第8章   抓住观众吸引力的魔法——多感官体验

解释某个想法时,图文并茂好过单纯的文字。

——理查德·梅耶(Richard Mayer),美国加利福尼亚大学圣巴巴拉分校心理学家

你不会对水产生强烈的感情,除非你无水可用,到了那时,喝到水就成了你唯一的念头。2004年的印度洋海啸和2005年的卡特里娜飓风深深触动了迈克尔·普里查德(Michael Pritchard),促使他发明了便携式滤水器。灾难发生后,人们由于缺乏安全的饮用水而死亡或罹患重病。普里查德发明的名为“救命之瓶”(LIFESAVER)的便携式滤水器,可以把脏水净化成饮用水。2009年,普里查德发表TED演讲,向人们展示了他的这项发明。这个演讲视频的点击量已超过300万次,其受关注程度令所有企业家赞叹。

普里查德在演讲开始时展示了一张照片,照片中一个衣衫褴褛的小男孩,正从肮脏不堪的泥地里舀水。“在这几天的会议中,我看到你们喝的是由大会提供的饮用水,我敢说你们一定觉得它很安全。”他对观众说,“可如果事实并非如此呢?如果你们喝的水是从像照片中那样的地方来的,那么,根据统计数据,在场的半数人会出现腹泻的症状。”凭借一张普通却能唤起观众情感共鸣的照片,以及一个令人震惊的数据,演讲一开场普里查德就抓住了观众的注意力(一个欢呼时刻)。然而,演讲才刚刚开始,好戏还在后面。

讲到第三分钟时,普里查德走到一个鱼缸旁边,把之前从附近的泰晤士河收集的河水注入鱼缸至离鱼缸口约1/4的位置。河水有点儿浑浊,但总体上还算清澈。“我在想,如果我们现在身处孟加拉国的洪水易泛滥区域,水质不可能是这样的。所以,我要加一些其他的东西进去。”于是,普里查德开始往鱼缸里加入其他的水——他家池塘的水,还有污水处理厂的污水。接下来,他又往鱼缸里加了一些“我朋友的兔子的尿”,这一举动让观众瞪大了眼睛。

普里查德从鱼缸中舀了一些水放入他的滤水器,用活塞压了几下,然后倒出了一杯干净、安全的饮用水,他自己喝了一口,坐在舞台附近的TED大会策展人克里斯·安德森也喝了一口。整个演示过程用时不到三分钟。

普里查德的演讲令人难忘,他使用了不止一种手段,而是三种手段——照片、统计数据和演示,才取得了这样非同凡响的效果。

【秘诀8】抓住观众吸引力的魔法——多感官体验

演讲时,可以使用多种元素,去刺激观众的多种感官:视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

这个秘诀有效的原因在于,大脑不会注意到无趣的事物。试想一下,如果你面对的是令人着迷的图像、引人入胜的视频、魅力无穷的道具,听着优美的语言和不同的声音把故事变得栩栩如生,你还会感到无趣吗?没有人要求你的演讲必须提供多感官体验,但是,只要你这样做了,观众就会觉得你演讲的每一分钟对他们来说都是享受。大脑渴望多感官体验,恐怕连观众自己都不清楚他们为什么喜欢你的演讲,这是你的小秘密。

创造多感官体验的关键技巧

几年前,我与理查德·梅耶有过交流。梅耶是加利福尼亚大学圣巴巴拉分校的心理学教授,也是多媒体学习的主要倡导者。他在一项名为“多媒体学习的认知理论”的研究中提出,利用多种感官输入的方式(如听觉、视觉和动觉)来解释概念,会产生非常好的效果。梅耶深信,认知心理学的一个最重要的研究领域,就是研究多媒体是如何促进学生学习的。

在梅耶的实验中,身处多媒体环境——文本、图片、动画和视频——的学生对信息的记忆总是比只听或只阅读信息的学生更准确。梅耶说这并没什么值得惊讶的。当大脑可以为一种解释建立两种心理表征(文字模型和视觉模型)时,心理关联将会大大增强。学会调用多种感官,你就会成为赢家。

如果“观众”(学习者)事先对学习材料没有什么了解,两种学习类型(听觉型和视觉型)之间的差异就尤为突出。而对学习内容有深入了解的学生通过听或阅读,也能够形成自己的心理意象。想想你最重要的那些演讲,你的观众很有可能事先对你要传达的信息知之甚少:

