内容导购,媒体向左,社区向右


导购产品的形式

电商网站商品千千万万,除非你熟知宝贝品牌、款式等具体信息,否则只通过品类或搜索来大海捞针是一件十分折腾和蛋疼的事情。导购产品的诞生即为了解决此类问题,让用户以更低的决策成本达成购物。产品模式多样,除了算法人群个性化等复杂形式,简单如推荐坑位、商品排行榜,也是导购产品,因为他们都旨在降低用户的选购成本。

用户网购需求和场景不一样,决定了导购形式的不同。在需求层面,表现为对商品的目标明确度、价格敏感度和质量诉求程度的高低。可以看到,大多数产品都以这些维度切入,如针对目标明确、价格敏感的,有搜索比价的“一淘”、“惠惠”等;对于喜欢优惠和实惠的,有低价导向的“折800”、购物返钱的“返利网”等;对追求特色的,有专注海淘的“小红书”、主打潮牌的“有货”等。

在移动端,如今最为常见的当属社会化导购:一种商品结合轻社交的模式,以媒体或社区业务为基础,佐以垂直类内容互动,进而发展电商导流或自建电商,从早期的蘑菇街、美丽说、逛到后来的辣妈帮、下厨房、抹茶等大抵都是类似套路。得益于热闹的社交网络,社会化导购一方面提供了一种很好的信息梳理方式,通过用户间的分享推荐和话题传播,来帮助其他用户发现好货;另一方面,用户的高忠诚度和高活跃度促进了其品牌影响力的扩大,进而吸引更多用户,并在沉淀后节省了流量购买费用,这相对于传统电商高昂的运营推广成本,着实难能可贵。

社区分享型导购的困境

根据产品内容导向,社会化导购有资讯媒体型和社区分享型两个不同的方向。先说后者,社区分享型导购重在用户间的购物交流,内容通常为UGC。社区用户对商品的讨论、心得和分享等行为产生大量内容,用户间互相回应、收藏和推荐,分享网购观点和生活方式,最后触达商品,形成买卖。产品的核心竞争力在于互动,由话题传播而形成冲动消费,不再是单一的搜索-浏览-交易路径,这是一种基于社区信任感和参与感的交易转化,卖的是关系和情怀。

然而这种模式却存在不少难点。首先,这种冲动型消费适合的行业有限,只适用于非标类且价格敏感度低的商品,主要集中在女装、母婴、食品、美妆等垂直类目,扩展难度较大。前文提到的几个产品正是集中在这些领域,用户也乐于在此发现和分享宝贝。然而对于图书、电器等商品,用户的分享需求就极少。同时这种非标类商品引导的客单价也普遍较低。

我们知道,社区的经典模式是100人的圈子里1个人发帖、9个人回复、90个人潜水围观。这对于一般的主题类社区,如百度贴吧,是一种正常的内容生产消费模式:少数人发起内容,通过兴趣、趣味或热点吸引多数人,进而沉淀用户关系。但导购社区却不一样——我们有可能因为同样喜欢玩桌游而成为朋友,但我却不太会因为别人分享了一双阿迪王或吃到了一碗真宗兰州拉面而关注他。说明在这里用户关系沉淀要困难很多,那么社区用户的信任感与归属感就难以建立,这对引导用户消费显然不是好事,同时还面临着流失率高的问题。

导购本质上是一件有门槛的事情,然而大多数用户是没有这个本领的,所以UGC的方式来做导购首先得打上问号。直接开放用户口子,生产出来的内容就不易控制,好一点的是八卦晒娃晒宠物帖泛滥,差一点的就遍地软文和广告了,每个人都可以创造内容将会导致没有干净的内容,最后可能堆出一堆垃圾。对用户来说,噪点过高,想看看买什么奶粉好看到的全是婆媳关系,要学习如何搭配看到的全是网上兼职。这也是用户创造内容最大的问题,好的产品体验和设计能够吸引用户,但留住用户靠的还是内容,因而做导购社区最应该考虑的是如何让用户愿意留下来看。如果没有很好的内容筛选审核机制或用户门槛设置和正向引导,可以预见这种社区的发展将会逐渐偏离轨道,也难怪蘑菇街、美丽说们都纷纷尝试转型,其社区频道定位也一改再改,甚至一度关闭……

资讯媒体与专业化导购

现在大多数导购App的互动社区模块,更多是作为一种聚集人气的功能服务于产品,比如把人拉来后再转型自营电商。而导购是一件精细化和专业化的事情,那么当然应该交给专业的人来做;另外产品上做导购,需要信息的高度结构化,也是要靠PGC来完成的事情。这就涉及到了前面提到的资讯媒体型导购。

它对应的是专家式导购,内容生产者多为编辑、运营,也有职业买手、时尚达人、数码发烧友等,典型的如“什么值得买”、“礼物说”、转型移动端的“汽车之家”等。他们吸引用户靠的是信息的专业性和及时性,通过最新的购物动态、完善的商品数据以及专业的测评报告,来帮助用户筛选信息和提供购物决策。

以精品购物导向的”什么值得买”为例,结合了编辑精选、用户爆料+审核、买手推荐等模式生产内容,整合各热门电商促销信息的同时还能保证商品性价比和品质,专业性强,转化率高,经常出现文章推荐的某商品瞬间被清空的情况。同时它既是媒体,也是轻社区,通过晒单、众测、评论等功能,提高用户参与度和用户粘性,培养了用户购后回来分享经验的良好氛围。商业模式上,通过订单返利、广告联盟、电商合作返点和商业广告投放也做得风生水起,成为行业内电商卖家获取流量和推销商品的新宠渠道。当然缺点在于作为媒体,中立态度与商业利益之间的平衡不易把握;同时对于女性用户相对重视不足。

什么值得买们的成功,我觉得可以归功于用户在移动端的内容消费需求。在移动端,让用户主动生产和筛选内容的成本太高,他们更想要的是被动式地接收内容,而且是平台精挑细选下来的好的内容,尤其在这个信息过剩的时代,因而社区在移动端必然是媒体属性更强。知乎的用户贡献内容环境够好了,但是在移动端还是需要一个知乎日报。

最后,导购产品本身肯定是饱满多元的,很多社会化导购App都是结合资讯媒体模块与互动分享模块的。产品上要做的是区分侧重,也就是我们常说的用户心智建立——你在产品的这个阶段,是追求引导成交做一个内容导购,还是希望拉动日活做一个人群社区?

但就导购这件事情而言,专业的人来做肯定成功率更高一点。

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