评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。  

根据 “对比效应”，我们很容易知道，一个长相80分的女孩A，如果站在一个长相60分的女孩B的旁边，相信很多人会觉得女孩A是美女！相反，这位长相80分的女孩A，如果站在一个长相95分的女孩C的旁边，就会立刻让人觉得她相形见绌！

然而，生活中的情况有时要远远比这个更复杂。在陌生人首次见面的相亲中，女孩子的外貌在相亲中是非常重要的。根据女伴外貌与自己外貌的相对漂亮程度，我们可以把女孩子相亲是否要带女伴分为如下几种情况：

1.自己比女伴漂亮，根据“对比效应”，应该带女伴去相亲，为自己加分。

2.女伴比自己漂亮，根据“对比效应”，不应该带女伴去相亲，免得让自己减分。

这两种情况的决策都比较简单。现在，更复杂的情况出现了：

3.自己和女伴都漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？

4.自己和女伴都不漂亮，那么，是带还是不带女伴陪自己去相亲呢？

事实上，这就是市场营销和消费者行为学术界著名的“评估模式”（Evaluation Mode）问题。人们在对一个对象（人或事物）进行判断时，大都可以根据决策情境将评估模式分为两种情况：无比较对象的单独评估（Separate Evaluation）和有比较对象的联合评估（Joint Evaluation）。

回到上述女孩子相亲的例子：如果带女伴陪自己去相亲，那么男方一般都会将自己与女伴进行比较，这就是联合评估；而如果不带女伴陪自己去相亲，那么男方就没有参考对象对自己进行比较，这就是单独评估。那么，对于上述第3种情况和第4种情况，这位女孩子是应该带女伴陪自己去相亲（联合评估），还是不带女伴陪自己去相亲（单独评估）呢？

相亲定律

根据在评估模式领域的研究发现，奚恺元教授曾经提出过一个很有意思的“相亲定律”。根据这个“相亲定律”，对于上述第3种情况，自己和女伴都长得很漂亮，这时，如果带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。由于是联合评估，男方容易觉得“这个女孩长得还不错，不过也并没有比别的女孩子漂亮”，从而降低了对自己的打分。因此，对于上述第3种情况，正确的决策是不带同样漂亮的女伴陪自己去相亲，以免让自己的优势变得平庸。

而对于上述第4种情况，即自己和女伴都长得不漂亮。同样，根据“相亲定律”，如果自己一个人去（单独评估），男方容易觉得“这个女孩子不漂亮”，从而对自己印象不好。相反，如果带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，男方容易对自己和女伴进行比较（联合评估）。

这时，自己的不漂亮和女伴的不漂亮比较起来，男方容易觉得“虽然这个女孩长得不漂亮，不过也没有比别的女孩子差太多，可以接受”，从而提高自己的分数。因此，对于上述第4种情况，正确的决策是应该带同样不漂亮的女伴陪自己去相亲，从而为自己的不漂亮分散责任——反正大家都这样！

什么时候采用何种评估模式好

评估模式的不同，导致人们对同样的对象的关注点完全不同：在单独评估（无比较对象）时，人们关心的是该对象本身是否好；而在联合评估（有比较对象）时，人们关心的是该对象是否比别的参考对象好。评估模式的不同，有可能进一步导致人们对同一对象的评价在不同的评估模式下完全不同。

由此再次说明，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说，会根据产品的价格和质量属性进行客观独立的判断，而是经常受到决策情境的影响。这一章的“评估模式”与上一章的“对比效应”都是决策受到情境影响的现象。

既然评估模式的不同，有可能导致人们对同一对象的评价完全不同，那么，什么时候进行单独评估更好，什么时候进行联合评估更好呢？

如果有A对象（人或者事物）和B参考对象（人或者事物），根据各自是否优秀或者一般，我们可以总结为下面4种情况：

1.如果A＞B，（即A对象优秀，参考对象B一般），这时候应该进行联合评估（利用“对比效应”）。

2.如果A＜B，（即A对象一般，参考对象B优秀），这时候应该进行单独评估（以免发生“对比效应”）。

3.如果A=B＞0，（即A对象优秀，参考对象B也优秀），这时候应该进行单独评估（以免优秀变成一般）。

4.如果A=B＜0，（即A对象一般，参考对象B也一般），这时候应该进行联合评估（分散责任——反正大家都这样）。

知道了单独评估和联合评估的一般原则，我们就不难理解日常生活中的大量应用了。例如，花5元钱去买冰激凌时，商家通常都给你一个锥筒，然后在加冰激凌时，不仅给你加满整个锥筒，而且还经常为你继续添加，直到冰激凌锥筒成为火炬形！这时候，你心里是不是很开心？因为给了你那么多！