. 推广一个新的想法、产品、企业或活动

. 解释新的规则、程序或标准

. 给新生上第一节课

. 就新的工具或顾客服务项目对员工或销售人员进行培训. 卖给顾客一种他从未用过甚至从没听说过的产品

. 发布一种独特的、革命性的产品或服务

. 说服投资者为你的公司投资

面对以上各种情况,你作为演讲者的最佳选择就是创造多感官体验。观众可能对你心存疑虑,难以被说服,但是他们对能够诱使他们采取行动的多感官体验没有免疫力。每个人都会对视觉、听觉和触觉等感官刺激做出反应。

优秀的演讲者都清楚这一点,通常他们的演讲以调动观众的某一种感官为主,同时也会刺激观众的至少一种其他感官:视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。嗅觉和味觉体验是很难融入演讲的,但是,普里查德提供了一个范例,他的演讲教会我们如何在与观众不发生身体接触的情况下,刺激观众的嗅觉和味觉。(人在想象水的气味和口感时激活的大脑区域和真正喝水时激活的大脑区域相同。)在这里,略去嗅觉和味觉,我们着重谈谈视觉、听觉和触觉。

视觉技巧

演讲的幻灯片尽量多放图片,少码文字。向观众传递信息时,图文并茂比单纯的文字更有效。视觉刺激的效果超过其他所有感官,因此我将在这一章着重介绍提升演讲视觉效果的技巧。带领观众踏上一段旅程,沿途是由你绘制的图画,这将是一次艺术与科学之旅。你一定要发挥创造力,思考如何把自己的想法转化成具有视觉冲击力的图像。30多年来,TED演讲者一直在用令人振奋、引人注目、鼓舞人心、让人难忘的图像吸引着世界各地的人们,传播自己的思想。

阿尔·戈尔的多媒体演讲掀起了应对气候变化的运动

2007年,美国前副总统阿尔·戈尔因在呼吁公众关注全球变暖方面的成就获得诺贝尔和平奖。2006年,戈尔在TED大会上用幻灯片展示了获得奥斯卡最佳纪录片奖的《难以忽视的真相》(An Inconvenient Truth)中的一些画面,这让他成为那次TED大会的焦点人物。戈尔获得诺奖后,TED在线社区针对听过戈尔演讲的观众做了一次调研:“戈尔的演讲是如何影响或改变你们的生活的?”

以下是其中几个有代表性的回复:

戈尔的TED演讲促使我开始思考我需要为后代做些什么。而且,现在每开展一项投资活动,我都会考虑这项活动会对地球产生什么影响。

                                                          ——霍华德·摩根(Howard Morgan),风险投资人

戈尔的TED演讲既生动又有启发性——他的热情更是显而易见——令我深受感染,我迫不及待地与我的孩子们分享了这场演讲。我的长子—11岁的查理——现在已经成为一台宣传全球变暖危害的“机器”,查理还发表了自己的幻灯片演讲,向他见到的每一个人传播自己的理念。

                                                                              ——杰夫·利维(Jeff Levy),首席执行官

阿尔·戈尔2006年的TED演讲是我人生的一个转折点。

                                                                      ——戴维·罗斯(David S. Rose),天使投资人

以上这些只是人们观看戈尔的演讲后受到启发而发表的部分评论。

戈尔的演讲幻灯片极其震撼,展示了视觉技巧所能产生的激发行动的巨大力量。2006年2月在蒙特利的TED大会上,观众在《难以忽视的真相》影片公映前就通过戈尔的幻灯片对其先睹为快。

《难以忽视的真相》背后的故事开始于两年前。2004年5月27日,电影《后天》(The Day After Tomorrow)在纽约上映,同一天,戈尔在以气候变化为议题的市政厅会议上发表了一场10分钟的精简版演讲,当时《难以忽视的真相》的制片人劳瑞·戴维(Laurie David)就坐在观众席里,她说:“我从未见过这样的幻灯片演讲,让我备受震撼,活动一结束,我就征求戈尔的同意,把他完整的幻灯片发给我在纽约和洛杉矶的朋友。如果他能够跟我们合作,我愿意负责全部的组织工作。戈尔的演讲是我听到过的关于气候变暖的最有力量、最清楚的解释。让每一个我认识的人都看到他的幻灯片成了我的使命。”

