欧赛斯超级品牌新引擎TM助力罗弗超轻粘土提振中国市场

看清了未来,才能指导今天的工作!

看清了本质,才能抓住今天工作的要点!

欧赛斯的品牌战略本质上就是一眼看到底的策划思维,是事业取胜的思维方式。优秀企业的成功先布局、再落子;先战略定位,构建致胜的体系,打造品牌核心运营能力及品牌核心资产积累的复利能力,再在致胜的体系下发动一场场战役;战略的根本性目的在于积累企业的根本性资产,今天我们的每一个动作,都要在50年后还持续的给我们创造效益。点击咨询

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在一个普遍供大于求,充分竞争的市场中,欧赛斯认为现代企业的竞争是系统的竞争,欧赛斯独创了品牌超级引擎™方法论体系,欧赛斯认为所有事都是一件事,都是基于品牌定位战略的资源整合,企业所有的资源超一个方向、一个点发力,才能打透这个点,才能挖出属于自己的财富源源不绝的大油井,而这个资源整合需要通过战略+策略+创意+技术系统化的作业体系才能成功,而这也正是欧赛斯品牌超级引擎™的本质所在。

罗弗(英文名:LOUFOR),创立于2005年,是集设计、开发、生产、销售为一体的企业,在全球拥有多个营销与服务网络,在美国、日本、欧洲、中东、南美设有代理机构,产品远销全球100多个国家和地区。

多年来,罗弗始终面向海外,罗弗以儿童文具为市场切入点,并通过ISO9001国际质量体系认证和欧洲EN-71标准认证、加拿大CRC、澳大利亚ISO、韩国KCC、瑞士SGS品质检测,安全无毒,在国际上享有广泛美誉。近年来,罗弗战略调整,为了让国内消费者充分享受到高质量的罗弗产品,更为了让国内的孩子用上安全健康的绿色产品,国际巨头罗弗强势回归国内。

为提振中国市场,欧赛斯基于品牌超级引擎™方法,为罗弗超轻粘土提供了全面系统化的品牌全案服务,协助罗弗超轻粘土解决六大问题。

1. 大品牌战略:

确定为社会解决什么问题

建立怎样的经营使命

确立怎样的事业理论

大品牌竞争战略


2. 大品牌定位:

大品牌超级符号

大品牌语言钉

形成品牌战略尖刀


3. 产品线体系:

产品体系规划

产品购买理由

产品风格策划

产品文化策划

产品视觉元素


4.品牌策略表现:

超级符号

语言钉

视觉锤

IP形象

色彩系统

语言系统


5. 整合营销传播:

营销目标

营销组合

营销大创意

线上营销

线下营销

公关活动

媒介采购


6.全渠道布局:

构建全渠道体系

制定渠道模式

构建招商政策

打造招商工具包

 

罗弗超轻粘土中国市场提振策略思考 | 十五步定天下

第一步:研究市场、洞察人群、寻找痛点

调研过程就是创作过程,离开广告调研,所谓广告策划就会成为无源之水,无木之本。整个调研过程就是策划过程,策划过程就是帮助产品发现问题,开发产品解决问题的过程。调研不是走过场,而是找答案、找创意、找灵感,找参考,找启发,来帮助产品上位。

竞争品牌:国外和国内量大阵营

欧赛斯调研的五大方向

1.罗弗的核心优势是什么?

2. 消费者认知习惯/标准是什么?

3. 行业的竞争格局及阶段是怎样的?

4. 消费者的心智地图中有什么空白点?

5. 行业的价值链如何构成的,价值链的核心因素是什么?


