李叫兽工具学乱了?一张图帮你轻松搞定

十大需求,需求自检清单,梯子理论,学着学着就学串门了:

写梯子理论的时候用到自检清单了,写文案的时候填了这坑的同时又挖了那个坑... ...

今天,一张图帮你轻松搞定叫兽工具学串门问题。先上图:

1.传统销售,一对一,销售员将产品卖给消费者;广告类销售,一对多,文案就是我们的销售员。好文案就是金牌销售。

2.十大需求,梯子理论和营销目标的实质?

其实质均是用户视角下的产品端切入。这里说的是产品端切入,切入,切入,而不是产品视角。

十大需求,为产品找的需求;梯子理论,把产品优势植入消费者脑中;营销目标,发现产品推广中存在的问题,提出营销问题。

3.十大需求工具,梯子理论工具和营销目标设定,在实践中如何具体应用?

1)先设定营销目标,也就是首先要明白我们需要解决的问题是什么

只有提出一个恰当而具体的营销目标,你才可能找到正确的路径去完成。(这也是我从课程学到的最让我获益的能力)

提不出恰当而具体的营销目标的原因有两个:1.你对产品的整个属性,推广中遇到的问题,没有搞的很清楚,不知道关键问题出在哪。2.不知道什么是一个好的营销目标,总是:我的营销目标就是让这个产品的销量增长一倍。

好的营销目标设定包含三个部分:产品基础介绍+市场中遇到的问题+我们要达到什么样的目标。

当你能设定一个好的营销目标,你已经成功了一半

2)确定达到营销目标的途径。

十大需求和梯子理论都是解决营销目标的途径。既然是途径,那就有很多条,正所谓,条条大路通罗马,在实践中,你会有越来越多的途径来达到你的营销目标。十大需求和梯子理论只是其一部分。

十大需求:换个跑道,达到营销目标。

竞争分两种,一种是单维竞争,就是在一条赛道上,相同的实力你比别人强;另一种就是多维竞争,就是在不同的赛道上,在A赛道上我没有优势,但在B赛道上我是NO.1。(引自 订阅号:辉哥说 2017.06.10 日文。上李叫兽课的人80%都关注了辉哥说)

当你的产品在一个跑道上取得不了竞争优势时,换个跑道试试。比如,电动牙刷最初定的跑道是:比手动牙刷更省力,消费者不买账;换了跑道后:比手动牙刷刷的更干净,取得了销售节节攀升。

没学十大需求之前,你看到的可能只有一两条跑道;学了之后,你可以看到十条跑道;当你的经验越来越丰富,你还可以自行添加更多跑道。

换个跑道,你就是NO.1

梯子理论:换个层级,达到营销目标。

对于同一个产品特性,表达层级不同,得到的营销效果也不同,最典型的莫过于:台湾全联超市的低价 价值观输出了。关于这四个层级的概念以及什么时候用哪个层级,可参见李叫兽的视频,也可关注 辉哥说,里面有非常详细而具体的讲解。

4.梯子理论 和 十大需求  的关系是什么?

提出这个问题,是因为在 批改作业的时候,发现大家把这两个工具用的给串门了。所以在这里重点说说。

我们先来看看这个图:

在很大程度上,梯子理论的第二层级,也就是利益层,已经体现出了产品的需求;

关于价值观层的输出,有时候也会体现出产品的主打需求——理想自我;

当然低价的需求,也可以出现在梯子理论的属性层,也可以出现在它的利益层,属性层写 它低价的原因,让消费者觉得“哦,怪不得它比别家低呢”。

也就是说她们有重叠的部分。

这两个工具的使用,鸽子认为是 并行  的,而不是承接的关系。这是从不同的角度出发来分析产品而已。在实际应用中,不妨用这两个工具都去分析产品,输出文案,有重叠的部分,取其优就好。

5. 以全联超市的文案:长的漂亮是本钱,把钱花的漂亮是本事儿来给左半部分结个尾。

营销目标:全联超市的商品相对其它超市低价。直观来说,这应该会吸引很多的消费者前来光顾。但全联超市发现:它们的顾客中几乎没有年轻一代的消费者。年轻一代的消费能力不容小视,全联超市需要这股新鲜而有力的血液。全联超市在采访中发现:很多年轻人不选择全联超市是因为它价格低给她们造成了社交风险——朋友们会嘲笑TA只会买便宜货。现在的问题是:我该对消费者说些什么来破除低价带给年轻人的社交风险,从而选择更加低价的全联超市呢?

达到营销目标的途径:

1.我直观来结合自己的生活实例,什么情况下,我买了低价的东西不被别人嘲笑,或者说我把别人的嘲笑不当一回事儿?

我想到了我在买一些食品,尤其是保健品的时候,因为我是学食品的,我会看成分表;再加上我又在营销类行业工作,我不容易被广告所迷惑。所以我通常会买一些价格不是很高,但品质却不错的食品或保健品。这个时候,如果朋友说我觉得我怎么不买一些更有品牌知名度的产品,我一点都不觉得丢面子,因为我内行,我懂。也许内心还会OS:我才不要为广告费付钱呢。

这样我就很有可能从“你是内行”这个方向来切入解决这个营销问题。当然,不同人有不同的生活实例,有人就可以直接结合生活实例输出“长的漂亮是本钱,把钱花的漂亮是本事儿”这样的文案。

2.十大需求理论筛选下来:我选择打理想自我。提醒大家做应该做而没有去做的事情,比如把钱花的漂亮,最后输出文案。

3.梯子理论反着用。

属性层:低价。  利益层(低价给我带来什么不好的影响):朋友会嘲笑我只会买便宜货   

心理利益(我为什么会在乎这种不好的影响):让我在朋友面前抬不起头,很没面子。

价值观:买便宜货=自己也很便宜。      

全联要反驳这种价值观,买便宜货是因为你懂得怎么花钱。输出文案:“长的漂亮是本钱,把钱花的漂亮是本事儿”

面对同一问题,你可以用不同的工具去做,都可能异途同归。正所谓,条条大路通罗马,达到我们的营销目标。所以,确定营销目标是关键,至于途径,灵活运用就好。当你不能结合生活实例时,用用十大需求,当十大需求不能用的时候,再试试梯子理论。也可以都同时用用看。工具的使用是为了扩大我们的思考阈,所以大胆得去想出更多,最后筛选最优解。


到此,这张图的左半部分已经全部解读完毕了,希望能给大家有所帮助。

大家有什么意见或建议,欢迎留言。

(简书首秀,工作相关知识输出首秀。很庆幸自己终于还是迈出了第一步。)

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