想想劳瑞·戴维的评论——她听到过的最有力量、最清楚的解释。如果戈尔没有借助幻灯片直观地展示气候变暖的情况,创造一种电影般的多媒体体验,就不会激发戴维的灵感并把它改编成电影。

给福布斯网站的领导力和沟通栏目撰写专栏文章时,我采访了理查德·布兰森。我问他,有没有一个演讲让他心悦诚服。他回答:有一个,就是戈尔关于全球变暖的演讲。

他(戈尔)讲述了我们一贯的企业运营活动给脆弱的地球造成的无法挽回的影响。关于在使用污染性能源的领域(航空、铁路),企业家如何开辟清洁科技的市场,以及如何利用新的方式把企业经营得更好,我们曾有过一次建设性的讨论。从那以后,维珍航空公司的飞机全部开始采用清洁能源,同时,我们也鼓励其他企业把人、地球和利润放在同等重要的位置上。

                                                                ——理查德·布兰森,维珍集团创始人

如果戈尔没有使用任何视觉技巧,只是照着演讲稿念,恐怕没有多少人会受到启发或对他的演讲产生兴趣,他的思想会被人遗忘,除了极少数对这个话题特别感兴趣的人。借助视觉技巧展示复杂的信息,既可以把问题解释清楚,也便于观众理解。从表8–1中你可以看到戈尔是如何解释全球变暖的基本概念的。左边一栏是他的话语,右边一栏是他同步播放的带动画效果的幻灯片。

戈尔知道,如果演讲内容偏复杂,就需要用简单的解释和更多的图片来帮助观众理解。还记得第4章提到的泰坦尼克号残骸的发现者罗伯特·巴拉德吗?他2008年的TED演讲一共用了57张幻灯片,但是上面一个字也没有!他用照片和艺术作品展现了他发现的迷人海底世界,但是没有使用文字,为什么?因为“我是在讲故事,不是在讲课”,他对我说。


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演讲设计专家、《沟通》(Resonate)一书的作者南希·杜瓦特(Nancy Duarte),为戈尔关于全球变暖的演讲设计了幻灯片。我和杜瓦特很熟,对于幻灯片设计的美学和演讲如何能真正改变世界,我们有共同的主张。杜瓦特在一次TED演讲中说道:“一个想法就能引起轰动,成为行动的引爆点,真正地创造未来。但是,如果你把这个想法藏在心里,它就无法发挥作用……然而,如果你用一种能引起他人共鸣的方式把它表达出来,它就能改变世界。”

每页幻灯片上别放置超过40个词

TED演讲意味着PowerPoint的终结,这已不再是秘密。我们都对“PowerPoint致死”的现象深恶痛绝,现在是时候永久地舍弃它了。在此要明确一点——我不是反对使用PowerPoint这一工具,而是主张舍弃那种满是文字和要点罗列的传统PowerPoint设计方式。一页PowerPoint幻灯片应该至多放置40个词,你很难从某个TED演讲中找到一页上面有接近40个词的幻灯片。

布琳·布朗是美国休斯敦大学社会工作研究所的一名研究型教授,她的演讲“脆弱的力量”获得了700多万次的视频点击量。布朗并不知道一页幻灯片至多放置40个词这回事,当然,幸好她不知道。杂乱无章的幻灯片会干扰观众的视听,而布朗的幻灯片与她的演讲相得益彰。她是怎样做到的呢?她尽可能地用图片替代文字,她展示的25张幻灯片加起来都不到40个词。

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图8–1布琳·布朗,2012年TED演讲嘉宾

资料来源:Courtesy of James Duncan Davidson /TED(http://duncandavidson.com)

例如,布朗在演讲开始时讲述了她读博士期间的一段亲身经历。她的博导告诉她:“如果你无法测量它,它就根本不存在。”

在她讲故事的两分钟里,大屏幕上只有一行字——她的博导说的那句话。接下来,她讲述了有关人与人之间的“关系”研究,与此同时,大屏幕上显示了一张图片,是一个婴儿的手放在了他母亲的手上。布朗的过人之处在于,她把幻灯片当作她的故事的背景,而不是用幻灯片来代替故事。

