如何快速搞懂一家公司

如何快速搞懂一家公司

公司研究可以成为你认识世界的一扇门,它结合了宏观、中观和微观,既能帮助你理性判断大趋势,也能培养你以小见大的能力。在这个过程中,你看人、看事的眼光都会变得更准。

一、研究公司需要宏观视野

看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫,同时看清这个公司和宏观的亲密程度是怎样的,也决定了需要多大程度关注宏观的变化

  • 宏观环境包含两个层面
  1. 大的时代背景,即趋势
  2. 宏观经济环境,即周期
把握长期明确趋势

把握趋势的窍门

  1. 找到领先指标,判断这件事必然会发生

比如:老龄化 年龄结果就是一个明显的领先指标

  1. 从常识的角度出发,大道至简

比如:人们都希望自己的生活质量更高
比如:资源都会自发向汇报高的方向流动
关注长期明显的大趋势,积累对这种大趋势的认识,二不是去关注太碎小的东西;

理解公司对宏观经济的敏感度
  • 房地产、汽车、资源品类的企业属于周期性行业,对宏观经济特别敏感,会随着经济周期的波动而波动
  • 生活必需品企业则对宏观经济不敏感

如何判断一家公司对宏观是否敏感?

如果这家公司提供的是原材料或者工业民,并且产品价格在历史上存在周期性的答复波动,那么他就是对宏观敏感的
如果公司提供的产品是消费品,那就需要看它是必需品还是非必须品,必需品对宏观不敏感,非必需品对宏观相对敏感

对不同公司采用不同的研究策略

  • 对宏观敏感性的公司,分析它的基本面就要分析宏观经济,像房地产、地车、能源企业等
  • 对宏观不敏感的公司,你可以无视宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性
  • 对于中间部分,需要具体考虑,宏观好,它们未必好,宏观差,它们肯定被波及

总结

  • 看明确的时代大趋势,大趋势没那么复杂,它要么有领先指标,要么符合常识;
  • 根据公司产品的特性,评估公司对宏观经济的敏感性;

二、判断行业发展空间

行业即赛道,赛道多宽指的是市场规模,赛道多长指的是行业所处的阶段,赛道是平摊还是崎岖指的是行业的竞争格局;
不同的行业空间,决定了公司未来能达到的高度

一个核心的问题定义行业

这个行业提供了怎样的产品,解决了什么问题?
案例,咖啡行业,星巴克“家庭和工作以外的第三空间“
案例:互联网行业

供给驱动看产能,需求驱动看天花板

  • 在考察行业之前,最好先明确这个行业是供给驱动还是需求驱动
    供给驱动还是需求驱动:产业发展的主要动力是来自供给一方,也就是公司,还是需求一方,也就是消费者

供给和需求的关系对我们做行业分析很有气势,说到底,行业的空间是由需求决定的,但对于大部分新经济行业,供给创造需求的特别越来越明显

案例:iphone

  • 供给创造需求的行业,往往体现出特别强的爆发力,一旦挖掘到合适的需求,就看有多少有效供给,行业前景无限
  • 需求推动的行业,则要踏踏实实的,根据潜在的需求来测算行业的天花板

构建分析框架,找到关键因素,判断行业空间

  • 把一个行业拆解成销售有多少,单价有多高,然后两者相乘,就是这个行业的规模;如果能找到权威的机构或者第三方的数据就更好了
    对于比较难估算的,则需要建立分析框架:
  1. 改造型,行业的价值体现在对于原有行业效率的高进,分析这类行业的空间,原行业成本就是一个重要因素。
  2. 替代性,行业的空间取决于原有行业的规模和新业态可能达到的渗透率
  3. 创造型,行业的空间则不受原行业的限制,而是取决于它自身解决了什么样的新需求

总结

  • 这个行业的商业模式,可以通过回来”提供了什么产品,解决了什么问题”来找到答案;
  • 它目前是供给驱动还是需求驱动,通常新兴行业供给驱动的情况多一些,而成熟行业更多的是由需求驱动

三、判断行业所处阶段

创新扩散
新闻学在研究大众传播时,就发现一个规律,任何一个新事物,从不为人知到广为人知,它的扩散速度不是均匀的。一开始比较慢,当接收他的人群规模到了某个临街点,扩散的速度就会突然加快,等到了某个水平,又会慢下来。

  • 一个新事物当被全市场10%~25%的人接受时,扩散速度会突然加快;
  • 我们可以根据一种产品的市场渗透率来判断这个行业在什么发展阶段,判断它未来实会扩张得更快,还是已经过了最快的阶段了。

创新扩散曲线

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技术成熟度曲线

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创新扩展理论和技术成熟度理论结合起来,在技术发展初期,行业会经历曲折,单经过了这个阶段,等到技术成熟,相关产品会慢慢管饭被市场接受,知道市场饱和,再走向衰弱。
两者结合后就形成了M形曲线

