<10年双十一>什么是淘宝?双十一奠基10年

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「淘宝是什么?你们想过什么样的生活?」

2013年,@淘宝网的微博首页,在“淘宝10年”的标签之下,淘宝放了一个官方拍摄的视频,在视频中,工作人员随机街访了20多个人,问了他们这样一个共同的问题。

有的人说,淘宝就是工作、生活;有小孩说,淘宝就是卖;有的人说淘宝就是满足所有需求……所有这些都指向了一个词——网购,淘宝的10年也是网购发展的10年。

从2000年以来,中国的网络零售从无到有,占社会消费品零售总额的比例也已经超越17%。2013年,麦肯锡发布的报告《中国网络零售革命:线上购物助推经济增长》指出,2012年国内在线零售总额达到1900亿-2100亿美元,非常接近全球最大的零售市场——美国。而仅仅几年之后,中国网络零售就已经远远地把美国抛在身后。

由于淘宝在其中占据了巨大的市场份额,2013年,淘宝一定程度上就已等同于网购的代名词,支付宝、天猫、聚划算,甚至阿里巴巴当时拆分的25个事业部,都在或多或少地围绕着淘宝开展各自的业务。

和当初不同的是,当年马云口中“拿大哥(B2B)钱买花裙子的小妹妹“的淘宝,已经可以反过来帮助大哥(B2B)卖花裙子了。而这整个生态体系,则被研究者冠以“巨系统”的名号。

但是,随着阿里巴巴集团的拆分,巨系统自身也正在悄然发生改变。这些改变有些肉眼可以察觉,有些则隐藏在更深的水面之下。在集团高层看来,某些铸就十年淘宝的因素必须得以保留,而某些因素则必须被抛弃。“拥抱变化”,阿里巴巴集团应对所有媒体疑问的答案——这四个字的阿里价值观成为高层们最常挂在嘴边的词。

要回溯这些变化,追寻变化的意义,我们需要回到十五年前的那个春夏之交,回到2003年4月10日的湖畔花园,看看2003-2013年的十年间到底发生了什么?

​淘宝“爬山”

2013年1月4日,马云在和周星驰的“天马行空”对话中,讲述了自己的一个梦,梦里他把自己做阿里巴巴和王石的登山做了对比:“王石是在爬真山,我是在爬假山,爬到山上以后觉得下不来了。下面全都是悬崖峭壁,上面你又爬不动了,但是你知道你手一松就摔死掉。”10天之后,阿里巴巴内部邮件泄漏,马云提前宣布将辞去集团CEO职位。

这是一个很有意思的梦,因为就在淘宝成立之初,还有媒体把Ebay比喻成横亘在淘宝面前的一座“大山”。尽管是防御性策略,但是如果不翻过这座大山,淘宝看上去似乎并无前途,合并后Ebay易趣一度占据C2C市场90%的份额。爬山,似乎是淘宝面前不可承受之重任。

淘宝成立之时正逢SARS(非典型肺炎),阿里巴巴全员因为一位员工感染SARS而全公司被关了禁闭。据口碑网创始人、阿里巴巴第46号员工李治国形容,那时被关在杭州宋江村租房的楼上,吃饭全靠楼上楼下一个吊篮。“当时心里很慌,有些同事前几天每小时都要测一次体温”,李治国说那些天,HR(人力资源)每天都在雅虎通的群里喊大家报体温,然后组织大家K歌,这几乎是唯一的娱乐活动。

就是在员工全被分隔的情况下,阿里巴巴依然跨过了SARS这座大山,看起来,SARS反而成为了阿里巴巴重塑自身的契机。

因为太多企业不敢出门,SARS期间,阿里巴巴B2B平台的交易反而增长了7倍多,企业文化借助危机顺利地成为了全员的价值观,员工和团队的凝聚力空前强大。很多人把这称之为阿里巴巴的运气,但是在关明生,这位在内部被誉为在缔造价值观的作用上仅次于马云的前阿里巴巴高管看来,这不是运气,正相反,是因为在SARS之前,阿里巴巴就已经开始完善内部的组织架构、HR体系以及开展了价值观的Coach(教育)。危机来临,加速阿里巴巴走向成熟是运气,但是之前的一系列准备让阿里抓住了这个机会。