以下是对布朗演讲的部分评论,来自TED.com网站:

与众不同、充满力量的演讲,令我全神贯注地听她说每一个字。

——梅拉妮(Melanie)

她传递的信息充满力量。

——比尔(Bill)

内容充实,字字珠玑。

——朱丽叶(Juliette)

布朗的思想、内容和故事深深吸引了这些观众。如果布朗“迫使”观众一边听演讲一边阅读幻灯片上冗长的文字,她的演讲就不会在他们心中留下什么印象。为什么?因为大脑的多任务处理能力并没有我们想象的那么强大。

多任务处理只是一个神话

“提到集中注意力的问题,多任务处理只是一个神话。”华盛顿大学医学院的分子生物学家约翰·梅狄纳说。梅狄纳承认大脑确实在一定程度上可以同时处理多项任务,比如你能边走路边讲话。但是,当人的注意力集中到讲座、对话或演讲上,大脑就不能同时处理多项任务了。“坦率地说,生物学研究表明,我们不能同时处理多项任务,特别是多项需要注意力高度集中的任务。”

想想看,如果我们要求观众在全神贯注地听我们讲话的同时还要阅读幻灯片上冗长的文字,这是不是意味着我们给观众增加了难以承受的负担?他们不可能同时做这两件事!那么,怎样才能吸引观众,与他们建立情感联系,让他们全神贯注地听你讲话呢?神经科学给出了答案:发挥图片优势效应(PSE)。

图片优势效应

科学家已用大量证据证明,用图片展现的概念比用文字叙述的概念更让人印象深刻。一句话,视觉的力量胜过一切。听到的信息,我们三天后可能只记得10% 。如果听的同时还能看到一张图片,我们三天后能记住的信息量就会飙升到65% 。也就是说,一张图片能帮你多记住5倍的信息。

“人类的图片优势效应确实非同凡响。”梅狄纳写道,“多年前研究者进行过一项实验,他们向实验对象展示图片,每张大约10秒钟。研究发现,几天后,实验对象仍能记住2 500多张图片,准确率达到90% 。一年后,实验对象记忆图片的准确率在63% 上下浮动……实验过程中,研究者还将展示图片这一方式和其他信息传递方式——通常是文本或口头叙述——进行对比,结果表明,在大多数情况下,图片都展现出明显的优势。”

大脑加工视觉信息——图片——的方式不同于文本和声音。科学家把这个效应称作“多模态”学习,即通过多个渠道加工图片,会让大脑获得更深层次且更有意义的编码体验。

西安大略大学心理学教授阿伦·佩维奥(Allan Paivio)最先提出“双重编码”(dual–coding)理论。根据这一理论,视觉信息和文字信息是以图片、文字或二者共存的形式分开储存在记忆中的。通过图片学习的概念以图像和文字的形式编码,而文字只以文字的形式编码。换句话说,图片给大脑留下的印象更深,更容易被我们记住。例如,如果我让你记住词语“狗”,你的大脑就会以文字编码的形式记住这个词。如果我给你看狗的图片,并要求你记住词语“狗”,这个概念就会以图片和文字的形式被记住。如果你对一个概念很熟悉,你就更容易记住它。然而,如果你遇到不熟悉的概念,就像TED演讲中的新信息,你可以用图片和文字的形式存储它,记住它。

利用功能性核磁共振成像技术所做的研究,证实了佩维奥的理论。如今我们知道,通过图片和文字学习的学生比只通过文字学习的学生,能够更清晰地记忆信息。研究者也使用“多媒体原则”(Multimedia Principle)这个术语,它的意思是:同时使用文字和图片比只用文字更能促进记忆。这一原则对于如何设计和发表启迪人心、有说服力的演讲具有深远的影响。

比尔·盖茨是图片优势效应的拥趸

比尔·盖茨离开微软后转做慈善事业,从那时起他就一直在思考如何用简单的方式解释复杂的问题。盖茨涉足的领域包括碳减排、教育改革,以及世界上最贫穷的20亿人(大部分是儿童)的生活质量改善,等等。这些都是复杂的问题,需要复杂的解决方案,而盖茨的演讲幻灯片却并不复杂,而是一目了然,堪称发挥图片优势效应的典型。

