欧赛斯干货必读-佛慈瓜子品牌定位,开创六味瓜子新品类

与合适的品牌全案公司合作,一家企业是能得到涅槃般提升的。

欧赛斯作为一家领军级数字化品牌战略咨询公司,擅长通过“战略+策略+创意+技术”系统化地作业体系进行资源整合营销。包含企业战略及品牌顶层逻辑、品牌战略定位及核心价值、品牌核心记忆系统、基于品牌定位的运营陪衬和品牌数字营销落地等项目服务。点击咨询

行业扫描:龙头乱摆,瓜子行业怎么了?

2018年3月,我们受佛慈瓜子委托,为其做品牌定位的咨询服务。瓜子是大家都熟悉的东西,但瓜子行业你真的了解吗?经过欧赛斯的调研发现,瓜子行业有十大品牌,分别是恰恰、真心、徽记、正林、傻子、大好大、阿里山、童年记、恒康、阿明。我们下表中列出了十大瓜子品牌的主打品类,都是偏向零食类的瓜子。与之配套宣传的是千篇一律的广告语。


行业的龙头老大恰恰食品从2015年开始,业绩连年下滑。为什么?因为在品类上的盲目扩张。2010年,洽洽食品开始涉足薯片领域。好景不长,在经历2011年营收高速增长至近3亿元后,该部分业绩即出现下滑,至今保持在年均2亿元左右停滞不前。2013年,洽洽食品强势推出果冻产品啵乐冻,却因两年累计亏损近2000万元而被剥离出其产品序列。2018年,洽洽又涉足饮料行业推出每日坚果植物蛋白饮料,这个行业在前几年已经被六个核桃搅乱了,此时进入这个行业已经没有利润可图,反而扰乱了在消费者心智中的定位。他认为自己瓜子做的够好了,想走多元化路线。没想到隔行如隔山,多元化战略受挫遇冷。瓜子这行业到底怎么了?佛慈瓜子该何去何从?品牌定位又该从哪里着手?请往下看。


优势分析:水源纯净、阳光充足,好光好水好瓜子

经调查统计,2017年中国食葵种植面积约760万亩,主要分布在内蒙古、新疆、甘肃、东北等地区。平均亩产量较高,与往年比较有所增长,在150-240公斤左右,全国总产量约152万吨。2017年我国葵花籽出口量40.96万吨,占全年产量的27%,主要销往中东、欧洲等地区。中国葵花产地有集中化的趋势,其中面积最小的甘肃葵花种植面积就约23万亩,按照种植面积和行政面积比来排名,甘肃是最高的。


为什么是甘肃?因为日照和水源好。佛慈瓜子的主要葵花种植地就位于甘肃酒泉,可谓是得天独厚。那么,我们接下来就详细说说酒泉的水源和日照到底有多优秀。

1、水源纯净。祁连山脉位于中国青海省东北部与甘肃省西部边境。由多条西北-东南走向的平行山脉和宽谷组成。因位于河西走廊南侧,又名南山。东西长800公里,南北宽200~400公里,海拔4000~6000米,共有冰川3306条,面积约2062平方公里。酒泉地区主要的水源均来自于祁连山脉,灌溉葵花作物的水源均为雪山冰泉。

2、日照充足。酒泉市属半沙漠干旱性气候,其特点为气候干旱降水少,蒸发强烈日照长,冬冷夏热温差大,秋凉春旱多风沙。日照时间长,年日照时数3033.4——3316.5小时,日照百分率平均69%,10月份多达78%。降水少,但水利资源较为丰富,有现代冰川1942条,境内河流有:疏勒河、黑河、哈尔腾河三大水系,均发源于南山(祁连山)冰川积雪区。甘肃酒泉年日照时数3033.4——3316.5小时,这是什么样的概念?平均每天有9个小时左右有阳光,中国日照时间最长的城市是拉萨,年平均日照时间为3005.3小时(平均每天8小时15分钟),中国四川、贵州是日照时间最短的地区,仅为1000——1400小时。


那么水源纯净、阳光充足,日照时间长对瓜子的影响是什么?瓜子色泽均匀、个大饱满,壳薄仁香,营养物质存量高。佛慈瓜子蕴含“阳光营养”,堪称“阳光果仁”。佛慈阳光瓜子,源自阳光充足、日照时间长的甘肃酒泉,来自祁连山的雪山冰泉灌溉,每一粒瓜子都是精选阳光瓜子,采用传统工艺,最大程度的保留了每颗阳光果仁的阳光营养,0添加,更健康,给人带来愉悦好心情,充满阳光正能量,阳光好心态。什么是好瓜子?好光好水给你带来好心情,这就是好瓜子!


