一个“挑剔”宝妈买出来的“蜜芽”

《中国名牌》特约记者/王敏

奶粉、纸尿裤、辅食、孕妈用品、童装、玩具……涵盖全球30多万种产品,近千个国际品牌,全国超过千万的妈妈们在这里选购各式产品。全世界最新的热卖母婴类产品,用7—15个工作日时间,就可以进入国内市场和消费者见面……

这是蜜芽——一个专注母婴类垂直电商的知名品牌,从2011年10月成立起,就专注于帮助妈妈们选择、购买和使用具有世界水准的母婴产品,如今受到万千妈妈的欢迎和喜欢。

蜜芽的名字,脱胎于“甜蜜的萌芽”,既寄托着一个妈妈对宝贝的无限关爱和祝福,又涵盖着一个女性创业者对中国妈妈“购买焦虑症”的破题之道,更投射出我国母婴市场和母婴品牌广阔的发展前景。

从小店主到CEO

如果在几年前碰到刘楠,她无论如何都不会想到能有今天的蜜芽。“我完全是误打误撞做了电商。”

2008年,刘楠自北大毕业后选择了世界上最大的化工公司——美国陶氏化学。两年后刘楠怀孕了,她辞职专心孕育孩子,一个属兔的天使来到她的生活,她给自己的绰号叫做“兔头妈妈”。“我很爱孩子,觉得要学习的太多了,希望能穷其究竟,比如,塑料奶瓶是不是有毒,我也不太信导购。我就去国外网站选奶瓶,要看上千页网页,比较各种材料的优缺点,用exele来进行管理。”她像做论文一样,专门写文章比较六种材质的利弊和各家品牌的优劣。每篇文章一上网,妈妈们就和她热烈交流。

“我突然发现,中国母婴市场需求这么大,现有供给却不能得到满足,买个东西这么难,我能不能为妈妈们做些事?”

宝宝9个月的时候,刘楠创业,在淘宝上开网店。

从给孩子买纸尿裤起,刘楠就瞄上了日本的花王牌纸尿裤。行货和水货价格混乱,刘楠一直想搞清楚。但怎样才能建立供货渠道?经过种种付出与努力,刘楠拿到了花王纸尿裤的代理,而后品牌渐渐丰富。网店越做越大,但是困惑也随之而来,2013年5月,一家大的电商要收购她的网店。

“那个老板我也很崇拜,不知道下一步怎么办。”情急之下,她鼓足勇气给素未谋面的“真格”天使投资基金创始人徐小平发了条短信:“徐老师,我是一名北大毕业生,误打误撞做了淘宝店主。今年我们应该有3000万的销售额,但现在有人要收购我们,卖还是不卖,我很困惑,你是青年创业导师,能否给我指导。”想不到的是,徐小平约她到家里谈,谈完决定给她投资,让她继续做大。

综合分析后,刘楠开创了“蜜芽宝贝”网站,在国内首创“母婴品牌限时特卖”的垂直领域电商,作为国家跨境电商试点企业,以最快的速度和优质的价格,主要向消费者推荐跨境中高档母婴产品。

母婴市场井喷

这是蜜芽的办公画面:走进位于北京北四环的冠捷大厦18层,放眼望去,五六百个年轻人,每人面前一台笔记本电脑,浏览网页、敲字聊天、设计页面……耳边到处都是“噼里啪啦”敲击键盘的声音,有力、有序的活力弥漫在安静的办公平面。

这是蜜芽的发展速度:

2014年6月,蜜芽宝贝获得由红杉资本领投、真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资。

2014年6月,移动端产品蜜芽宝贝app正式上线,提供一站式移动购物服务。

2014年8月,蜜芽宝贝成立宁波蜜芽宝贝国际贸易有限公司,加入宁波保税区跨境电子商务试点企业行列,成为中国首家国家贸易+零售的电商平台。

2014年12月15日,蜜芽宝贝宣布完成了6000万美元的C轮融资,由HCapital领投,上轮投资人红杉资本和真格基金继续跟投。

2015年7月8日,蜜芽宝贝宣布更名“蜜芽”,品牌定位从母婴零售升级为家庭消费服务。

2015年9月16日,国内母婴电商蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资,由百度领投,红衫资本、H capital等现有股东及数家美国私募基金跟投,同时蜜芽公布银行账户截图证实融资金额。

2016年10月,蜜芽宣布完成新一轮融资,现金储备超过10亿人民币,已实现正向现金流,线下业务全面盈利。

………

“蜜芽之所以发展这么快,是赶上两次非常好的市场机会,一个是跨境电商的兴起,再就是国家二胎政策开放,给中国母婴市场带来更加广阔的市场前景。”蜜芽COO张建富说,“目前,中国的母婴行业,有二胎这个利好因素存在,很有市场前景。预计在未来两年,每年中国的新生人口达到2000万,在美国是400万,英国是40万,这样的市场相比我们小太多。中国有庞大的用户在这里,母婴类行业会长期兴旺,新技术、新产品也会层出不穷。”

蜜芽的秘诀

在蜜芽看来,他们最懂中国妈妈们的需求:首先,妈妈们要选全球高质量的产品,其次,妈妈们要的是便利和实惠。这些需求,套用在蜜芽身上,就成了蜜芽的秘诀:选好货、注重效率和成本。

追溯产品的生产地根源,和生产厂家直接建立联系,签订业务合作,全链条透明向消费者开放,直接用二维码追溯产品流程,国内保税区仓库严格流程……多年来,蜜芽高度成熟、严格的跨境交易模式,受到市场的青睐。

传统的母婴贸易渠道,一般是通过品牌商来进入中国市场。这些品牌商首先要做中国市场调研,再做出决策,如果进入中国市场,还要采取找经销商或是在国内建立分公司的方式,搭建这些渠道既浪费时间,又增加中间环节,时间和费用都上涨了。而蜜芽的优势,在于把中国的市场调研和品牌建设都做完了。这些好的品牌,通过蜜芽,就可以很便利到达消费者手中。

据介绍,除了保税区备货模式,目前,蜜芽已正式完成香港、日本、澳洲、韩国及欧洲5个海外站点的建设工作。蜜芽海外站点的商品采用直接与海外认证的供货商或品牌商合作模式,所有商品由拥有海外企业经营资质及海外企业商家认证的商家提供,由蜜芽海外(香港、日本、澳洲、韩国及欧洲)自营站点直邮到中国消费者手中:避免了源头不清,中间环节转手,可以进一步保证用户能在蜜芽买到理想、优质的海外商品。同时还提供最快24—72小时以内发货服务、7—15个工作日的快速配送服务,全面提升海淘物流效率。

蜜芽海外站点为消费者带来了包括母婴、家具、美妆、轻奢、保健在内的五大热销品类,涵盖了来自逾2000个国际知名品牌的近5万件精选商品。涵盖了欧美、日韩、东南亚等地的母婴类产品,其中30%来自欧洲,30%来自美国,30%来自日韩、10%来自于澳洲等地。

“可以说消费者在蜜芽买货,是可以完全放心的。如果还发现假货,就能诉求高额赔偿了。”张建富说,蜜芽是想做百年生意的,绝不会栽在弄虚的蝇头小利上。

蜜芽甄选

在人们眼中,蜜芽以进口母婴用品特卖为切入,多是跨境商品。然而,近几年,蜜芽在和消费者的互动中,却发现了中国制造、中国品牌在母婴类产品的发力点。

“今天,蜜芽的产品,国际和国内的比例甚至接近各一半。我们近年来的策略一直在调整,除了放眼全球的好货外,也发现了国内有很多很好的母婴类产品和品牌。”张建富说。

据介绍,蜜芽从2015年气就创立了蜜芽风尚大典的母婴年度盛会,旨在通过用户数据及千万妈妈票选,推选出当年最具人气、口碑、好评的母婴用品榜,目前已经举办到第三届,被行业成为母婴界的COSME大赏榜单。