第二步:先有使命,后有战略

企业的使命:企业为什么而存在(企业是什么)

企业的定义是一种社会的分工机制。 企业的本质是为社会解决问题。任何企业得以生存,都是因为它满足了社会某一方面的需要,实现了某种特殊的社会目的。

社会问题 = 商业机会= 企业社会责任 = 经营使命 = 企业战略 = 业务组合和产品结构

企业的战略,即企业为解决该社会问题而制定的战略。企业社会责任不是企业的义务,而是企业的业务。企业制造的产品和服务,即组成解决社会问题有效的、全面的、可持续的方案。公关不是协调社会关系,而是企业的社会服务产品。


欧赛斯品牌战略思考:罗弗企业的使命

1. 罗弗品牌需要从战略高度来思考解决的社会问题是什么?

2. 罗弗品牌需要从战略高度来思考解决的经营使命是什么?

3. 罗弗品牌需要从战略高度来思考企业制造的产品及服务如何有效、全面地解决社会问题?

4. 基于经营使命驱动的大品牌战略如何树起一面旗帜,形成强大的对内及对外的号召力?


第三步:策划清晰的品牌竞争战略

“从领导者强势中的弱点出击,但不能攻击其非战略弱点”

                                                ---特劳特 《营销战》

品牌战略系统是指将品牌建设提升到企业经营战略的高度,是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标并以品牌为中心进行资源整合及运营配衬。品牌战略的本质是建立品牌全局的优势,全局优势越大,局部失利的承受能力也越强。

需要深度分析市场发展趋势、市场的空白点、市场的价值链构成,竞争的格局、竞争对手的优势及劣势、自身的优势及劣势,分析目前市场上消费者心智的空白点,从而形成自身清晰的竞争战略图。

欧赛斯品牌战略思考逻辑图

第四步:战略定位,抢占品类第一,打造罗弗=超轻生态泥的代名词

品牌最根本的目的是占领消费者心智。欧赛斯通过市场全调研,对罗弗超轻粘土进行市场定位,确定罗弗超轻粘土的战略定位,即“打造罗弗=超轻生态泥的代名词”。


欧赛斯市场全调研

超轻粘土隶属彩泥,彩泥品类细分研究有以下几种:

1.橡皮泥:最经典的彩泥。色彩鲜亮,质感柔软,最容易上手。缺点是粘手,作品无法保存。

2. 超轻粘土:最流行的彩泥。质感软硬适中,不粘手,作品。缺点是风干速度略快,无法做复杂造型。

3. 软陶:有上手难度的彩泥。质感略硬,后期需要烤箱加热才能定型作品,但成品做出来更细腻。

4. 雪花泥:珍珠颗粒质感的彩泥,含有水晶和亮片。搭配好可以做出绚丽夺目的作品,搭配不好做出来的成品杀马特风格。

5. 太空沙:手感类似海滩上湿润的沙子,可以用模具按压成各种城堡和海鲜造型。缺点是作品无法保存。


第五步:聚焦人群 把握市场大机遇

欧赛斯洞察1: 超轻粘土消费群以3-12岁幼儿和儿童为主 专业玩家为辅

中国已成为仅次于美国的母婴童产品消费大国,二胎政策出台之后,又将掀起新一波婴儿潮,新增人口在四五年间或将拉动近万亿元的市场消费。儿童不仅要健康成长,更要促进大脑的发育和才智潜能的挖掘,罗弗超轻粘土产品正是契合了大市场的需求。近几年,动漫和二次元市场的火热,也必将催生成人超轻粘土专业玩家,市场前景广阔。

欧赛斯洞察2: 一线城市北京上海对超轻粘土关注度最高,女性人群是产品的主要购买人群。


第六步:挖掘罗弗品牌核心价值  聚焦儿童全脑潜能开发

品牌定位的核心在于确立品牌核心价值,没有核心价值,不足以成就品牌。

欧赛斯锁定品牌核心价值的方法:

先胜后战:营销的世界没有真相 只有认知

创造价值,建立认知。儿童益智玩具有很多,为什么乐高就做的更成功?游乐场有很多,孩子们却独爱迪士尼;手机的选择很多,人们却对苹果趋之若鹜。这是因为在品牌的世界里没有真相只有认知。那么,罗弗品牌及旗下产品核心价值是什么?