M形曲线

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案例

互联网保险 目前所处的时期为长期的萌芽期和短期的低谷期,在M形曲线左半边下降的趋势里。

总结

  • 新事物先看供给要素,也就是产业的技术是否成熟,在此过程中,产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动,形成了技术成熟度曲线
  • 在技术相对成熟以后才过渡到需求,需求有爆发的临界点,和趋于稳定的饱和点,就构成了创新扩散曲线;
  • 两条曲线的组合就是我们给出的产业声明周期框架

四、搞懂行业格局

搞懂行业格局,我们才能明白,眼前行业的这块大蛋糕到底多少是属于公司的

结合行业规模与阶段看竞争格局**

行业规模决定了竞争的激烈程度,行业在不同发展阶段,分析竞争格局的重点也不一样

行业规模对竞争格局的影响

规模巨大的市场,一定会吸引众多的竞争者,竞争也会随之激烈,遇到众多竞争对手,只会少说明路走对了;
如果没有竞争对手,要么你太超前了,要么是领域本身的蛋糕太小了

行业发展阶段对精神格局的影响
需要注意:

  1. 行业发展不同阶段,竞争强度不一样

如果行业处于高速发展期,即使实力一般的玩家,都有可能进来分一杯羹
如果行业增长逐步趋于稳定,要比拼精细化运营,低效率的玩家就没有竞争力了

  1. 如果行业仍然在高速成长,即使领先者拥有可观的份额,依然很危险

终局的是三种情况

  1. 马太效应导致一家独大,比如社交领域的腾讯
  2. 双寡头或者多寡头的平衡,比如视频行业
  3. 相对分散百花齐放或者各领风骚数年的行业,比如:游戏、影视剧行业
    商业的战争没有终点,有时候貌似行业达到了一个平衡,但往往会被高纬度的因素影响和改变(方便面被外卖搞得体无完肤)

要考察一个行业的竞争格局,从下面几个角度去思考

  • 这个市场的规模决定了能吸引多少竞争者,如果现实的竞争激烈程度与此不符,那竞争者是不是迟早回来,或者生活为什么不来;
  • 这个行业已经发展到什么阶段了,是供不应求?还是供过于求?以及行业是否增速太快,会导致现有的竞争格局不稳定;
  • 这个行业本身的特性将来更可能向垄断、寡头还是充分竞争的平衡状态演变?
  • 这个行业如果竞争态势已经相对平衡,潜在的打破现有平衡的因素会是什么?
理解产业链博弈

从产业链的角度去考量一家公司的竞争格局,需要考虑的几个问题

  1. 它所处的产业链的每个环节是什么?
  2. 每个环节的拥挤程度如何,进一步看,哪个环节更有溢价能力;
  3. 相对拥挤或者说没有议价能力的产业链环节,提供的产品是否同质化;

总结

  • 结合行业规模和行业发展阶段去看:行业规模越大,竞争越激烈;行业供过于求时,竞争越激烈;如果行业仍然告诉发展,及时是领先者也无法掉以轻心;
  • 要根据行业本身特性去看可能的“终局”,但你也要知道,商业战争没有终点,总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性;
  • 产业链博弈也是广义的竞争,渠道为王并非空谈,它反映的是渠道在产业链上更有定价权,打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品,而兼具渠道和产品的模式最能持久;

五、认清公司的商业模式

找到驱动公司增资的关键指标

尝试把公司的收入公式写出来,能更清楚它的商业模式里核心驱动指标是什么
公司的收入,往往是几个指标的相乘,所以一个公司的成长,就可以拆解为这几个关键指标的增长;

  • 通常可以在公司的财务报表中找到这些关键指标
  • 对于大部分处在增长中的公司来说,是多数指标相对静止,有一个核心驱动指标在带动公司成长
  • 一个公司如果发现现有的收入乘法里,每个指标都面临突破的瓶颈,就必须去寻找新业务;
同质化竞争下的商业模式观察

单纯产品或者商业模式的好坏,不体现竞争力的强弱,越好的产品反而会招来越来越多的竞争
看似同质化的竞争力,看似相同的商业模式里,不同公司战略定位可能会有不同,而且会在以后的战略执行中,放大这种不同
案例:携程,去哪儿
在理解一家公司的过程中,不要被行业领导者的思路带着走
始终围绕“这家公司提供了什么产品,解决了什么问题”

总结

  • 你需要把公司收入的公式写出来。看清楚增长的核心驱动因素,并且要关注公司是在新增业务还是减掉业务
  • 在一个同质化竞争的行业里,单纯的产品好是一个很脆弱的优势,因为竞争对手很容易模仿;而看似同质化竞争的公司,可能对自己有不同的定义,商业模式上的进化,能实现后发制人;

六、找到公司的护城河

  • 四大护城河: 无形资产、网络效应、用户转换成本和产品成本
无形资产

无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西,最主要的就是品牌和专利

好的品牌能让用户更方便地找到你,最极致的情况就是,一个品牌和一个行业划等号
例如:可口可乐和吉列剃须刀
品牌不仅降低了公司的营销成本,甚至能帮助公司的产品实现更高的定价
把专利当做一个动态的指标来看,去看一个公司不断创造新专利的能力,背后体现的是公司持续的创新实力