同样,当我们今天回头去看因为SARS而禁闭的淘宝团队时,我们也不能忽视,在“爬山”之前,淘宝已经继承了阿里巴巴对于平台(Market Place)、对于电子商务、对于公司文化、HR体系和组织架构的思考。李治国认为,淘宝团队很好地复制了阿里巴巴B2B自1999年以来的创业氛围,而且从高管到客服都是从B2B过去的,依靠体系和管理,依靠B2B的经验,淘宝的学习时间被大大缩短。

同样不可忽视的还有淘宝的竞争对手Ebay。创业之初,一本描写Ebay的《完美商店》,淘宝几乎人手一册。语嫣回忆,2004年时,淘宝跟Ebay打得很厉害,那时候淘宝最初的规则、模式都跟Ebay非常相似。据淘宝最早的员工之一小宝描述,那时候他们常干的事情就是上Ebay逛逛,琢磨什么是Ebay做得不够好、不够适合国情的部分。

淘宝团队发现,Ebay的拍卖模式并不适合中国的电子商务,相比之下,在经过一段时间后,他们发现一口价的成交方式更符合国情。虽然淘宝同时提供拍卖和一口价的方式,但是更多人会选择砍砍价然后一口价买下商品。

很快,Ebay更多的问题开始暴露在了淘宝面前,淘宝开始了真正的爬山之旅。

站在阿里巴巴B2B和Ebay的肩膀上,淘宝开始迈出奔向未来的第一步,更高的起点,让淘宝看到了帮助商人群体跨越门槛的机会,规则开始建立,体系正在成长。

把山峰降下来

2003年,和淘宝同时兴起的,还有校园内的代购业务。当时国内大大小小的大学BBS上很多都有二手市场版,在这些板块中,有学生会开一个专门的代购帖子,标注上自己取的“店名”,并且定时在帖子里上新,提供校园内配送服务,负责解答同学一切关于所售商品的问题。在校外,一些本地化的BBS站点也开始出现了有组织的团购业务,发起人会发帖说明团购物品、价格和数量。

这是中国网购史上很容易被忽略的一段时期,比较下这个网购的BBS阶段和Ebay,很容易可以看出两者的差异。第一,Ebay的交易最初很大程度上基于二手物品,而BBS上的“小店”则主要以新品交易为主,并以一口价方式完成;第二,卖家和买家频繁沟通砍价交流,不同于Ebay上冷冰冰的拍卖报价;第三,消费人群并不是Ebay中国主流的白领人群,而是大学生和城市里的普通消费者;第四,Ebay要收取佣金,而BBS上开店不需要一分钱费用。

这些差距,正是淘宝的机会。如果说Ebay选择树立一座电子商务的高峰,那么淘宝做的事情恰恰相反,把山峰降下来——降低普通卖家和普通消费者的进入门槛,让网络交易变得更为简单和有效。

淘宝推出了免费开店政策,并且不收取佣金,降低了卖家的开店门槛,当时不少校内的BBS小店都同时拥有淘宝店;推出了担保交易,日后演变成为支付宝,解决了卖家和买家之间交易信用的问题,降低了双方的交易门槛,同时,不需要使用信用卡即可网上交易,也促使更多人加入了网购,毕竟,在那个年代普通人很少会使用信用卡;因为一口价方式需要交流价格,淘宝推出了旺旺,降低了买卖双方的交流门槛;2000前后民营快递特别是桐庐快递的兴起,则帮助淘宝降低了物流配送的门槛。

另一方面,从一开始,淘宝就有自己的BBS,就是保留至今的淘宝论坛。淘宝的很多老员工都记得“淘宝是大家的淘宝”这句话。在那个阶段,卖家和买家、卖家和小二的关系可称和谐:卖家主动去教买家如何开通支付宝,如何选择商品;有什么意见,卖家也会直言不讳,而淘宝则会尽快在论坛上回复。这种不同于呼叫中心的服务方式,也让更多的Ebay卖家纷纷转投淘宝。