欧赛斯观点:左脑更理性,右脑更感性。一个擅长思考,一个擅长动手,罗弗手工粘土恰好解决儿童“全脑潜能开发”的问题。

罗弗超轻粘土“全脑潜能开发”品牌支撑点:建立科学标准 塑造模型

1. 多元智能理论:美国哈佛大学著名教育心理学家霍华德•加德纳,他有一句名言:“每个孩子都是一个潜在的天才儿童”

2. 罗弗全脑潜能开发五力模型:

第七步:建立罗弗品牌价值之轮

第八步:卡位新零售做大风口 渠道扁平化

新零售这个概念是马云2016年下半年提出来的,他说:“电子商务”将会成为传统的一个概念,未来会是线下、线上、物流结合的“新零售”模式。新零售是未来的大风口。

在新零售的环境下,品牌被赋予了更多的增长机遇,进入了品消共创的时代,但品牌之间的竞争也进一步升级加码。消费者的诉求不再偏重与功能,而是更注重个性化的服务内容和体验。

如何为消费者提供最好的产品满足需求,同时带来最佳的购物体验,让消费者感觉物有所值,是罗弗新零售平台模式搭建需要考虑的问题。

欧赛斯观点:罗弗超轻粘土应该卡位新零售做大风口,占领新零售制高点,建立新零售平台模式,打造扁平化销售渠道。


罗弗新零售平台模式搭建

罗弗新零售平台模式与生产企业之间的区别

1、企业:由传统生产型企业向平台化方向发展

2、加盟商:由普通的代理性质向服务商方向发展,从产品销售职能转换为渠道服务和管理职能

3、终端渠道:由普通陈列和销售货架向“沉浸式体验”方向发展

4、消费者:由普通的消费者向消费商方向发展,让全职妈妈成为我们产品的最好代言人。


第九步:讲述品牌大故事形成自传播

“人生中有多少典型情境就有多少原型。”  ------瑞士心理学家  卡尔·荣格

60年前,作为父亲的华特带着两个女儿去坐旋转木马,到处玩耍。突然有个想法,他觉得应该建造一个能让父母和子女共度欢乐时光的场所。最终这个想法促成了迪士尼乐园的诞生。迪士尼乐园致力于让人们回归纯真,感受快乐,分享难忘经历。如今,上海迪士尼度假区以新颖特别的方式延续着这种精神,打造了“探险岛”、“宝藏湾”和“奇想花园”等全新的主题园区,以及众多独一无二的游乐项目和体验。

欧赛斯观点:每个品牌故事背后都有伟大的品牌文化原型。罗弗超轻粘土也应该建立属于自己的伟大的品牌文化原型。


品牌 12 原型一览

第十步:大品牌核心记忆系统

品牌需要建立属于自身一套强大的核心记忆系统。品牌超级记忆系统有三大作用(1)在于降低品牌的成本:被发现的成本和被记住的成本;(2)表征品牌核心价值,将品牌核心价值可视化;(3)建立品牌形象及创造品牌期望的品 牌联想。

欧赛斯杀手级品牌记忆系统=超级符号+超级色彩+语言钉+视觉锤

语言钉

语言钉占领心智。超级语言钉就是超级购买力,语言钉就是用口语化的方法,围绕语言钉,造一个能说出价值,说动消费者大规模购买和传播的话。


打造品牌语言钉,用一句话发动消费者大规模购买,语下达消费指令,说动消费者,不需要经过说清,也不需要说服,就是消费者听到这话后会行动。

罗弗品牌语言钉:“罗弗超轻生态泥,儿童全脑潜能开发专家”

 

视觉锤

视觉锤是对一定时期内一个品牌、一个企业的概念定义,后期的任何视觉都要与这个视觉锤表达的信息一致,视觉锤的目标是把语言的钉子,钉入消费者心智。

欧赛斯建议:

方向一:把品牌与儿童智力改变及儿童玩耍的生活场景相结合;