品牌定位:六味瓜子真养生,开创行业新品类

佛慈集团于1929年创立于上海,开创了中药工业化生产先河,首创了中药浓缩丸剂型,是中药的传承者。瓜子有其药用价值,但多食也易引起口干、口疮、牙痛等“上火”症状。佛慈作为中药的传承者之一,相较于其它食品企业,更加注重中医的阴阳平衡理念,着重解决瓜子的上火等问题。六味地黄丸是佛慈的代表性产品,闻名于海内外,随着时代的发展、研究的深入,佛慈对六味的理解也愈加深厚。六味地黄丸为滋阴代表方,滋阴补肾,治疗肾阴不足,虚火上炎,形体消瘦,腰膝酸软,五心烦热,耳聋耳鸣,遗精盗汗等症状。佛慈以六味(三补:熟地黄、山萸肉、山药。三泻:伍泽、牡丹皮、茯苓。)加入瓜子的制作过程,平衡瓜子的易上火,更能对消费者进行有益的补充,彻底解决吃瓜子易上火的难题。


六味地黄丸早在当时就成为了佛慈的代表性产品,佛慈就与六味产生了近90年的渊源。“六味”与瓜子的结合会迸发出怎样的精彩?我们知道,多吃瓜子易上火、易干渴。那么,佛慈的“六味”降火消炎、生津止渴。彻底解决瓜子易上火的问题,同时有多种营养补充,调节身体内部的阴阳平衡。人生有五味,酸甜苦辣咸。“六味”比人生还多一味,上升精神高度,提升品牌调性。跳出普通瓜子的物理(好吃)诉求,增添情感诉求,满足消费者的情感需求。六味瓜子的核心价值是,物理价值:好吃,不上火;情感价值:生活体验,丰满人生。所有的产品,都源自消费场景。六味瓜子的消费场景有哪些?备年货、送礼、家庭朋友聚会、茶伴侣、户外郊游、休闲娱乐、减压放松、追剧伴侣等场合都是。


顾名思义,佛慈六味瓜子的产品线规划分为:“酸甜苦辣咸原”六个系列,每个系列下面又可以分出更多的小系列(原味产品只有一款),预留了未来扩展的空间,可不定期的推出某一系列下的特殊性产品,限时限量销售,塑造话题,引发讨论。在规格方面,由于瓜子含脂肪可达50%左右,其中主要为不饱和脂肪,而且不含胆固醇、亚油酸含量可达70%,有助于降低人体的血液胆固醇水平,有益于保护心血管健康。瓜子富含铁、锌、钾、镁等微量元素,具有预防贫血等疾病的功效。瓜子是维生素B1和维生素E的良好来源,每天食用50克左右就能满足人体一天所需的维生素E。同时因为大量嗑瓜子儿会严重耗费唾液,久而久之会影响人的口腔健康。所以医生建议每天食用的瓜子80克左右为宜依据以上的信息,我们建议产品包装以80克为基本单位,分为4大包装规格,明确食用用途,减少吃瓜子的负面影响。


传播推广方面,广告语是:“佛慈六味瓜子,人生五味多一味”。首先说名字含义:

1.凸显瓜子的制作过程中加入了“六味”中药搭配,不易上火。

2.说明主打的六种味道“酸(例:话梅)、甜(例:奶油)、苦(例:苦瓜)、辣(例:麻辣)、咸(例:椒盐),以及原味(酸甜苦辣咸,都难胜过生活的原味)”

其次,这句超级广告语既传递人生理念,直接触动消费者;也表达比人生五味还多一味,激发消费者的好奇心,进行消费。


总结

欧赛斯受佛慈瓜子委托,为其做品牌定位的咨询服务。我们首先是进行行业扫描,我们发现行业十大品牌诉求相似,且行业龙头在品类上的盲目扩张,想走多元化路线。隔行如隔山,恰恰的多元化战略受挫遇冷。佛慈怎么办?我们结合佛慈自身的优势:阳光水源好产地,六味中药好精粹。欧赛斯认为佛慈瓜子的品牌定位突破点就在于开创一个新品类,赢得100%的解释权。这个新品类就是佛慈六味瓜子,顾名思义,佛慈六味瓜子的产品线规划分为:“酸甜苦辣咸原”六个系列,每个系列下面又可以分出更多的小系列。传播推广方面,广告语是:“佛慈六味瓜子,人生五味多一味”。从六味瓜子开始,瓜子就不再仅仅是休闲的零食,而是“药食同源”养生的辅食,佛慈六味瓜子掀开了中国瓜子行业亮眼的新帷幕!


欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。

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