相反，同样花5元钱去买冰激凌时，如果商家给你一个大碗，然后在盛冰激凌时，只给你盛半碗。这时，你心里是不是有点不舒服？这么小气！

然而，如果你有机会将那个火炬形锥筒冰激凌和半大碗冰激凌摆在一起进行比较，你可能会发现，火炬形锥筒冰激凌虽然满满的，但是分量却比半大碗的冰激凌要少！

为什么你的判断会发生逆转？这就是因为，在前两种情况下，你都是进行单独评估，无从比较，因此装得满满的火炬形锥筒冰激凌就会让你感觉很多，而只装半碗的冰激凌则让你不满。相反，在最后一种情况下，你却是进行联合评估，当你比较的时候，你发现火炬形锥筒冰激凌虽然满满的，但其实分量却比半大碗冰激凌少。

有参考对象的单独评估与联合评估

上面所讲的“买冰激凌”和“女孩子相亲是否带女伴”其实是比较理想化的情况，因为都只考虑一个维度：

对于冰激凌，我们假设质量、价格等其他方面都相同，因此我们只考虑商家给的数量多少；

对于女孩子相亲，我们假设性格、智商等方面都相同，因此只考虑她们的外貌。

然而，在生活中，大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例，大多数消费者经常面临一个两难选择：质量高的，通常价格也高（高档产品）；质量低的，通常价格也低（低档产品）；而质量中等的，通常价格也中等（大众产品）。

而且，在大多数的决策中，面对目标对象，不管它是被单独展示，还是联合展示，人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。

例如，女孩子去相亲，即使不带任何女伴，男方心里其实还是会将她的外貌和一般的参考对象（他日常生活中接触到的其他女孩子）相比较。那么，两个比较高档的产品，相对于人们心里已经有的参考对象（大众化的产品），是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？相反，两个比较一般的产品，是应该单独展示（单独评估），还是应该联合展示（联合评估）？

要回答这些问题，我们不妨先来看看奚恺元教授和他在芝加哥大学商学院的同事弗兰克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美国《消费者研究学报》上发表的一篇论文。

在他们的研究中，参与者被随机分成6组参与实验。第一组的参与者看到这样一个决策场景：假设要选购一部无绳电话，你的预算是50～150美元。现在有两款不同的电话：

覆盖范围 （每次充电后）电池可用时间

A型号：　　50米　　　　　　　　　　2天

B型号：　　20米　　　　　　　　　　10天

你的朋友最近买了一部无绳电话，其覆盖范围是10米，电池可用时间为1天。

在了解了以上信息之后，请告诉我，你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱？

第二组的参与者看到的还是这两款电话，但参考对象（朋友购买的无绳电话）发生了变化：假设要选购一部无绳电话，你的预算是50～150美元。现在有两款不同的电话：

覆盖范围 （每次充电后）电池可用时间

A型号：　　50米　　　　　　　　　　2天

B型号：　　20米　　　　　　　　　　10天

你的朋友最近买了一部无绳电话，其覆盖范围是100米，电池可用时间为20天。

在了解了以上信息之后，请告诉我，你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱？你可能已经看出来了，上面第一组和第二组的参与者面临的实际上都是联合评估的场景。此外，还有另外4组实验对象分别单独评估A型号和B型号的电话，并结合不同的参考对象（朋友买的电话，有较好和较差两种版本）为它们定价。这样，实验一共进行了6组，结论如下：

在优于参考对象（参考对象较差，即上述覆盖范围10米、电池可用时间为1天的电话）的情况下，人们在单独评估中给这两款电话的定价，要高于联合评估中给这两款电话的定价。这就说明，对于两个相对高端的产品，单独评估比联合评估更有利，单独评估会增加高端产品的吸引力。

在逊于参考对象（参考对象较好，即上述覆盖范围100米、电池可用时间为20天的电话）的情况下，人们在联合评估中给这两款电话的定价，要高于单独评估中给这两款电话的定价。这就说明，对于两个相对低端的产品，联合评估就比单独评估要更有利，因为人们在联合评估中给它们的定价更高。

评估模式的启示：高端和中低端产品分别应该如何展示

假如你是一位零售商，这意味着什么呢？假如你出售的是相对高端的产品，比如索尼的液晶电视，或者是瑞士莲牌（Lindt's）的巧克力，你只要选择经营这样一款产品就够了，因为这些产品在单独评估中会显示出更高的价值。相反，如果你出售的是相对普通、大众化的产品，比如妮维雅（Nivea）的护肤品、舒肤佳的香皂，那么你最好多经营一些不同的品牌，因为联合评估更有利于突出这些产品的优点。

