张潇雨《经典案例课》-迪斯尼

按照2016财务年度的数据,现在迪士尼一年的收入大概在550亿美金左右,有四大业务板块,分别为, 影视娱乐、媒体网络、主题乐园与度假村,以及消费品与互动媒体 。它们每年给迪士尼贡献的收入占比分别为,17%、43%、30%和10%。

你会突然发现,迪士尼的收入构成和我们想象的很不一样,最熟悉的电影和动画片部分,也就是“影视娱乐”部分,占比只有17%;同样是大家熟知的迪士尼乐园部分,也只占30%;最大的贡献来自于“媒体网络”部分,占比超过40%。

“媒体网络”主要是指电视。你可能不知道,这部分最大的收入来源是一个叫ESPN的电视网,每年给迪士尼贡献100亿美金左右的收入。而它的核心产品是,体育。所以迪士尼算是真正做到了文体不分家。

“媒体网络”部分的另一块收入来源是ABC电视网,如果你熟悉美剧,像《绝望主妇》、《迷失》、《摩登家庭》,这些都是ABC制作的。另外迪士尼还有自己的频道,这些就是迪士尼最大一块收入的由来。

影视娱乐、主题乐园与度假村,还有消费品与互动媒体。这三个部分也是我们对于迪士尼最熟悉的部分:动画片和电影、迪士尼乐园(其实还有游轮),以及迪士尼各种周边玩具。

而这个部分,也是全世界提到迪士尼,以及中国公司说要变成另一个迪士尼的时候,所谈论和希望复制的那个部分。这里面蕴含了 迪士尼最核心的商业模式:内容、渠道和衍生品的全产业链模式。

其中,内容是链条发起的原点,传播渠道是内容的放大器,而衍生品部分,则将内容所有的价值释放到最大。

从1984到2004年,迪士尼可以说实现了业务的腾飞。它从一家年收入16亿美金的公司,变成了一家年收入308亿美金的公司,收入增长19倍之多;利润也从1亿美金变成了45亿美金,涨了45倍。

主导这一切改革的人正好是当时最正确的人选,他就是迪士尼从1984至2004年间,在任时间长达20年的CEO迈克尔·埃斯纳。正是这个埃斯纳,奠定了迪士尼现在整个产业和利润链条的基础。

1984年,迪士尼找来了新的CEO迈克尔·埃斯纳。埃斯纳当时获得的最大的“地利”,其实就是,由于沃尔特·迪士尼去世,公司一下陷入了群龙无首的阶段,迪士尼逐渐陷入了最低谷。在生死存亡的时刻,反而不管是股东、董事会还是管理层,都会甩掉各种偶像包袱,一切都为了生存,一切都为了利润。

所以,埃斯纳任职的时候,签的合同都是和利润紧紧挂钩的——当时除了基本年薪和期权以外,迪士尼年利润超过一亿美金的部分,要分2%作为奖金给埃斯纳。

首先,他提高了迪士尼乐园的门票价格

第二步,是拼命扩张

虽然埃斯纳业绩出色,但他从来不是一个有魅力、受到大家拥戴的人。相反,他在迪士尼一个著名的绰号叫做:暴君。

埃斯纳其实是一个非常自大、傲慢、专制、自私、好大喜功、不顾他人感受的人。他在位期间做过很多令人发指的事。比如挤走了自己最得力的部下卡森伯格,也就是梦工厂的创始人。《怪物史莱克》、《驯龙高手》、《功夫熊猫》等等卖座的动画影片都是卡森伯格的杰作——之后的专栏里我们也会讲到这个人;

关于埃斯纳,还有很有趣的两点:首先,他在来迪士尼之前几乎没有看过迪士尼的作品,也丝毫不感兴趣。之前我们在讲皮克斯的时候提到的,乔布斯很看不起埃斯纳,就是因为他对动画制作一点好奇心都没有;另外,埃斯纳还是迪士尼历史上,第一个不姓迪士尼的CEO,也就是第一个外请的CEO。

于是在2004年,以罗伊·迪士尼(也就是创始人沃尔特·迪士尼的侄子)为首的董事会,联合了43%的股东,在年度股东大会上要求罢免埃斯纳的职务。最终这场斗争以股东的胜利结束,执掌了迪士尼超过20年的埃斯纳黯然退位,接任者是之前我们提到过的,促成皮克斯与迪士尼并购的鲍勃·伊格。

首先 ,他自己并不是一个以创意和讲故事闻名或出身的CEO,从这个角度上说, 他非常需要优秀的人来帮助 。约翰·拉赛特就是很好的例证。而鲍勃·伊格的优势,在于设定战略、精细化的运营,另外他谦虚、和善以及真诚的特质,可以赢得很多好的合作伙伴。之前我们也讲过,连乔布斯这么挑剔的人,也把伊格当成可以推心置腹的好朋友。这是很难得的;

其次 ,鲍勃·伊格也意识到, 迪士尼集团本质是一个内容或者说IP的生意,所以他应该不断把世界上最好的内容纳入到迪士尼旗下 。这个商业模式之前我们也重点提到过,在内容—渠道—衍生品这个覆盖全产业链的模式下,内容是那个核心的驱动引擎。只有好内容进来,这台赚钱机器才能运转起来。

另外,当你在购买好内容的时候,优秀的人自然也就被买过来了。所以在2006年迪士尼收购皮克斯之后,十年间伊格做的最重要的一系列事情,就是:买买买。

于是,在2006年以74亿美金的高价收购皮克斯之后,伊格又力主迪士尼做了两次娱乐业非常重大的并购。分别是,2009年以42亿美金收购漫威,以及2012年以41亿美金收购卢卡斯影业,也就是制作了《星球大战》这个IP的工作室。

《星球大战》电影重启的第一部,就在全球拿下了超过20亿美元的票房,位列整个电影史的第三名(仅次于《阿凡达》和《泰坦尼克号》)。漫威和星战系列为迪士尼这几年的公司业绩,做出了巨大的贡献。

首先,漫威和卢卡斯影业之所以愿意把自己卖给迪士尼,除了业务上的协同性之外,很大程度上是因为他们看到了迪士尼是怎样对待皮克斯的。

之前我们也提到过,迪士尼收购皮克斯之后,不但非常尊重皮克斯自己的文化和工作流程,还反过来让皮克斯对迪士尼产生了影响。两家的合作非常愉快。

2004后鲍勃·伊格。他很有眼光,为迪士尼定下的收购战略非常成功;同时,他为人谦逊和善,为迪士尼争取到了很多合作伙伴的信任,可以说是广结善缘,为建立这样一个娱乐帝国打下了坚实的基础。

2004年前脾气暴躁、专制的迈克尔·埃斯纳,如果这两个人担任CEO的时间换一下,迪士尼还会有现在的成功吗?

然而迪士尼现在面临的问题是,由于传统的渠道开始衰落了,越来越少的人看电视甚至去电影院看电影了,于是这种“差异化的顶级内容”+“平行型的商业模式”就开始出现了一点错位。

Netflix

对于Netflix来说,它的业务就更简单了。Netflix是目前全球最大的视频流媒体服务商,说白了就是你在Netflix上可以看到各种电影、电视剧、纪录片等等等等。

它唯一的商业模式就是会员付费,每人根据套餐的不同,每个月要交8至14美元,而且只要交钱,所有内容就可以随便看,会费的区别主要是视频清晰度。Netflix现在一年的营收是110亿美元左右。

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