day5 听叶茂中的“为什么我们觉得调研没有用”课程有感

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Dimples宇
2017.12.22 21:08 字数 973

在课程开始之前,老师讲了之前做过的一个案例:在为孩子用的婴儿车打广告之前,调研组曾向消费者调查在购买婴儿车时最关心什么。选择安全性的人最多,但是最后他们选择婴儿车的舒适度作为广告的核心信息,因为对于产品的直接用户来说,舒适度是孩子的主要诉求。展现给大众的广告是这样拍的:婴儿在普通婴儿车里一直啼哭不止,妈妈将其抱到主打的婴儿车内,孩子瞬间不哭了。

当个人的认知出现缺口的时候,我们需要调研来辅助我们做出决策。但是根据调研出的结果,每个人做出的判断却是千差万别。 调研失去作用的主要原因是——花钱买事实。很多调研只是将大家公认的事实再通过数据证明一遍而已,而有些事实企业完全可以从一线的销售人员那里得知。告诉客户他们已知的事实让客户感觉调研无用。

那如何才能让调研实现其价值,关键在于在得出结论后,我们应该如何对症下药,创意策划或产品营销应该选择产品的哪个特征传递给受众,从而正中受众下怀。

方法一 顺着调研的内容制定计划

比如对某个地板产品做调研,受众提出是否承受重的家具、是否在拖动家具时出现痕迹、是否会漏水、是否会不平整等一系列问题 该地板产品根据这些问题制作出一个系列广告:钢球篇、踢踏舞篇、时钟篇、无缝篇……

方法二 探寻被受众忽视的特征的价值

受众不关心的问题可能有更大的价值,比如一开始说的婴儿车。虽然大家都认为安全最重要,但是在大众的认知里,那些敢于做广告的产品不应该存在不安全的问题,所以安全不能成为广告创意的落点。童车的外观和性价比也不是婴儿真正关心的,孩子能够感受的只有舒适。

如何拥有打破调研的洞察力,关键在于在调研的基础上加入对人性的理解。同样两款通心粉,一款预先放入了洋葱,节约了主妇们的烹饪时间,另一款在包装袋上写上加入洋葱的提醒。一般我们都会觉得前者会比后者的销量高,但结果恰恰相反,原因是主妇在为家人烹制通心粉时,整个过程的简单让她们产生罪恶感,而在最后再亲自加入洋葱可以减轻她们的罪恶感,所以她们更愿意选择后者。 洞察高于市场调研,在调查的过程中,我们必须保持清醒的头脑,不被受众所欺骗,远离圈套,了解人性是关键。

听完这个课程,感觉思维有了小小的升华。对于做设计的我来说,做大型的调研的可能性不大,但是选择围绕何种产品特性进行广告海报制作,给了我很大灵感,看来我还得多看看心理学方面的书籍,多与人交流,了解人性,便于广告效果的更好呈现。

日记本
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