通过蜜芽风尚大典,妈妈们用口碑投出了大量的国货好产品和好品牌:比如说,孕产用品里的子初品牌,产品性能极好,比如五羊的束腹带,孕期的化妆品等,童装里的马克珍妮等,这些货不仅物美,价格也很有优势,也体现了新时期的“中国制造”。

刘楠发现,2014年时当引入一款海外商品销售时,用户的整体反映是“真的好棒”。但是现在,他们会说“难道中国没有类似的产品吗?”。

从发掘产品,到甄选产品,形成“兔头妈妈”自有品牌,2017年6月,蜜芽自有品牌兔头妈妈甄选上线,通过充分发掘一批中国优质的大牌代工厂打造高品质的母婴商品,在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节均严格把控,从而生产出质量更高、设计更优、价格更合理的中国“质”造。

就拿兔头妈妈甄选的一款重力球吸管杯来看,有一个用户购买后做了详细的对比,和国际某知名大牌相比,这款杯子不仅价格便宜1/3,材质更好,设计上还解决了手柄、习惯设计不合理的地方,综合性能更优。

蜜芽生态圈

线上买产品,线下去蜜芽乐园玩……近几年,蜜芽愈来愈走进中国宝宝和妈妈们的生活。自2017年除夕第一家蜜芽乐园入驻上海江桥万达,到7月2日蜜芽乐园再次落户武汉和徐州,主打母婴品牌的蜜芽朝“母婴新生态圈”又迈进了一步。

体验性差是电商的先天性劣势,同时,面对消费者多样化的需求,蜜芽在全国开设了8个蜜芽乐园。乐园由诸多世界一流儿童游乐设计师亲自操刀,纯粹满足孩子们玩的需求。一些乐园还融合了早教等线下互动环节,以及零售产品的体验购物环节,满足用户的多样化需求。值得一提的是,早在2016年2月蜜芽战略投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂时,就开始布局线下生态,投资悠游堂对于蜜芽而言,主要目的就是透彻分析这一行业的现状。据了解,悠游堂成立于2010年,目前在全国拥有近200家门店,是国内目前最大室内儿童乐园品牌。

除开设儿童乐园外,蜜芽还与美中宜和医疗集团达成战略合作。实体店已全部进驻美中宜和医疗机构,在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店。在海南的天域亲子酒店实体店,开展一些度假、玩具类商品的合作;和红换蓝早教中心等开展早教等合作。

在刘楠看来,这样的布局,并非转型,而是产业链的延伸,意在布局婴童产业全生态。决定这个生态延伸的,其实是用户对母婴商品的单一需求向多样需求转变。据介绍,今后,蜜芽将把线上线下彻底打通,计划拓展更多的蜜芽乐园等,构建全方位的蜜芽生态圈,让母婴零售和体验变得更加紧密,更加着力满足中国妈妈们不断提升的高品质生活要求。

睿意德策略顾问部总经理、中商数据CEO周长青表示,目前儿童业态早已是一片红海,涌入这个市场的品牌数不胜数,但实际运营状况却参差不齐,很多品牌面临着运营乏力的情况,整个业态发展竞争激烈。蜜芽作为一个细分品类的杀手,是一个客群专属性很强的电商平台,拥有相对独家、渠道性很强的优势,可以针对一个客群,提供综合性服务和商品。但在传统业态中能否成功仍需要接受市场的检验,线下儿童乐园的运营、管理需要一定经验,同时将线上客群导流到线下也需要时间。蜜芽从线上到线下的跨界,打出了应对母婴市场需求的“综合拳”,从垂直电商到构造综合的生态圈,蜜芽仍需不断付出努力。

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