2019-03-27

营销的本质思维:如何最大化散播带钩的鱼饵!


“接触点”有三个内涵:接触顾客的人数;接触每个顾客的频率;接触顾客内心的深度。即广度、频度、深度。要实现与顾客的接触,就要花费金钱、花费时间,这些都是资源的消耗。营销,就是要借力使力,借助别人的资源,或者说是借助社会资源来实现与顾客的接触。


“冰热”最初的销售额只有 2 万美元,他们没有钱可以打广告,没有办法让更多潜在顾客知道。他们也没有业务员可以上门去推销。他们穷得可怜,濒临破产。孙子兵法有云;上兵伐谋、其下攻城。使用谋略是不用流血的,但直接攻城是要死人的。所以,他们就必须借助社会资源。个人资源是有限的,越用越少;社会资源是无穷的,越用越多。以有限的个人资源,整合无限的社会资源,从而建立起“宣传统一战线”,这就是真正的“营销”。


做广告宣传、获得客户信息,也是同样的道理。所以,布莱恩就要借助社会资源了。他的营销思维,就是以下两点:

①寻找被忽视的传播渠道——目标鱼塘的接触点借助社会资源,或者说是“资源整合”,实际上,就是价值互换的过程。几乎每家广告公司都有卖不掉的广告位,都有被浪费的广告资源。布莱恩于是才有机会与他们合作。用“付佣金”的方法来谋取广告宣传。

这一点与淘宝客、谷歌的 AdSense 广告、亚马逊的Affiliate 会员联盟是同样的道理。只是,布莱恩整合的是“主流媒体”,而淘宝客与谷歌整合的是“中小网站、群众海洋”。“寻找被忽视的资源、变废为宝”是我们认为最快的致富方法。当我讲到这个案例之时,总有学员问:“紫杰老师,现在去哪里找愿意免费打广告的报纸和电视台呢……”


每当我听到这个问题时,都有点郁闷——因为这些学员真的是不会动脑,不会举一反三。“冰热”案例发生在 20 年前的美国,你想在今天的中国来直接“山寨”,当然是行不通的。但是,时至今日,你却拥有了更多的、更加无限的“传播渠道”,只要这个渠道可以接触到你的目标客户,你就可以跟这些渠道来洽谈共赢式的合作。


“携程”利用全国各地的机场来发放会员卡,从而发展了 2000万的会员;“凡客”利用上万家联盟网站,实现了 30%以上的销售业绩;我们跟中国知名的培训公司“聚成”合作,把地面业务轻松开展到了全中国……只要你放开头脑,就会发现无穷无尽的商机与无穷无尽的客户资源。资源是无限的,财富也是无限的——限制企业发展唯一的瓶颈,就是企业老板的脑袋……

②计算顾客的终身价值——鱼饵的投资收益比

为什么“冰热”敢为每个顾客支付 45 美分的成本呢?因为他们事前经过缜密的计算,知道了这个 45 美分的投资将有什么样的价值。我们来看看他们的收获。“冰热”采取布莱恩的策略后,第一年就获得了 100 万的新顾客名单——也就是说,有 100 万人通过不同的媒体及渠道购买了冰热止痛膏。那么,他们为这 100 万份止痛膏支付了多少成本呢?


一共是 45 万美元。看起来这些广告费价值不菲,但是,再让我们来看看他们的收益。这100 万新顾客中,有 35 万人在一年的时间里,重复购买了6 次,每次购买(包括其他的产品)其开销是 6 美元。也就是说,他们的收入是 :35 万×6×6=1260 万这 1260 万的收入,与 45 万的投资相比,你应该明白布莱恩高明的地方了吧?


结合“鱼塘财富论”的思维,我们应该明白:l “3 美元的止痛膏”就是鱼饵;l 广告公司、电视台、广播电台等媒体就是“目标鱼塘的接触点”;l 100%佣金制就是鱼饵向目标鱼塘散播的“驱动力”。所以,“冰热”案例里最值得称道的,就是其借力“媒体渠道”散播“鱼饵”的“驱动力”设计机制——100%佣金制。结合移动互联网的特色,以及多年的实践,我们已经将这套“100%佣金制”改造成了一种更利于移动互联网上传播的营销技术——“百分百病毒营销术”……

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