民营医院为何要构建技术品牌

贺昊 医药经济报

  医院的本质是提供医疗技术服务,顾客对医院的感知也主要是通过所接受的医疗技术服务而形成的,这是顾客选择医院的根本原因。没有医疗技术为基础和前提,仅讲求服务品牌,那么医院和酒店就没有区别。若没有医疗技术水准和质量为保证,文化品牌也就落入空话套话

  民营医院走特色专科建设,构建技术品牌,不仅有应对外部竞争的需要,也是其内部发展的必需。随着医改新政的实施,民营医院的发展空间似并未骤然增大,其间的竞争压力比之过往有加剧之势,如何彰显自身的独特性和优势,是民营医院能否进一步发展的关键。  

  民营医院的战略转型  

  国务院2009年4月6日发布的新医改意见,被普遍解读为给民营医院的发展松绑。经过两年多的实际运作,民营医院的发展空间似乎并不是更加广阔,而是受到“上有软硬件实力强大的公立医院带来的‘泰山压顶’之忧,下要应对社区卫生服务站的燎原之势”的两面夹击,在意见出台前就存在的政策扶持力度不够、人力资源匮乏等问题也远未得到改善,可以说,民营医院面临的竞争态势愈发严峻了。

  从中国民营医院的发展历程来看,大致经历了3个发展阶段(见表1)。目前处在这3个阶段的民营医院都存在,在中心城市、省会城市,处在后两个阶段的民营医院会多些。当然,因为国内医疗资源配置的特点,公立医院大都堆积在这些城市,后两类民营医院面临的竞争更加激烈。

  面对严峻的竞争态势,民营医院要发展、强大起来,必须从战略上进行转型,即:由综合性、无技术特色优势,向专科、专病定位、有特色技术优势转型;由同质化综合性医院向专科特色医院转型;由短平快发展向可持续发展转型;由边缘性非医保市场向主流医保市场转型;由人力成本型向人力资产型转型;由广告经营向以战略和品牌为导向的整合营销转型,重视非广告营销。

  上述民营医院的战略转型,突出了“技术、专科专病特色和品牌”的导向。这是迈克尔·波特差异化竞争战略在医疗领域里的应用。而这3个导向中,显然技术是第一位的,是后两者的基础。因而,上述转型如果再加以概括的话,就是“由无技术品牌向技术品牌”的转型。  

  何为医院技术品牌  

  医院是技术密集型的服务机构,在影响患者就医的诸多因素中,技术是决定患者就医的首要因素这一点广为人知,但对技术品牌的认知就存在着差异。

  技术品牌

  技术品牌,是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中,把“技术”作为品牌建设的核心,其他一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划的品牌。这一概念见诸许多文章,但尚存商榷的地方。

  技术品牌倘为个人品牌,以技术称谓其所掌握的技能、知识,概念尚属周延。但若针对一个群体、一个团队,以技术来概括其所掌握的技能、知识、制度和组织,就显得有些乏力和以偏概全了。针对这样的技术品牌,必须以技术体系来加以明确。随着社会需求和技术自身的发展,单个技术已经难以解决生产问题,需要把多种技术结合在一起或是在同一种产品中使用多种技术,这样必然会产生一系列相关的技术。这种技术与其他技术依照一定的技术目的,密切关联而构成具有层次性结构的有机整体,就是技术体系(刘晓玲《论技术体系生态化》)。显然,针对医院,其技术品牌所内涵的技术应该是技术体系。

  技术体系

  技术体系是技术演化过程中的一种形态。在技术体系形成过程中,经过创新,经过观念物化、知识整合、组织建构等过程,使技术成为一种系统化、制度化、组织化的复杂性技术系统。除了技术结构,技术体系还应当包括制度结构、组织结构以及知识结构(图1)。

  医院技术品牌

  医院技术品牌就是医院的医疗技术水平在顾客心目中的特殊形象,指的是在顾客心目中医院所具有的技术体系,包括技术能力体系及技术创新能力体系(吕玉波,庄一强《医院品牌战略发展实录》)。

  技术及技术体系和技术品牌之间的区别,就在于技术及技术体系是某个人或某个团队所有的,是客观的,与顾客的感知没有任何关系。而技术品牌却是顾客感知的,是主观的。医院的技术品牌由两个部分构成:技术体系和顾客感知管理(图2)。

  对医院来说,技术品牌指的是基于技术体系构建的品牌,个人技术品牌只是它的一个阶段性的组成部分。  

  构建技术品牌的重要性  

  医院技术品牌的重要性体现在以下几个方面:

  构成医院品牌的基础与前提

  在影响患者就医的诸多因素中,技术是决定患者就医的首要因素。一项调查发现,在病人印象最深的5个方面中,医疗技术占51%,服务占23%,而就医环境、医院位置及收费价格分别占13%、11%及2%,反映出病人对医院品牌的认识仍以医疗技术为主。

  医院的本质是提供医疗技术服务,顾客对医院的感知也主要是通过所接受的医疗技术服务而形成的,这是顾客选择医院的根本原因。没有医疗技术为基础和前提,仅讲求服务品牌,那么医院和酒店也就没有了区别。若没有医疗技术水准和质量为保证,文化品牌也就落入“空话套话”的窠臼中了。

  因此,构建技术品牌是打造医院品牌的基础和前提。

  医疗服务持久差异化的真正根源

  有些研究成果认为,医疗技术的同质化很严重,因此,服务品牌的建设才是品牌差异化的根源。显然,这是本末倒置的说法。医疗技术的同质化是存在的,但只是一定范围内低层次的同质化,比如一位名医可以用“对口支援”、“技术交流”等多种名目在多家医院开展医疗技术服务,这可以看成是医疗技术的一定程度同质化;再比方说,医疗器械、设备的相同等,也可以看成是医疗技术的同质化。但这样的同质化,与技术品牌之间的差异没有任何关系。

  个人的技术品牌与专科技术品牌和医院技术品牌之间是不同的,其原因,就是个人技术与技术体系之间的分别。个人在不同医院的医疗服务,并不真正构成专科、医院技术品牌的雷同。医疗器械、设备,也是一个道理。完全可以这么说,医院之间的竞争,其实质已经超越了医生个体之间的竞争,而成为了专科、医院的技术体系的竞争。

  顾客对医院的感知主要来自医疗技术服务,通过对医疗技术服务的体验,形成顾客的就医感受,通过与期望值之间的比较,形成满意度,以及对医院的品牌形象认知。很显然,这里的医疗技术服务不会是对某一单一技术的感知,而是对专科、医院医疗技术体系的感知。因为技术体系是顾客选择医院的首要因素,因此,顾客通过自己的就医体验形成的品牌形象,其最核心的因素仍然是医院的技术品牌。

  因此,技术品牌是差异化竞争的真正根源。

  医院经营获得良好效益的最可靠保证

  医院构建技术品牌,不仅可以提高医疗质量,保证患者生命安全,满足顾客的核心需求,而且还可以帮助患者迅速找到所需要的医疗服务,减少搜寻过程中花费的时间和精力,降低选择成本。

  对技术的重视,尤其是重视技术在顾客心智中的中心作用即技术品牌的确立,已将传统的“规模效应”这一范式彻底颠覆,取而代之变更为:随着技术品牌的确立和提升,成本将提升,但顾客数量提升的速度更快,对价格更加不敏感,呈现所谓“优势集聚、赢家通吃”的现象。目前国内品牌医院常常是人满为患,专家号提前预约还不一定能拿到,“号贩子”、“走后门”等不良行为因此随处可见。这从服务品牌来讲,是致命的问题,可患者还是趋之若鹜,形成越是知名专家,看病的患者就越多、就医舒适感越差这么一个奇怪的螺旋。

  这其实是一种很正常的消费心理,顾客主导需求或核心需求的满足降低了他对次要需求或附属需求的期望。满意度提升,顾客的忠诚度也会相应提升。

  上述实例也证明,技术品牌是医院经营获得持续的良好效益、赢得顾客忠诚的最为可靠的保证。

  追求创新和发展的保证

  医院是人才密集型的服务机构,缺少了人才就成了无源之水,不谈创新,要发展都困难重重。而在人才的“选”、“用”、“育”、“留”4个方面,处处都可以看到技术品牌的力量。

  拥有技术品牌的医院,一定会是人才向往的地方,会成为人才“高地”,不需要医院花太大力气去争取,人才们会争先恐后地挤进来;在人才的施用上一定有其独到之处,如专业的配置、流程的组织、设备的购置、课题的选择,空间相对要大得多;人才队伍的建设和结构,相对要系统完整得多;内部和外部的激励相对会更加均衡,物质收益、知识获取、社会尊重程度等等,都会让人才舍不得走。

  医院有人才,留得住人才,创新和发展就有了保证。

  得到政府支持的关键

  政府的资源是有限的,而且政府的职责就是让老百姓能看好病,这是第一位的。因此,那些因拥有技术品牌而赢得患者赞誉、获得不错的经济效益的医院,会从政府那里得到政策、技术准入甚至资金上的扶持。这是医疗行业的性质所决定的:优势集聚,赢家通吃。

图片发自简书App

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