新世相营销课,当聪明人越来越坏的时候

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前几天新世相借其营销课玩了一次微课裂变,推广其课程,在朋友圈形成了刷屏,在3月19日11点左右,由于该活动违反了微信平台规则,微信团队已对相关公众号进行了封号处理。

1.回顾活动,全程复盘

3月19日早上7点半,新世相趁着微信工作人员还没上班,联动各大KOL搞事情,开始第一波引爆朋友圈。其营销课程套路跟此前刷爆朋友圈的荔枝微课、网易戏精课、三联周刊“中读悦听年卡”活动如出一辙,其专业名字称之为“微课裂变”,初始价格为9.9元,每万人购买涨5元。

在活动开始之前,新世相团队已经完成了课程上线工作,为了打好冷启动这一仗,新世相事先联系了大量的合作方以及之前在知识付费榜单上的KOL进行合作。

而对于分享推广的同学,新世相使出了传销套路,分级转发,分级返佣。每邀请一位好友报名营销课程,即得40%现金返现,多邀多得,上不封顶,若您邀请的好友同时邀请了朋友报名,您也可获10%返现,立即到账微信零钱。收益排行榜前10学员最高可得万元现金奖学金。第1名学员还可得价值50万的新世相广告推送一次。这样可以让初始用户人人都认为自己可以上榜,从而激发参与热情。

用户扫码进入活动页后,会引导你进行购买新世相的营销课程,购买完毕后,会引导你进入一个微信群(当然是机器人建好的群),在这里会引导你下载APP查看课程,由于课程是事先录好的,能够立即满足用户的学习需求。

而你作为M1邀请了M2加入课程,新世相也会以动态模板消息给你推送。

当然后续也出了一些小插曲,由于腾讯封禁链接,提现出现问题以及课程质量未达到期望值。微信群竞相出现退款维权的消息。

随着微信对新世相营销链接的封禁,该闹剧也告一段落。那么从这场现象级刷屏事件来看,有太多值得我们反思的内容。

2.营销本质,始于人性

我们通过简单的流程图浓缩一下,通过第一波KOL形成传播,引导到活动H5中,利用分销机制勾起人性的贪婪,利用1万人涨5元制造紧迫感,加深焦虑感,引导到社群对微信公共号以及APP导流,再利用分销机制引起新的一轮传播。

在这样的一连串营销环节上,层层转化,循环往复,最终给新世相带来以下的回报:

①低成本的获客,通过分销模式,用户自传播病毒海报,引导用户下载APP以及公共号涨粉,成本几乎为0;

②额外收入,课程费用40%返还给推荐人后,剩余60%净归新世相所有,据网友粗略估计,新世相此次营收将近4000万左右;

③品牌传播,继逃离北上广和丢书大作战后,又一次新世相刷屏活动,逐渐稳固其互联网营销行业的地位;

④衍生价值,形成传播后,必将引起网民以及媒体的讨论,发声以及批评,只要有声音,传播效率就不会衰减。而此次刷屏无非又是互联网营销的经典案例,未来不少自媒体案例分析,营销书籍会把其作为解剖对象进行再次讨论,进而深化其品牌价值。

新世相的此次营销事件能够做的如此成功,除去一开始的KOL作为种子用户冷启动原因以外,究其原因还是回归营销本质,洞察人性,狠狠的抓住了用户的痛点。我们可以从以下四个角度分析:

①权威性:新世相已经通过逃离北上广,丢书大作战等现象级刷屏事件树立了其在行业的品牌权威,而他作为一个权威的营销机构出来剖析自己操盘营销事件的成功原因,完全切中用户的需求。

②价值性:太多的人想低成本的做刷屏活动,想学成功的营销方法论,新世相几次事件营销的成功让营销人员无不羡慕和嫉妒,而新世相CEO的课,原价只要199元,现在付款不过19.9,或者29.9等等超级低廉的价格,花最少的钱听最顶级的营销课,何乐而不为呢?用户天然的认为此波知识付费能够给其带来高价值,在自我幻想和麻痹意淫中被人割了韭菜。

③焦虑感:现代人生活中有太多的焦虑,对知识的焦虑,对生活的焦虑,而这些所谓的焦虑就变成了营销人员制造营销事件的起点,因为最容易引起大家的共鸣,同样是焦虑,新世相已经玩了好几次了,逃离北上广就是这个套路,丢书大作战也是。

④贪婪的杠杆:分销机制,也不是新世相首创,在传销界已经运用的炉火纯青了,而分销机制将人性的贪婪折射的淋漓尽致,也正是贪婪的杠杆将此次活动效果不断放大,产生现象级的刷屏。

3.聪明的坏人,懂你的知识焦虑

新世相类似的活动,之前网易严选已经做过一次了,被微信封杀过一次,而新世相的操盘手们也不傻,知道这样的活动迟早会被微信封杀,但是他们明明知道不可为而为之,公然挑衅微信规则,因为他们知道这门公然挑衅微信规则的生意能给其带来最大的利益,而此中的利益能有多大,最终就看知识付费的杠杆和被封禁的时间差。

被微信封禁的时间差是没法把握的,而这群最聪明的坏人,是深晓用户心理的,用户的知识焦虑,用户的贪婪本性,用户的愚昧麻痹,于是他们用着知识付费的名义,把裂变的权力交给用户,让用户给他们做免费的自传播,而自己在角落里笑呵呵的数钱。

无论是之前的网易,还是现在刷屏的新世相,所谓营销方法论都是理论,他们能成功,有太多的因素了,他会告诉你很多关于用户心理,传播学原理,但是他们不会告诉你他们的天时地利人和,他们只会告诉他们的成功可以复制,因为只要告诉你可以复制,就可以继续一轮接着一轮割韭菜。

显然从新世相们手中学到的其实更多的是“快知识”,二次加工过的碎片化知识,你完全可以想象,别人们几年的钻研是你几天的视频课程就能学会的?况且他们还真不会把所谓的真才实学告诉你们。你在学这些知识的时候,看起来学到了不少方法论,但是实际上都没有进行完全的转化进你的大脑变成你的知识储备,中间缺少了思考的过程,在工作中再去使用时候,发现除了夸夸其谈没有其他内容,最后你所谓的营销策略都沦为纸上谈兵。

新世相们打造的“快知识”,本质上还是抓住了大家的浮躁心态,制造知识焦虑,提供追求知识的自我满足感,积极上进的成就麻痹感以及知识青年的社会认同感,让你觉得你掌握了知识,实际上只是一种幻觉,而真正实际的知识和技能,也许仅仅是空中楼阁。

笔者也是知识经济的消费者,也在得到APP,混沌商学院,喜马拉雅上购买了不少课程,从笔者的学习体验来看,不少知识类的课程是知识生产者们的总结和提炼,很多是大师级别的观点,因为阅历经验的限制我们没法去理解,同时他们的结论有可能对的,有可能错的,有可能在作者身上是适用的,在你身上是不适用的,因此知识经济的盛宴下,一定要学会深度思考,碎片化利用时间的同时,记下课程里的论点,分论点,仔细琢磨,耐心推敲,利用互联网工具查询论证作者观点,遇事多问3个why就能发现原来知识经济对你的帮助可以这么大。

知识经济的迅猛发展下,不必恐慌,不必焦虑,深度思考,才是打开知识经济的正确姿势。


大城小胖,互联网金融高级产品经理,品途商业评论/人人都是产品经理/PMCAFF/观察者网专栏作家,虎嗅认证作者,坚持从商业,人性,数据三维一体审视互联网。

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