而与之相反,2004年,Ebay中国不仅没有学习淘宝降低门槛,反而变本加厉推出了“金领政策”。所谓金领,就是精英中的精英,也即高端客户。Ebay在中国市场面临选择的时候,没有顾及中美市场网购成熟度的差异,反而采取了成熟市场的大客户策略,不可谓不愚蠢。这项政策的推出,也直接导致了车品觉——这位前任阿里巴巴商业智能官离开Ebay。

此时,距离中国网购市场爆发只有4年时间,而Ebay却倒在了爆发的前夜,淘宝顺势而起。

让天下没有难做的生意,这句阿里巴巴的slogan从一开始就已经拉开了淘宝和Ebay的差距,降低门槛,开拓市场,数年之间,淘宝就已翻过Ebay这座大山。

走向开放市场

在进入高速发展阶段后,淘宝一直在弥补自己各方面的短板。

从搜索排序到评价体系,从淘宝联盟到购物车,从招财进宝到淘宝商城,一次次的尝试和改进。这个阶段,在2012年的媒体沟通会上,被语嫣称之为淘宝的B2C阶段。真正的B2C,指的是由平台挑选并推送商品。“我们其实很难做到这一点”,语嫣表示,“但我们竭力去做,比如我们会想尽办法挑选好的商品和好卖家,把它呈现在买家面前。”语嫣进一步表示,这种做法更像是追求效率和规模的工业化时代。

从那时到现在,电子商务领域一直有“短板理论”:也即一个水桶能装多少水,是由其最短的板决定。这也是工业化时代的普遍做法,自从福特开创了流水生产线以来,工业化的特征就是单线程的流水作业——把大工业分解成小的可以完成的步骤,交给不同的人完成,最后组装在一起。如果用一句话形容,那就是“整体等于部分之和”。

在「B2C阶段」,淘宝完善着每一个短板的环节,最终建立了一整套相对封闭的体系。在这个体系中,淘宝负责决定所有规则,制定促销活动门槛,并且根据自己的理解来决定给消费者推送的卖家和商品。

在高速发展阶段,这套体系展现了其强大的效率。根据阿里研究中心主任梁春晓撰文,2008年,中国网上零售消费者总数突破1亿,交易额突破1000亿,占社会消费品零售总额比例突破1%。其中淘宝更是占据了80%以上的市场份额。

然而,根据控制论学者Gardner和Ashby上世纪70年代的研究成果,一个系统越是大、越是复杂,系统就越是不稳定。随着淘宝越来越复杂,这套B2C体系的弊端开始付出水面。

如果说在卖家反对下,招财进宝和淘宝商城的早期失败还不能算警醒的话,那么,2010年淘宝规则修改导致了卖家反弹,以及淘宝一直存在的知识产权保护问题、差评师难题、反腐败问题等等,则从现实角度让淘宝开始反省:淘宝是什么?淘宝需要什么样的卖家?淘宝需要什么样的规则?

显然,系统内的资源已经不能满足卖家的需求,而单靠淘宝自己也不能解决所有问题,淘宝一路狂飙之后终需停下等等灵魂。

在2010年的媒体开放日上,淘宝向所有媒体表明了自己的决心:淘宝必须走向开放。当时正在出任淘宝CFO的张勇表示,淘宝网应该成为互联网时代所有电商的水电煤,成为电商的基础设施。而这之后淘宝最为瞩目的行为,莫过于28家独立B2C集体入驻淘宝商城。

从2010年起,淘宝开始了一系列令人侧目的大动作:聚划算独立,淘宝商城改名天猫,推出了光棍节的“双十一”大型促销,推出“小而美”概念和“双百万”计划,等等。而其中最能说明淘宝开放决心的,是2012年12月12日的“双十二”促销活动。