2010年,盖茨的TED演讲“创新到零!”(Innovating to Zero)大受欢迎。U2乐队主唱波诺评价这场演讲“给我带来了希望”,是他最喜爱的TED演讲之一。还记得我说过每页幻灯片的平均字数不超过40个词吧?盖茨的15页幻灯片加起来才40个词,他的幻灯片上更多的是照片和图片而不是文字。其中有一张非洲小村庄里的贫困儿童的照片,盖茨指着这张照片说道:“能源和气候对于他们来说至关重要,比对地球上其他任何人都重要。气候日益恶化意味着他们的庄稼将长年颗粒无收,意味着洪涝或干旱,这些变化将令他们脆弱的环境无法承受,会导致饥荒、动荡甚至社会骚乱。所以,气候变化对他们来说是一个严峻的问题。”

盖茨成功地将复杂的内容变得浅显易懂,并用一个“直截了当”的公式来解释全球变暖,用时仅7秒钟。盖茨表示:“二氧化碳正在使全球变暖,温度上升会产生一系列严重的后果。”盖茨以一张天空的照片为背景列出公式,图8–2呈现了盖茨的这页幻灯片。

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图8–2比尔·盖茨2010年TED演讲中列有二氧化碳公式的幻灯片

资料来源:Greated by Empowered Presentations @empoweredpre

一个搅拌鸡蛋的怪异视频

在比尔·盖茨最喜欢的TED演讲中,戴维·克里斯汀的“用18分钟讲完宇宙历史”(The History of Our World in 18 Minutes)就是其中一个。克里斯汀的演讲调动了观众的不同感官,尤其是视觉感官。在演讲的前两分半钟里,他的幻灯片上没有出现任何文字。

克里斯汀走上讲台说:“我们先看段视频。”接着观众看到了搅拌鸡蛋的视频,不一会儿,观众发现这是搅拌鸡蛋的相反流程:蛋清和蛋黄分离,向上聚拢,最后回到蛋壳里。

克里斯汀对观众说这个视频令人感觉怪异,因为这是一种反常现象,不符合宇宙运行的规律。

蛋液是糊状的,鸡蛋却是个美丽而复杂的东西,它能创造出更复杂的东西,比如小鸡。我们心里都很清楚,宇宙的形成并不是从混沌到复杂的跨越。事实上,它是受一种最基本的物理学原理的影响,即热力学第二定律,又称熵定律。这一定律认为宇宙的总体趋势是从有序向无序演变,从有架构向无架构——也就是混沌——演变,这就是这段视频让你们感觉怪异的原因。

在TED.com网站上,观众评价克里斯汀的演讲“迷人”、“妙趣横生”和“令人惊叹”。然而,如果没有幻灯片、图像和动画,观众将很难理解克里斯汀的演讲主题。幻灯片是故事的补充,而不是故事的替代品。

用视觉辅助工具为话语增色,而不是喋喋不休。

——TED演讲法则之一

一页幻灯片上只放一个数据

一个摇滚明星在TED演讲中谈及性方面的话题,这个人就是U2乐队主唱波诺。他在用数据说明人类在消除极端贫困(每人每天的生活费不足1.25美元)方面所取得的进展时提到了性。“全球极端贫困人口的比例已经从1990年的43% 下降至2000年的33% ,再到2010年的21% 。”波诺讲话的同时,相关数据出现在幻灯片上,“如果你每天的生活费不足1.25美元,这就不仅仅是个数据,而是你的一切。这一数据的变化正是从绝望通往希望的道路……如果按现有趋势,极端贫困人口的数量到2030年将降至零。对于像我这种研究数据的人来说,零区域是十分性感的区域。”波诺的话引发了观众的笑声和掌声。

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图8–3波诺,2013年TED演讲嘉宾

资料来源:Courtesy of James Duncan Davidson /TED(http://duncandavidson.com)

波诺的幻灯片经过了专业设计。如果你需要对着少数观众发表重要演讲,或者通过演讲来吸引新的消费者或投资者,我建议你使用这种幻灯片。

在TED.com网站上观看波诺的演讲视频,你会发现他使用了一种优秀演讲所共有的技巧:每页幻灯片上只放一个数据。演讲者发布数据时,往往把大量的数字和图表一股脑儿地放在一页幻灯片上,而波诺每发布一个数据,就切换一页幻灯片,而且幻灯片上只显示数字。当他提到2000年极端贫困人口数减少了一半时,幻灯片上写着:极端贫困人口数减少了一半。这一技巧为数字和资料增加了视觉吸引力,能有效地引导听众关注你演讲内容背后那些激动人心的数据。

