司。

以良品铺子一年销售1.6亿元的明星产品脆冬枣为例,从发现产品,到共同研发、再到机械化生产,良品铺子从预收食材一直介入到生产环节,把供应链抓在手里。再加上基于大数据技术的动态订单式生产,产品既不会断货,也没有库存压力,供应商和良品铺子都是双赢。

每年,良品铺子还会告诉它的供应商们该年的发展计划,提示工厂该扩大多少产能。据良品铺子负责人介绍,“我们不会鼓励供应商用增加产能的手法来降价,要带动供应商的良性发展。我的店开得多,没有产品支撑不行。”

这种站在全产业链角度上的供应链管理,正契合了新零售的精髓:“向线上线下全客群,提供全渠道、全品类、全时段、全体验的服务”。

一款款产品按这样的逻辑做下来,良品铺子站在新零售的风口,实现了销售额年增长率超20%的飞跃式发展。

运营数字化背后的势能

尽管中国休闲零食市场正在迎来高速增长期,但竞争也日益激烈。根据中国食品工业协会《中国传统休闲食品小品类行业发展研究报告》,到2014年,全国休闲食品行业已达到10620.39亿元,而小品类休闲食品年产值为4562.59亿元。

在这个接近5000亿元的庞大市场中,洽洽、来伊份、天喔等传统的老牌零食巨头虎视眈眈,加强在电商渠道的布局和品类开发,试图逆袭线上市场。而三只松鼠、百草味也加快了线下零售店面的布局,杀进对手的“大本营”线下连锁渠道。

如此激烈的竞争中,良品铺子却凭借一年60亿元的销售额将竞争对手甩在身后,这正是其线上+线下的数字化运营战略起了大作用。

对内,良品铺子已经通过数字化,全渠道打通了会员、商品、促销、订单、库存、物流六大要素。而通过运营的数字化,良品铺子完成构建业务、资源和管理三层式组织架构,实现独立、互联、流程化的组织体系。

对外,良品铺子的线下门店已经通过数字化运营,以零食为载体,成为流量分发的重要渠道。良品铺子有2100多个门店,门店都有大屏,可以做内容的推送。每天进门店的至少有60万人,门店成交超20万单,每天要发20万的纸袋子,这个纸袋子可以直接或间接影响两百万人。同时当所有会员数字化之后,推送一条消息,则会影响上百万会员。

阿里研究院在今年3月份发布的《新零售研究报告》中指出,新零售是“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”,而良品铺子早已经通过以用户为核心、大数据为指导的全渠道实践,成为数字化运营的“新零售”样本。

日记本
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