网络效应
  • 规模效应,规模越大,效率越高
  • 双边经济模型

范例1:出租车和专车领域,有司机的需求也有乘客的需求,更多的司机会带来更多的乘客,更多的乘客也会带来更多的司机
范例2:酒吧对女性乘客受低价,女性乘客增加后男性顾客也会增加,酒吧再对男生收高价,这种相互出尽的双边模式,在经济学上就叫做双边经济

  • 网络效应
用户转换成本
  • 转换成本的高低,决定了先发优势的稳定性有多强
  • 范例:微信
产品的成本
  • 成本领先可能来自规模效应,也可能来自先进的技术,也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设
利润率
  • 现实里一家公司利润率低,但有竞争力的公司往往有一个“后手“,就是靠前端低利润模式,有能力带出来后端一个赚钱的模式
用财务数据支撑你的判断
  • 财务数据是支撑护城河判断的重要论据
  1. 如果你觉得一家公司的护城河是品牌,那你要看跟同类产品相比,这家公司的产品是不是有更高的定价和更低的销售费用
  2. 如果你认为一家公司有规模效应,那你要看它收入的增速是不是快于成本的增速,利润率是不是会随着销售的增加而增加
  3. 如果你认为转换成本是一家公司的壁垒,那就看它是不是有较高的重复购买率和较低的营销费用
  4. 如果一家公司的产品有多边网络效应,那通常它会有快鱼行业的客户数增长和边际成本递减
  5. 如果你判断一家公司有成本优势,那它应该比竞争对手有更高的毛利率和更低的费用率

总结

  • 公司的护城河主要体现在无形资产、网络效应、用户转换成本、产品提供成本等方面
  • 没有护城河时,越好的产品反而会招致越激烈的竞争
  • 当大家商业模式雷同时,利润率也扮演了壁垒的角色

七、洞察公司的人和制度

  • 赛车、赛道、赛手分别指的是公司、行业和管理层以及制度
  • 广义的赛手,不仅指公司的管理层,也泛指一个公司的管理制度

一般而言,二级市场看中制度
一级市场看中人的作用
大量例子表明,在靠人还是靠制度的问题上,新兴的行业和公司,人的作用举足轻重,而成熟的行业和公司,更有赖于制度

观察管理层言行的三个要点
  1. 管理层究竟是怎么对行业的趋势做出反应的

最优前途的管理层都是在引领行业
普通管理层至少会时刻跟踪行业的热点并积极应对
比较弱的管理层,他们的发言和几年前相比没什么大的长进,对行业的理解甚至和你盐焗了一阵子的成果不相上下

  1. 管理层的基因

管理层到底是激进还是沉稳,放眼大局还是关注细节,你都可以从新闻里看出来

  1. 管理层对风险的预判

赛手的情况还可以通过股权结构来观察(通过36氪、IT桔子、企查查、天眼)

一般而言,值得关注的指标包括核心人物的持股、重点员工持股、公司的投资人等情况
一个健全的股权结构会为公司的成长保驾护航,但诸如核心团队持股太少,几个联合创始人持股过于平均、员工持股不足、投资人的利益冲突等问题都可能拖累公司的发展

你可以看这个时代高手平的牛人都去往哪个行业、哪个公司跑,那一定是代表了未来的趋势,至少是中短期趋势(没有美女的行业是没有前途的)

观察管理制度的两个要点
  • 好的管理制度,首要就是要避免或解决组织过大带来的低效
  • 科斯:公司为什么存在,因为市场交易有成本,而公司内部组织协调也有成本,如果公司内部组织协调的成本低,那么公司的存在就节约了市场交易成本

如何衡量一个公司制度的好坏

  1. 观察一家公司的业务文化,企业文化是公司管理经验的最好凝结
  2. 跟踪公司的人效比,就是每个员工平均为公司带来了多少的销售额或者业务量

总结

  • 赛手是操控赛车驰骋在赛道上的灵魂,效益的赛手是指人,初期人的作用是最大的,但是,广义的赛手还泛指管理制度,后期公司的发展更有赖于高效的管理制度和组织架构
  • 这个时代,媒体上有大量公司管理层言行的公开资料,管理层不会无缘无故地公开言论,每一次露面都值得重视,尤其是他们眼里公司所面临的风险和挑战,观其言、察其行、知其底
  • 公司发展到最后,是业务规模扩张和组织自我金华之间的赛道,也就是说公司的管理制度决定了一个公司所能到达的最终高度
七个锦囊
  1. 站在巨人的肩膀(搜索引擎、微信搜索、第三方分析报告、财务报表)
  2. 将你的思考建立在不变的事物上
  3. 推己及人的方法能帮助我们真正理解一家公司

培养分析公司基本面的手感,其实最好从自己的公司和行业开始

  1. 保持用最基本的方法寻找答案
  2. 尽量不要预设结论(选择性偏差)
  3. 有框架的目的是为了打破框架
  4. 集中精力办大事

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