接下来,波诺用了一系列数据来说明世界上许多穷人的生活正在变得越来越好:

2000年以来,世界上有800多万名艾滋病患者接受了抗逆转录病毒药物的治疗。撒哈拉沙漠以南的8个非洲国家的疟疾死亡率下降了75% 。5岁以下儿童的死亡人数每年减少285万,这意味着每天有7 256名儿童获救。哇!在最近一周里,你看到的新闻中哪一条的重要性能和这个数字比肩呢?

神经科学告诉我们,如果只是单纯地阅读一段话,那么三天后当我让你回忆那段话时,你只能记得约10% 的内容。但是,如果给那段话配一张图片,那么三天后你能记起65% 的信息。这就是波诺的演讲技巧,他在用语言传递信息的同时,通过以视觉效果为主的多媒体设备增强了数据的影响力。

波诺的多媒体演讲中包含动态的图表、图解和照片。事实上,一张张连续播放的图表,不论设计得多么简单明了,都会让人眼花缭乱。因此,波诺在展示图表时,间或地加入故事和照片,让观众的眼睛得以休息片刻。另外,他还讲述了数据背后的个人故事,让数据变得鲜活。

“每天,有7 000多名儿童(获救),这是其中的两个:迈克尔和贝妮迪克塔。他们能活下来在很大程度上要归功于他们的护士帕特丽夏·阿萨莫阿(Patricia Asamoah),以及全球基金会(Global Fund)。”波诺讲这句话时共播放了两张幻灯片,一张是那两个孩子笑脸的特写,另一张是阿萨莫阿护士的照片,背景是一个小村庄。这就是理想的数据发布方式:一张幻灯片呈现一个数据(或主题),中间穿插照片和图片。这种方式能让观众的大脑在面对乏味的图解和图表时得以休息片刻。虽然波诺的故事振奋人心,但他这场演讲的真正影响力应归功于他制造视觉体验的娴熟技巧。

32 000个芭比娃娃和4 000万个纸杯

摄影师克里斯·乔丹(Chris Jordan)用芭比娃娃进行创作。2008年2月,乔丹在TED演讲中展示了一张50个芭比娃娃摆拍的照片,接着,他又展示了第二张照片——第一张照片的远景图——照片里有几千个芭比娃娃。如果你不知道它们是芭比娃娃,可能会以为那是一朵朵美丽的花。第三张照片的镜头拉得更远,展现了女性胸部的轮廓。“如果你站得很远,会看到32 000个芭比娃娃,这等同于美国每个月发生的隆胸手术的数量,接受手术的绝大部分是21岁以下的女性。”乔丹说道,“隆胸手术已迅速成为最受欢迎的送给高中毕业或即将步入大学的女孩们的礼物。”乔丹是另一个为数据创造视觉吸引力的大师。

在乔丹展示的另一组照片里,白色纸杯被一个个摞在一起。乔丹说我们每天会用4 000万个纸杯装热饮,其中大部分是咖啡。“我无法把4 000万个纸杯塞到一张照片里,但是我塞进去了41万个。这就是41万个纸杯叠放在一起的样子,”他说,此时屏幕上的照片看上去密布着无数条白线,“这仅仅是我们在15分钟时间里用掉的纸杯数量。”这组图片的最后一张展示了我们一天用掉的纸杯数量。“这相当于42层楼高,现在我把自由女神像放进来,作为对照物。”乔丹说这句话的时候,自由女神像的图片出现在这张图片旁边,对比之下,自由女神像显得很小。

在另一组作品中,乔丹把每年因为吸烟而死亡的人数进行了视觉化处理。第一张照片是很多烟盒摞在一起的近景照。第二张照片展现的是他对凡·高1886年的作品《抽烟的骷髅头》(Skull of a Skeleton with a Burning Cigarette)进行的再创作,他用几千个烟盒拼成了这幅画。

乔丹认为,普通人很难对庞大的数据有清晰的概念,但这些数据揭示了一些非常棘手的社会问题,如果我们能发挥创造力,把这些数据直观地呈现在人们面前,这些数据就会更加深入人心。