这就不难理解，为什么那些高档汽车的经销商一般只选择经营一个牌子的汽车，像宝马、奔驰，或阿斯顿·马丁，等等；而那些经营中低端品牌的汽车经销商，则多选择几种品牌同时经营。

我们在生活中的观察也符合这样的规律：那些高档时装和奢侈品大多有自己单独的销售渠道，而那些相对普通、平价的商品，比如洗衣粉、牙膏、调味品等，在超市里则是琳琅满目。对单独评估和联合评估的把握可以让我们更有效地“编辑”经营的种类，进行不同的产品组合，来提高消费者购买它们的机会。

橄榄油为什么卖不出去

近年来人们都关注饮食健康，对食用油的要求也越来越高了。橄榄油作为一种健康的食用油，也不再是西方人餐桌上的专宠。为了让更多的中国家庭可以吃上橄榄油，很多超市都开始卖橄榄油，通常是和普通食用油放在一起出售。

吃橄榄油的益处众所周知，然而在购物的时候，很多消费者都会放弃橄榄油而选择普通食用油（有心的读者不妨去超市观察一下）。这是为什么？是因为橄榄油的口味让消费者吃不惯吗？还是卖得太贵，让顾客难以接受？在消费者愿意为健康而大笔投资的今天，为什么他们会愿意花几百元去购买形形色色的保健品，却不会为吃一点好油而多花一些钱呢？

在橄榄油的广告宣传中，经销商多会突出它的优质、天然等特点，并强调它对心脑血管的保护作用和对健康的种种益处。与此相应，在消费者眼里，橄榄油是一件来自西方的“舶来品”。它代表着一种优越的生活方式，是品质、高档的代名词。既然是高端的产品，它的价格也自然在普通产品之上。

然而，在精心打造了橄榄油的“高端”定位之后，很多商家却把它和普通食用油摆放在一起出售，不能不说这是经营上的一个失误。因为在联合评估里，人们更容易看到橄榄油的缺点，那就是价格贵、量少、不实惠。从广告宣传到终端购买，橄榄油的价值在消费者眼中发生了微妙的变化，它从单独评估变成了联合评估。无论广告说得多么好，在实际购买的时候，和普通食用油相比，人们反而更容易看到橄榄油的不足之处了。

要避免普通食用油对橄榄油销售的影响，是不是意味着橄榄油应该走独立的销售渠道，不能在超市卖了呢？当然不是。建立独立的销售渠道非常昂贵。其实，商家只需要稍作变化，就可以扭转这种不利的局面。比如在超市里设立一个“健康食品”的购物专区，把橄榄油和有机食品等放在一起出售。有机食品的售价通常较高，把它们和橄榄油放在一起，可以减少消费者对价格的敏感。同时，由于不再有普通食用油做参照物，人们就更容易欣赏橄榄油的优点。此外，购买健康食品的人也是橄榄油的目标顾客群体，针对这部分特定顾客展开促销，会比大海捞针式的营销攻势来得更为有效。

橄榄油的例子说明，如果商家不主动站在消费者的角度来看待问题和评估产品，即使投入大量的钱去做广告，也经常会劳而无功。广告固然可以树立产品的光鲜形象，但是到了销售的时候，如果消费者的评估模式发生变化，再优质的产品也可能卖不出去。相反，如果商家能够创造有利于自己的评估条件，从细微处着眼，那么滞销品也可能变得畅销，畅销品则会卖得更好！

香奈儿5号为什么畅销不衰？

香奈儿5号香水举世闻名，究竟是因为它是世界上第一瓶人工混合的香水，还是因为它的气味很特别？或是因为玛丽莲·梦露的那句著名的“我只‘穿’香奈儿5号睡觉”？或许都不是。香奈儿5号之所以在人们心目中无可比拟，是因为它独一无二。

据说在研制香奈儿5号的时候，创始人可可·香奈儿（Coco Chanel，原名Gabrielle Chanel）女士对三款香水样品都感到很满意。然而，最后她却果断地决定只推出一款香水。事实证明她做对了，这款神奇的香水一经推出便在市场上大受欢迎，直到今天，仍保持着平均每30秒售出一瓶的纪录，每年为香奈儿公司带来1亿美元的收入。

