广告业的吸引力/《文案发烧》(一)

96
丸丸笑
2016.10.02 10:28* 字数 3569
把厚书读成薄纸~

《文案发烧》这本书是暑假期间读完的,因为是专业书籍,觉得还是有必要深入学习一番,读的时候只是在书上草草做了些笔记,今天特意补上这篇读书笔记来回顾书中的一些精华。

在开始之前,想先谈一下自己对这本书的评价。

作为一本实用专业书籍,这本书在内容上还是相当干货的,有大师们在实践中得出的方法论,也有大量的经典广告案例,还有作者个人给所有想要在这一行业谋生发展的小建议,方方面面,的确值得一读。除了内容上的饱满,整本书的风格也颇具魅力,不似教科书那般枯燥,作者“很有心机”地将自己的小幽默嵌入行文,让我这种平时看不进去专业理论书的孩子得到安慰。

虽然书在内容和文字传递的手法深得我心,但作为一个挑剔的读者,我很想吐槽一下这本书的结构框架,逻辑性并不是很强,很多观点前后大篇幅重复。对着目录和内容看了好几遍,才把那张思维导图还是墨迹出来。

如果把这本书看做一个大蛋糕,我愿意将其分为美味垂涎的的四块小糕点。

如果有兴趣的话,就和我一起瞧下去~

Part1  认识“广告业”

1.广告发展史

学习一个学科,势必要了解这个学科的前世今生,前人智慧的积淀是培育这门学科的土壤。结合本书里作者的论述和笔者自己课堂所学知识,下面我将从三个阶段理清这个广告业发展纵向的脉络。

在三个不同的阶段里,会分别介绍几个最核心的理论。

> 第一阶段:20C初期—— 20C 50Y  

(1)硬性推销派(20C初)

这个派别给广告下的定义是:广告是将各种信息高度精炼,采用艺术手法,通过媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人的行为事物或活动。

所谓“硬性”,从字面也不难理解,其实就是在强调做广告时的一种单刀直入的特点,换句话说,这个时期的广告不讲究表皮的漂亮和赏心悦目,最重要的是向观众说清楚为什要花钱购买商品原因(卖点)。

虽然给出的定义略长,但的确是涵盖了做广告的几个重要的点,从方式、目的、手段和广告本身的性质出发,给了我们比较明确的广告认知。

但总的一句话概括,这种硬性推销派的认为广告最大特点是“直露”。

(2)情感氛围派(20C初)

情感氛围派也叫作“软性氛围派”,与硬性推销派的思想相对,这一派的主张是:广告应建立在消费者购买产品,拥有它把它当做礼品所获得的那种情感满足的基础上。

与上面提到的硬性推销派相比,很明显这一派的思想的立场已经发生了改变,从原来的单向推销转为站在消费者的立场开展工作。

为了实现广告目的,这种理论推崇用联想和暗示为手段,开展广告活动。

(3)独特的销售主张(20C 50Y)

英文缩写“USP”理论,由罗瑟.瑞夫斯提出,可以说,这个理论是上述“硬派”和“软派”的集大成之表达。

这个理论可以用三句话来拆解。

广告要向消费者明确陈述一个消费主张

~能给消费者带来有独特的好处

所谓“独特”,其实指的就是这个的好处必须是竞争对手没有或无法提供的

~对消费者有强大吸引力(能够打动人,让他们产生共鸣)

宝洁公司每推出一个产品,都会把商品给消费者带来的具体好处说得清清楚楚,独一无二又有销售力度。

海飞丝的诉求点是“去头屑”。

飘柔说的是:“洗发,护发二合一,令头发飘逸柔顺。”

潘婷的特点是:“含维他命原B5,兼含护发素,令头发健康,加倍亮泽。”

舒肤佳诉求的是“洁肤且杀菌”,并通过显微镜对比,说明唯有其取得中华医学会认可。

这个术语虽然是在60多年前提出来的,但其影响力和意义并没有随着时间的推移而减弱,至今仍在被广告人广泛运用。

小结:第一个阶段主要包括前期的两个硬派、软派主张,以及在这两派基础上衍生发展的“USP”理论。

> 第二阶段 20C 60Y ——20C 80Y

(1)创意革命  

创意佐料——“有趣”)

作者在书里说到:“顾客不是傻子,听你演讲,或被迫接受广告商的销售信息。”这我很认同这句话,实际上,顾客不仅是的我们客户的上帝,也是每个广告人的上帝。

你怎么能把上帝当成傻子呢?