如同波诺使数据充满说服力一样,乔丹认为,通过“感受”这些庞大的数字,我们一定会有所行动。“我感到恐惧,因为我们并没有意识到这就是我们现有的文化。对于当下的种种文化现象,对于我们国家发生的一切,以及以人民的名义在世界各地实施的种种暴行,我们都不再感到气愤和悲哀,这些情感已经完全丧失了。”

乔丹在枯燥的数据中——有一些是我们听过无数遍的——加入视觉元素,为数据赋予生命,他的演讲技巧非常值得我们学习。视觉元素的使用有助于凸显每一项数据的重要性,帮助我们“感受”数字背后的情感。玛雅·安吉罗(Maya Angelou)说过:“人们会忘记你说了什么、做了什么,但他们会永远记住你带给他们的感受。”不要只考虑你想让别人知道什么,还要考虑你想带给别人什么感受。

简化幻灯片的技巧

在网站上线的9个月前,领英网(LinkedIn)时任营销副总裁邀请我为130名营销人员做培训。他对营销团队最初设计的幻灯片很不满意,“设计太复杂”。为了吸引企业客户来领英网做宣传或招聘,这位管理者鼓励他的团队重新设计幻灯片,使其更具吸引力。最终,他们摒弃了原来的幻灯片,代之以TED演讲式的新幻灯片:极少的文字,没有条目的罗列,大量的图片和视觉效果。如果有需要强调的统计资料,数据就是幻灯片上唯一的内容,并搭配一张领英网站的图片或其他相关图片。

我对这个团队强调的唯一一点就是,他们要用图片和故事为观众描绘一个画面。例如,其中最重要的一张幻灯片上只有一个数字—7 000万。数字旁边是由艺术家设计的领英网标识,由领英网的会员代表组成。这个数字代表领英网当时的会员数量(如今,领英网的会员数量已超过两亿个)。我们的故事是这样的:“现在,领英网有7 000万个会员,而且每个月都会新增300多万个会员。换句话说,我们每30天新增的会员数量相当于整个旧金山市的人口数量。”

领英网的营销人员很喜欢这个新设计的幻灯片,在公司引人注目的首次公开募股的9个月时间里,一直都在使用这个幻灯片(上市首日公司的股票价格就翻了一番,公司市值增加至90亿美元)。许多世界知名品牌的首席执行官与营销执行官都摒弃了过去的幻灯片风格,改为带领观众展开视觉之旅。有一句古老的谚语放在这里很合适:切勿带剑参加枪战。过去的幻灯片风格在现代的企业战争中已然落伍,不要因为跟不上时代的脚步而被对手扼杀了梦想。

【TED笔记】让内容视觉化

可以插入图片,或者为饼状图、图表设置背景图。前10页幻灯片每页尽量不超过40个词,这可以促使你发挥创造力,思考如何让故事更吸引人、令人难忘,而不是在幻灯片上码放不必要的、干扰观众注意力的文字。幻灯片上不要罗列条目,最知名的TED演讲者都是这样做的。在传递信息的过程中,若想给观众留下深刻的印象,最不可取的方法就是码满文字和罗列条目。虽然你不一定能保证每一页幻灯片上都不放文字,但这是一种有益的尝试。只要你强迫自己减少幻灯片上的文字,就会发现演讲的乐趣增加了很多,更重要的是,观众喜欢这样的幻灯片演讲!

听觉技巧

虽然视觉是我们的主要感官,但是如果多种感官同时受到刺激,大脑记忆信息的效果就会更好。人类的听觉非常强大,你讲话的方式(包括声调、语速、音量、强度和发音)能够触及观众的灵魂。

一次深入非法矿井的视听之旅

25年来,丽萨·克里斯汀奔走于世界最偏远的地方,用镜头记录美丽的风景,以及当地人艰辛的生活。我们来重温一下她的TED演讲,分析她是如何用话语来吸引观众的注意力的。

演讲中,克里斯汀用一张张照片做“导游”,带领观众展开视觉之旅,台下的观众全神贯注地坐在那里。她选择了最恰当的时机讲故事和展示照片,而不是一开始就这样做。这个技巧使观众在看到故事主人公的照片之前,先认真地听她讲故事。表8–2展示了克里斯汀在演讲中所说的话和展示的照片。

