新商业模式:超级IP生态模式

IP一词来源于文学及影视作品的著作版权,与英文中常提到的IP地址绝对是两个不同的概念。近几年,国内对这个词炒的非常热。提到IP,我们首先会想到的是那些铺天盖地的影视作品、明星和文学作品,如《盗墓笔记》、《微微一笑很倾城》、《小时代》、《何以笙箫默》等,这些既是文学创作又是影视作品的大IP,耳熟能详,无人不晓。一时间,影视界以翻拍这些经典网络文学作品为核心,借助文学作品已有的受众流量将其转化为影视剧粉丝,以此开始了一系列的商业转化行为。超级IP的生态模式由此诞生,它不再是简单的商业设计,而是承担着用户的意识载体,成为具有自我演化能力,与外界不断进行物质能量交换的生态系统。这种新的商业模式在互联网的推动下全面启动,以它自主的发展趋势重新对传统商业进行了新的洗礼。

究竟什么是超级IP呢,所谓超级IP,其实就是内容、人格、流量、商业化的集合体,具体表现为内容能主动发酵、是原创但可形成衍生和再创作,创作者有足够的差异化人格,能够自发吸引更多流量,形成具有个性的魅力人格体,通过商业变现,以信用值转化为社交货币,崛起于特定平台。我们以网红为例,看看这种新物种是如何将魅力人格体转化为商业模式的。PAPI酱于2016年2月开始在网上发布自己的原创观点短视频而走红,其发布内容幽默有趣,又贴近生活,引起众多粉丝自发性订阅转发,短短几个月的时间,粉丝数量过千万,市值估价过亿。PAPI酱先以其内容为自己塑造魅力人格体,通过内容的持续输出与经营,获取更多流量,通过将流量平台转化为自有媒体,从而获取商业价值。这种以内容为核心进行流量吸收的网红模式是超级IP商业场景的常见模式,它天生带感,最重要的是以人的连接为中心,而不是简单的以信息推送为中心。因为人的连接,往往是精神世界的连接,更容易形成KOL(意见领袖),更容易发生商业变现的可能。

超级IP生态模式有三个关键因素:内容力、魅力人格体和信任代理。

1、内容力是超级IP最基础、最核心、也是最长久生命力的关键所在

互联网时代推动了原创内容的崛起,微信公众号、搜狐公众平台、知乎、今日头条等发布平台作为以内容为产品输出换取流量的公众媒体,彻底揭开众媒时代的序幕。内容为王的时代已经到来,如何构建持续内容力变得尤为重要。内容力是超级IP的内容化特征和人格化属性,其一定是可扩展的、可连接的、可转化的,同时必须是可识别的。可扩展性表现为超级IP内容的生产方式必须以社交分享为导向,好的内容能够形成自主的分享转发机制;可连接性必须基于垂直化的特定人群表达内容,每一种内容不可能让所有的人都喜欢,能够连续性的进行传播一定是基于特定的人群;可转化型则表现为超级IP必须适度跨界,能够生产层次感更丰富、更具有传播能力的内容,即表现为内容的可再创造性更强;可识别性意味着内容必须对用户形成高度聚合的可辨识性和稀缺性,它是优质内容的基本特征,也是社交分享的本质属性。

2、魅力人格体就是IP人格化的表现,其拥有创造流量的能力

传统商业模式是以产品为核心,而互联网驱动下的新商业模式则是以人的连接为核心。网红可以在淘宝上开店,无论卖任何商品,在拥有一定粉丝即流量的基础上,商品的销售无需更多的营销手段,即可在自有粉丝群体形成传播。这就是魅力人格体的优势,它能形成人与人精神层面的连接。当一个魅力人格体影响了一部分小众,再由小众自主传播影响身边的小众圈层,即可影响大众,越小越大,小中见大,这就是通过魅力人格在社交群体驱动下的重要特征。微商、淘宝星店的崛起不是偶然,是魅力人格发展进程中的必然商业转化。罗辑思维销售的不是书,而是罗胖个人的魅力人格化创造的能力,当这种能力呈现到商品中,就是用户精神层面的体验。魅力人格体能够实现巨大流量的集聚,当流量转化为真正的粉丝时,粉丝成为用户,这些用户必定是核心用户和超级用户。

3、信任代理是超级IP流量转化的重要因素,也是超级IP的终极游戏规则。

新商业模式是以社交驱动为背景的输出模式,而社交的本质就是信任。社会资本是由关系和信任构成,而信任是关系的资本化,关系是信任的延伸,两者相辅相成,所谓信任代理其实就是像经营资本一样经营信任的人。传统商业模式中,我们往往通过“契约”的形式体现这种互不信任却又能合作的制度设计,而在互联网世界里,不相识的人却可以赢得众多粉丝的信任,这是因为传统的商业注重物性,而在网络和自媒体时代,我们看到的确是商业社会中的人性。在传统商业模式中,用户与品牌往往是非常弱的关系,因为缺乏信任代理,所以需要大量的广告和轰炸模式购买流量来提高转化,而在超级IP的经营场景中,因为信任代理的出现反而是先有用户,再有产品。换句话说,信任代理造就了只要有用户,任何产品都能卖出去的新模式,这是基于信任的无限制横向扩张,也是超级IP的基本规则。

基于内容复兴和人格消费的新商业时代即将到来,超级IP这种新物种即将引领跨界品类的发展,未来,一切商业都是内容产业,一切企业都是媒体,一切产业都是泛娱乐产业,一切公司都是人格化公司,商业化的建立一定会是以连接人与人的关系为核心,一切商品和服务一定是以人格特征为导向。当超级IP生态模式成为必然,传统商业的颠覆势在必行。

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