可可·香奈儿的聪明之处，在于她明白“少即是多”的道理。作为服装设计师，她曾经大胆地剪掉了传统礼服的下摆，设计出简洁的套裙和女式裤子。作为经营者，这种设计理念或许也可以触类旁通。在20世纪20年代的法国，用香水是富裕阶层的标志和享受，小小一瓶香奈儿5号的售价动辄在100美元以上，算得上是很大的一笔奢侈品消费。如果香奈儿推出三款同样优质的香水，那么顾客在购买的时候就免不了要权衡比较一番。而三款同样优质的香水，在相互比较中不免会让各自的不足暴露出来，顾客们在注意到这些缺点之后，很有可能就决定都不买了。

向顾客提供多种选择还有一个后果，那就是顾客面对三种相似的选择犹豫不决，最后因为难于取舍而选择不买。所以无论是哪种情况，三种香水都不如一种香水好卖。虽然顾客在香水的品位上众口难调，香奈儿公司以少胜多的策略却是明智的。如果它同时还推出香奈儿3号、香奈儿7号，香奈儿5号又怎么可能会成为香水中的经典？

那么，香奈儿公司又是如何解决众口难调的问题的呢？这又涉及它的另一个经营的独到之处：不推出三种香水，而是在同一香水的基础上，通过调整配方，生产出香奈儿5号浓香水（parfum）、淡香精（eau de parfum）和淡香水（eau de toilette）。所以，当你走过百货商店的香奈儿5号柜台时，如果觉得每次闻到的香味都有所不同，不用觉得奇怪，因为所谓的香奈儿5号，其实并不是一种，而是三种不同的香水。

香奈儿公司认为，在这三款产品中，消费者总能找到一款适合自己的。这三种不同的香水既通过香奈儿5号统一的营销平台进行宣传、销售，又能满足不同消费者的品位和要求。并且无论消费者选择哪一款，她选择的都是“香奈儿5号”。由此可见，香奈儿5号之所以畅销不衰，并不在于香水本身多么优秀，而是它的经营者掌握了人们认识和选择事物的规律。

星巴克咖啡如何风靡全世界

在过去几十年，对于美国人来说，喝咖啡就意味着要去街角的面包店，如果住在郊区，则有遍布各个社区的“邻里店”（neighborhood shop）。咖啡的种类也很简单，除了普通的黑咖啡加奶，就是摩卡、拿铁、卡布其诺，每杯咖啡的售价为一两美元。对于咖啡这样一种大众型的饮料来说，这样的消费模式已经基本固定，如果有谁打算经营咖啡连锁店，将会面临来自邻里店网络的极大阻力。

然而，这种竞争格局并非无法改变。如果一家公司要树立自己的品牌，卖出更多的咖啡，可以采取一个办法，那就是将咖啡“变”出更多的花样来。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的星巴克咖啡做到了这一点，它变化出了30多种不同口味的咖啡，再加上不同大小的杯子，奶、糖、调味品的种类，这样组合搭配出的咖啡就有数百种之多了。配合着产品多样化的策略，星巴克咖啡在美国和全世界迅速扩张，到今天已经开了两万多家咖啡连锁店。

星巴克的多样化策略，其实本质是通过联合评估来增加人们的购买机会。星巴克里品种繁多口味各异的咖啡，足以让街头小店里1美元一杯的鲜煮咖啡黯然失色。不仅如此，星巴克还给自己的咖啡取了一个新名字——特色咖啡。

究竟什么是“特色咖啡”呢？它只不过是普通咖啡变换了不同的花样。但是研究人员发现，当人们品尝过特色咖啡之后，就不会再回去喝普通咖啡了。不仅如此，每逢节庆，星巴克还会推出符合时令的咖啡口味，比如在圣诞节的时候，它会出售“蛋酒拿铁”、“姜味面包拿铁”、“薄荷摩卡”等这些新品种。对于那些对体重敏感的顾客，星巴克还供应“低卡咖啡”，其卡路里含量比一般咖啡要低30%～40%。这些产品都增加了星巴克的销量。

也许你会说，变来变去，不就是一杯咖啡吗？但正是在这一杯咖啡上变出的花样，让星巴克的利润远远超过了以往任何咖啡店。

从星巴克的成功中，我国的企业也可以得到一些启示。在快餐领域、快销品领域，中国企业的产品更新速度远远赶不上跨国企业。在麦当劳开发出多款鸡肉风味汉堡套餐的时候，中国的包子铺还是一如既往地在卖传统的菜肉包。所以如果说中国的消费者“崇洋媚外”，这是否也是因为跨国公司比我们更懂得消费者的心理和行为呢？同样，如果中国本土企业也能尊重、运用这些科学规律，中国本土企业完全可以比现在做得更好、走得更远。