在“双十二”之前,淘宝的典型方式,是由小二来决定哪些商品需要打上什么样的标签,诸如女性的格子衬衫很可能会归入小清新的类别。在“双十二”时,尽管标签仍然是由小二设定,但具体什么商品归入什么标签,已经完全由卖家自行决定。这也标志着淘宝的运营思维开始转变,尽管仍然停留在自上而下的Top down阶段,但对外释放了强烈的信号——淘宝必须改变。

曾鸣解释,2011年底、2012年初,淘宝在彻底反腐的过程中,也对淘宝的运营模式和理念进行了梳理。发现依照原来的B2C体系,淘宝的流量分配上干预过多。

因此,淘宝从2012年初开始大力推广市场机制,邀请了经济学家到淘宝为小二讲解科斯的交易成本理论和制度经济学,并且以聚划算为起点,在全系统内让流量通过系统、通过机器学习的方式来自然匹配。“匹配就是一个市场化行为。”曾鸣说。

自此,变革的大幕已经拉开。

什么是淘宝?

现在我们可以回到本文最初的问题上来了。什么是淘宝?

2013年3月底,郭靖给出了答案:“到底哪个是淘宝,原来讲的淘宝没有了,整个今天的25个BU就是淘宝,另外一个角度来看,25个BU都不是淘宝,而是沉在最底下的这些基础体系。”

郭靖进一步列举了这个体系的组成部分:会员系统、交易系统、支付系统、商品管理系统、信用系统,包括一系列底层技术和产品体系。“任何一个业务只要方向看对了,你插在这个底层平台上就能长出来。”

十年来,淘宝最大的收获就是这一整套的基础体系。其中,淘宝的技术发展思路当可以给我们一些启发。

就在2012年底,原淘宝技术大学校长赵超(花名:子柳)开始撰文《淘宝技术发展》,详细阐释了淘宝十年来的技术积累过程,从最初购买PhpAuction建站开始,到后来转向IOE(IBM 的小型机、Oracle 的数据库、EMC 的存储),最后在开源软件基础上自行研发。特别是在大规模招聘行业领先人才和底层的技术开发人员之后,淘宝已经脱胎换骨,成为互联网领域技术积累最雄厚的公司之一。

淘宝创始员工之一的蔡景现(花名:多隆)阐述了淘宝技术发展的第一原则——简单。“从开发实现成本、稳定等考虑,只用系统够用的技术,能解决问题就可以。”

发现问题,解决问题,逻辑非常简单。“业务产品盯着市场走,技术盯着业务走,”支付宝架构师苗人凤认为,做技术能够做到淘宝、支付宝这样规模的系统,是一件很可怕但也很幸福的事情,“整只团队通过大量的实际问题的积累,厚积薄发,这不是其他技术团队花钱可以买的。”

从市场面临的实际问题出发寻求解决方案,并积累经验,这不仅仅是淘宝技术的逻辑,也是其他基础体系的逻辑。“在我看来最重要的就是这个沉在最底下的基础体系,这是淘宝的灵魂和核心。”郭靖如此表述。

也就是说,业务产品盯着市场走,技术盯着业务走,发现问题,解决问题,市场的锤炼帮助淘宝沉淀下了一整套底层平台。

淘宝社会学

在《平台战略》一书的序言中,拉卡拉创始人孙陶然这样总结平台战略企业需要具备的素质:首先,选择平台战略的企业需要有能力累积巨大规模的用户;其次,选择平台战略的企业需要提供给用户有着巨大黏性的服务;最后,选择平台战略的企业需要有合作共赢、先人后己的商业模式。

显然,淘宝已经具备了巨大规模的用户,但是要如何提供有黏性的服务,并帮助更多的卖家赚到钱?

淘宝的选择是放权赋能,把卖家的权力还给卖家,淘宝则转而帮助卖家建立和买家的连接,同时帮助更多的角色在淘宝上找到自己的位置。“我们是不是只有(卖家和买家)这两个角色呢?我们发现不是,”语嫣说,淘宝接下去的挑战正是让更多的角色,比如品牌商、个人导购者、第三方机构等在淘宝上找到安身立命的地方。

除了这一点,语嫣还总结了淘宝未来前进的两个关键点:第一是用户体验;第二是用互联网的方式解决互联网的问题。

什么叫做用互联网的方式解决互联网的问题?这里举一个例子。

在阿里巴巴拆分成25个BU之后,互相之间的协同非常重要。“大家有共同使命、共同方向,大家自然而然同步起来”,曾鸣表示,“协同”和“协作”不同,“协作”来自于自上而下的命令。那么,在具体的执行层面如何做到?