方向二:把品牌从产品利益,进一步推进到消费者价值及自我表征价值层面;

罗弗品牌视觉锤

第十一步:塑造专属代言IP形象矩阵

《广告时代》评选出二十世纪依据市场产生强烈共鸣的十大品牌形象。评判准则依照有效怀、持久性、公认程度以及文化冲击力,分别为—万宝路牛仔、麦当劳叔叔、贝蒂、劲量兔子、皮尔斯伯里面团娃娃、奶牛埃尔西、米其林轮胎人、杰迈玛姑妈、绿色巨人乔利、老虎托尼。

欧赛斯观点:罗弗品牌也应该塑造自己的专属代言IP形象矩阵

欧赛斯为其他品牌打造的IP形象:

第十二步:打造强势产品线 切割市场

打造强势产品线,一定是要根植于社会发展的大势,要借助行业发展的风口,从市场高增长领域切入,基于企业自身的资源禀赋,压强企业自身的优势点,通过强势认知及符号,截留行业增长力量。罗弗品牌如何合理的规划产品线?

欧赛斯观点:

第一,产品线不宜过多 ,不要超过消费者心智所能容纳的数量。同一品类,消费者能够深刻记忆系列产品不超过5个。

第二,产品线不能有冲突。有的在功能、价格上过于接近,在同一块蛋糕内分食市场,浪费资源;有的在渠道上重合,争抢终端资源。

第三,合理规划母品牌和子品牌关系。新产品需要借势母品牌,同时又要保持独特的核心价值,每个系列之间又相互关联。

第四,产品生命周期管理。上市新产品与下市老产品问题上要巧妙替代。

第五,建立产品财务指标。每条产品线都是为了利润而存在的,建立以产品线为核心的财务机制是很必要的。


欧赛斯建议:罗弗强势产品线

第十三步:创造具有销售力的产品包装

产品包装要清晰阐释购买理由,传递品牌核心价值,表现美感及创造品牌联想。

规范化品牌与产品形象,有效提升终端产品的销售力,特别是静销力。

第十四步:确立招商模式 全国全渠道覆盖

投资人区域分布数据分析,能帮助企业更准确完成市场布局

策划一场声势浩大的项目招商会

第十五步:全网轰炸整合营销传播

营销的本质是让产品好卖,销售的本质是把产品卖好。整合营销传播的本质在于整合及构建适合此品牌最有效的营销组合;整合营销传播目的在于:(1)占领消费者心智、(2)提升产品销量。根本而言营销都是围绕着企业短期、中期、长期的销量展开,品牌是最大的销售,也是最长期的销售。


 罗弗品牌全网整合营销传播策略

(1)罗弗品牌线上入口占领及内容布局

(2)品牌创意内容分发技术:宣传片、短视频及电视台广告投放,结合视频贴片及原生广告;

(3) 移动端裂变营销:结合互联网化的微信+、抖音+、图文+、H5+、直播+等新形式

(4) 会员体系构建及营销技术:线下专卖店、品牌亮相、公关活动、各类促销活动、各类展会的营销组合


总结:

欧赛斯坚持“品牌超级引擎™一体化打造”的工作理念,为罗弗超轻粘土占领中国市场制定了十五步走的品牌战略规划。相信罗弗超轻粘土凭借自身过硬的品质,加上欧赛斯的品牌策略,一定会在超轻粘土行业内拥有光明的未来,成为罗弗品牌产品中又一中流砥柱,中国超轻粘土中的贵族,从此引领风骚。

欧赛斯渴望与众不同。

欧赛斯(www.osens.cn)是国内首家数字化品牌咨询公司,致力于以品牌为中心为企业提供商业致胜之道。欧赛斯秉承“正道诚信,真知灼见”的核心价值观,将“做正确的事,把正确的事做好”作为两大行动基本准则。欧赛斯独创品牌超级引擎体系,整合古今中外经典商业理论,服务范围覆盖品牌相关全领域,视为客户创造根本价值为唯一标准。


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