解锁广告本身给人的“强迫”意味,让消费者折服在广告艺术的魅力下,这个行业真的不需要一味的说客,试着把自己培养成一名有点小手段的展示者。

想要实现上面的宏伟目标,你的作品得用创意这个字眼来点缀。而光说创意,未免显得太大而空,于是在前人的话语里,我们又寻觅出了一层清晰的表皮特质,那就是趣味。

> 伯恩巴克说过:“真相只有当人们相信你的时候才会成为真相,而要连你自己都不知道你在说什么,那么人们是不会相信你的;可要是人们都没有听你说,那他们就不会明白你在说什么;但要是你不够有趣,人们是不会想听你说的。只有那些富有想象力的、原创的、新鲜的东西才会让你变得更有趣。”

人人都喜欢有趣的东西,因为这些东西能活跃我们的脑细胞,给我们带来享受愉悦的快感。用趣味和创意包裹广告,主动吸引消费者地注意,而不是以那种低等卑微的姿态死缠烂打追着顾客。

作者在书里说到,做广告不一定要以销售的面孔呈现泛滥的商业信息,我们可以迂回的策略突破顾客心中的壁垒,从而实现自己的目的。

时代不断向前发展,当年的广告有趣论也正在被无数牛逼哄哄的广告人(品牌)精彩演绎。

最典型的例子莫过于当下粉丝经济的盛行,我们在网络上时常会看到这样一群粉丝,他们很乐意看到广告,因为越来越多的媒体人学会了用更加多样生动的方式传递信息。

这其实就是有趣创意广告的魅力。

除了书中提到的趣味与创意的紧密联系性,笔者觉得很有必要理清几位重要大师的理论。

> 下面是三位成就斐然的的广告大腕儿秀

1.大卫.奥格威

不但提出了“品牌形象理论”,还揭示了科学的广告内涵,并提出“给顾客承诺”是广告的灵魂。

2.威廉.伯恩巴克

提出“ROI”理论,这个理论的基本主张指出优秀的广告必须具备三个基本特征,即:关联性 (Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。

关联性是指广告必须和商品、消费者相关,做广告切记不要“自嗨”。

原创性

通过反传统的观念或表现手法、旧元素的重新组合制造一种新意,给消费者带去那种“异”的感觉。

震撼力

广告通过释放震撼力,和观众产生了情感共鸣,才能达到预期的传播效果。

3.李奥.贝纳

提出“戏剧性”理论,强调“产品与生俱来的戏剧性”,即“商品能够使人们发生兴趣的魔力”,广告创作“最重要的任务是把它挖掘出来并加以利用。

真诚、自然、温情,是李奥.贝纳挖掘“产品与生俱来的戏剧性”的主要表现手法,所以他的大部分作品都很有诗意。

不难看出,李奥贝纳的戏剧化是对早期软性推销派理论的继承和发展。

(2)定位理论  (20 C 70 Y )

书里给了一个很形象很通俗的比喻,作者把定位比作是“在一辆很拥挤的公共汽车上找到座位”这种行为。在此基础上作者告诉我们广告定位的本质是寻找市场份额。通过发掘市场中的空白地带,把产品植入并以此来策划自己的广告运作。

基于定位理论,“万宝路”香烟和“艾维斯”汽车成功逆袭。

详情笔者在这里不再累述了,有兴趣的可以自行查阅。

在生活中,我们行事会讲究一个目标和定位的原则,不然就会感觉自己像个无头苍蝇一样使劲。同样的道理,没有方向和目的的做广告是行不通的,因为广告本身就是围绕某个主题进行发散性思维表现及创造的活动。

(3)形象识别理论(20CY  80Y)

这一理论也称为CIS理论,包括三个子系统。企业理念识别系统,企业行为识别系统和企业视觉识别系统。

虽然这个理论其实是偏向于企业经营管理方面,但其中的企业视觉识别系统却和广告密切相关。

要实现高度企业的视觉识别,就需要企业在基本设计上下一番功夫了,而这时,也是需要广告创意人员贡献才智的时候。

基本设计主要包括企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等

> 第三阶段(20 C 90Y—至今)

整合营销传播

广告是传播的一种方式,到了整合营销传播时代,广告也开始注重沟通和整合。

广告由原来的单一形式和传播方式发展为更系统更全面的实际构架,像今天比较知名的4A广告公司都是有一套架构完整的广告体系。

2.机遇在左,挑战在右

广告是个有偌大发展空间的行业,它可以裹着艺术的大衣嵌在经济的体系中,在创造出物质的效益同时也能给人带来一种文化的芬芳气息。

王小波说,有趣是体验这个世界美好的前提,如果想要变成有趣的人,将日子过得风情万种,进入一个有趣有味的行当绝对是项高压训练。


图片来自茶茶美女

给自己一个机会,去看更多的花样,让思维随环境活跃跳动,头脑永不陷入僵化的泥潭,这样的工作和生活状态才不负当初的自我定义和期待。

但有时“有趣”和“创意”也并不是轻易就能修炼习来的特质,人人都向往的东西本身往往就带有挑战性的成分,正因为有难度和小众化,才显得异常珍贵。当我们思路枯竭,无法创作出迎合大众口味的内容,不能起到促进销售、推广品牌的作用,那些再飞跃再天马行空的idea也难以得到的认证。

身处这个高压行业,前方的挑战也是一目了然的,或者是竞争对手的打压,或者是广告客户的挑剔,或者是自身灵感的枯竭。

正如很多广告人吐槽的那样,做广告是让人折寿的自残,据流行大众说法,广告从业人员还有一种低端的俗称——“广告狗”,看来今后免不了在激烈竞争的环境里锤炼一番了。

但还好,我跟喜欢这个既风险压力巨大又趣味百媚横生的行业。

此篇未完待续……

整理笔记不易~诸位看官赏脸留颗❤呗,么么哒(✺ω✺)

阅读不私密