举例的时候,曾鸣特别提到淘宝共享平台。淘宝共享平台属于淘宝的基础体系,跟所有的事业部都有配合和协同的需要,那么解决方案是什么?

“今年,他们提出了一个非常开拓性的思路,而且是纯粹的互联网想法,就是做内部开源”,曾鸣解释,共享平台就变成了一个内部开源系统,用开源的方法来共建共享。(也就是后来的共享事业部,容后再叙。)

内部开源的想法早有端倪。

2013年2月18日,著名的技术人陈皓发布了一条微博,内容为:“今天了解了一下淘宝的共享开放平台,感觉面对阿里内各种特殊异化的业务的需求,再加上各种降权开关,性能优化,这个平台要干的事越来越复杂,承载的业务逻辑越来越多,越来越不好维护。采用服务化模块化的解耦可以做到灵活性,但是还是不够。感觉可能需要像Linux+Git的方式才能适应高速开发。”

Linux是史上最著名的开源操作系统,而Git则是新兴的开源的分布式版本控制系统,程序员可以方便地利用Github、Google Code等虚拟主机服务交流各种开源程序。在程序员发布程序包后,所有人都可以提交修改申请,经过发布人的同意即可以加入原程序包完善原有程序。

这种内部开源的做法,复制到淘宝体系下,基础体系可以提供一个基本的解决方案,而各个事业部则可以根据各自提交修改,形成适合事业部需求的解决方案。“这在根本上可以解决BU跟平台、垂直业务跟平台之间永远厘不清的冲突,到底什么是你做,什么是我做?我们一起来做!”曾鸣表示,“我们终于用互联网的方式在管理和运营一家企业了。”

从这点上来看,淘宝已经越来越不像一家公司,而更近似于一个开源社区。在这个社区内部,各个事业部和子公司通过基础体系共享系统资源,而事业部和子公司则负责面对用户,解决用户体验的问题。

大平台、小前端、富生态,这就是阿里巴巴集团思考之后的结果,这也导致了2013年“七剑下天山”以及随后的25个BU(事业部)的拆分。淘宝逐渐代替B2B成为阿里巴巴体系的基石。

大平台即淘宝沉淀下的基础体系,这是淘宝未来发展的土壤,而小前端,则指阿里巴巴基于平台把组织颗粒化,形成互联网化的管理体系。在25个BU之上,阿里巴巴建立了战略委员会和执行委员会充当这一网络的中心节点,负责指明方向和掌控发展节奏。

那么,在平台之下如何保证淘宝的用户体验?

郭靖解释,用户体验跟生态系统关系不大,而是各个BU具体的业务给用户的感觉。其中,后台从技术能力和技术性能上保证性能,而前端业务部门则保证感觉和体验。“为什么要拆分成很多BU?因为同一套交易流程体系已经不能支撑到每个垂直领域里面。”

以无线事业为例。独立的无线事业部基于淘宝网拓展新的电子商务发展方向,而各个事业部则可以独立开发自己的APP和无线业务,天猫有天猫的APP,一淘有自己的一淘火眼。每个不同类型的垂直业务都可以自己来做业务的无线化。

在这整个事业体系中,淘宝已经不仅仅是淘宝网的代称,而是成为了这个系统的代名词。2013年,当人们说淘宝的时候,不仅包括了天猫、一淘、支付宝这些围绕淘宝而诞生的事业,还包括了第三方服务商、消费者和更多的涉淘宝业务。这就是围绕淘宝而建立的富生态系统。

同一年,曾鸣完成了《云商业的大创想》,文中写道:未来,淘宝就是在互联网时代网状协同的逻辑下,企业内部开放化、社区化,在企业外部则表现为以消费者为核心的网状协同的在线价值网。

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