85℃的竞争策略

当星巴克咖啡凭借其战略和资本优势在全球市场迅速扩张的时候，在中国台湾，它遇到了一个强劲的竞争对手。这个对手就是台湾的本土咖啡连锁企业85℃。85℃用事实说明，星巴克咖啡的行业老大地位并非不可动摇，而且正因为星巴克咖啡是行业老大，85℃才找到了前所未有的发展空间。

85℃的竞争策略就是紧跟星巴克咖啡：星巴克在哪里开店，它就把门店开到星巴克咖啡的对面。星巴克咖啡的店面一般是两三层、200～300平方米，85℃就只开二三十平方米。星巴克的咖啡卖30多元人民币一杯，85℃就只卖10元人民币。85℃的店面风格简洁明快，虽然面积小，却也整齐清洁，从整体上来说，并不输于星巴克。可以说，85℃就是“平价的星巴克”。由于它的位置又靠近星巴克，就很容易让人们对二者做联合评估：

A.星巴克

B.平价的星巴克（专业品质的咖啡，价格只有星巴克的1/3）如果你是消费者，你会怎样选呢？

85℃的竞争策略，就是将星巴克置于不利的联合评估的情境里。星巴克越是高端高价位，85℃就越是物美价廉。星巴克越是小资情调，85℃就越是走大众路线。

85℃的成功，为中小企业提供了发展和壮大的机会。中国大陆的本土企业在和国际品牌竞争的过程中，也可以借鉴这样的思路：每个行业里都会有一个领先的高端品牌，竞争对手如果想挑战优胜者的地位，就要把自己打造成它的“平价”对比品牌（同等的质量，更低的价格），让消费者去做联合评估，而很多人最终会更倾向于选择平价的品牌。毕竟，如果质量没有差异，大多数人都不愿意花几倍的价钱去购买高价品牌。

平价品牌的胜利，其实正是建立在高端品牌成功的基础上。也许，这正是市场竞争的微妙所在：没有绝对的赢家，优势和劣势也可以相互转化。联合评估为中小品牌的发展提供了机会，它也为优势品牌的自我完善增加了压力。

运用联合评估做广告，事半而功倍

类似的利用联合评估的策略，在比较型广告中经常作为竞争利器出现。1986年，本田汽车公司（Honda）决定在北美市场创立豪华子品牌讴歌（Acura）。

日系豪华车？在20世纪80年代，没有人相信这个概念。众所周知，日本汽车制造商通常靠制造经济型轿车取胜。而且，在豪华车市场，与奔驰、宝马、奥迪等欧洲品牌相比，即使是美国三大汽车公司也只能望其项背。确实，作为一个全新的品牌，讴歌怎么可能参与到豪华车市场的竞争中呢？

但是讴歌做到了。考虑到消费者对讴歌品牌并不熟悉，也不清楚讴歌的性能和价格，于是，本田公司决定巧妙地利用联合评估策略，采用比较型广告来宣传讴歌。

本田公司把讴歌汽车的比较目标定位为著名的豪华汽车品牌奔驰，在广告中将讴歌88 Legend酷跑汽车（Coupe）的性能特点与相似的奔驰560 SEC汽车一一进行比较。

比较的结果是，讴歌88 Legend 酷跑汽车在各项性能上完全可以和奔驰560 SEC汽车相媲美，甚至在诸如60英里／小时（相当于96公里/小时）至0英里/小时的刹车减速所需时间等不少测试中拥有更好的表现。

但是，与奔驰560 SEC 高达75000美元的价格相比，讴歌88 Legend 酷跑汽车却只要24000美元，价格优势明显。正如其广告主题所宣传的：“讴歌，奔驰的真正替代者。”

结果，这个比较型广告策略大获成功，讴歌品牌在北美市场一夜之间广为人知，以个性化和前瞻科技的“运动豪华”理念对豪华车的概念重新进行了诠释，讴歌品牌一经推出即在北美市场获得了巨大的成功。

由此可见，在做产品宣传广告的时候，如果巧妙发挥联合评估的作用，能起到事半功倍的效果。又如，生产洗发水的厂家可以把广告投在大牌洗发水广告的后边，广告中的产品除了需要满足基本的洗发诉求之外，还应该有一些“比较”上的优势，这个优势可以是价格（更便宜）、产品特色（中药成分，非化学合成），或者是附加功能（温和不伤发质，适合每天使用）。综合评估下来，人们反而会觉得后者更合理、更实惠。这样的评估效果，是单独做广告所达不到的。

如今，很多中国本土企业的产品质量都有了很大的进步，缩小了和国际品牌的差距。它们更需要的是，说服消费者相信自己的品牌、选择自己的品牌。在这方面，联合评估的宣传模式为它们提供了一个捷径。