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克里斯汀演讲的前两分钟是我见过的最具吸引力的演讲开场:只有图片而没有文字的幻灯片,引人入胜的故事,精心设计的话语。尽管图片调动了观众的视觉感官,但起到关键作用的还是她的话语。因此,刺激观众的听觉和使用视觉辅助工具同样有效。

用语言绘制一幅画克里斯汀的演讲之所以非同凡响,是因为她充满力量的话语和夺人眼球的图片相得益彰。以下是她关于印度砖窑的生动描述:

那里的景象极其怪异,感觉就像走进了古埃及,又或者是但丁笔下的地狱。在50多摄氏度的高温下,男人、女人还有孩子——事实上是很多家庭——被笼罩在厚厚的尘埃中,机械地把砖块摞到自己头上,每趟18块,从灼热的砖窑运至几百米开外的卡车上。他们忍受着单调和疲惫的折磨,默默地重复着这样的工作,每天长达十六七个小时,中间不能休息、不能吃饭,也不能喝水。由于极度缺水,他们基本上不需要上厕所。那里满是尘土,闷热无比。我的相机烫得要命,以致无法工作,每隔20分钟,我就必须跑回车上清理一下它,让它吹吹冷气,才能重新启动。我坐在车上想,就连照相机受到的待遇都比这些人好得多。

克里斯汀所做的就是帕斯卡莱·米凯隆博士所说的“在人的头脑中创造视觉印记”。神经科学家发现,大脑视觉皮层区分不出真实的情景和想象的情景。如果你能条理清晰地去想某一种事物——真的去想象它——大脑中活跃的区域和当你真正看到这一事物时大脑中的活跃区域是相同的。这就是隐喻、类比和丰富的意象能够有效地在人的大脑中勾勒出一幅图画,在某些情况下甚至比真实的画面还要令人印象深刻的原因。

“为了增强记忆,你应该尽可能多地把语言信息转化成视觉信息。”米凯隆提出,“可以通过视觉辅助工具或恰当的话语,以及你用来在别人头脑中勾勒图画的故事来实现这一转化。”米凯隆建议传播者应尽可能多地列举具体的例子,因为大脑会本能地排斥抽象的概念。在销售推广中,具体的例子会在客户的头脑中生成画面,这比用抽象的语言做销售效果好得多。米凯隆说:“我们记忆图片比记忆文字容易,所以演讲时如果我们使用视觉图像,而不是只有抽象的文字,观众记忆信息的效果将会更好。”

大脑区分不清真正看到的事物和想象的事物。第3章提到的越野滑雪选手詹宁·谢福得只用语言就为TED观众描绘了一幅图画,而没有借助任何幻灯片和照片。在她所讲述的故事发生时,谢福得还是澳大利亚滑雪队队员,正在为冬季奥运会做准备。然而,一次自行车训练改变了她的人生。她的语言形象生动,仿佛带领着观众一起在那条路上骑着自行车飞奔。

我们一起骑上蓝山,蓝山位于悉尼西部,非常壮观。那是一个完美的秋日:有阳光,有桉树的香气,还有梦想,让人感觉生活很美好。我们大约骑了五个半小时,终于到了我最喜欢的山峦间。我从车座上站起来,用力向上蹬,同时呼吸着山间清冷的空气。我抬起头,阳光洒在我的脸上。但突然间,世界变得漆黑一片。

一辆通用货车撞上了谢福得,她伤得很严重,直接被空运到了悉尼的急救中心,这次事故导致她腰部以下瘫痪。之后,她又讲述了漫长的康复之路,把故事和演讲主题联系在一起:你的力量并不是来自你的身体,而是你的内心。为了证明医生的判断是错误的,谢福得开始追逐新的梦想——飞行。在受伤后的一年内,她拿到了飞行员执照,最终成为一名特技飞行教练。

谢福得的演讲视频已有100万次点击量,那些受她启发正在同困难搏斗的人们纷纷给她发来邮件,其中有一个人说谢福得的演讲视频拯救了他的生命。这个人已经和病魔抗争了19年,“最近这几个星期,我感觉很糟糕,一直想着自杀,但就在今天,我观看了谢福得的演讲视频,感受到了希望的曙光。我的人生旅程又重新开始了”。

每天一秒钟

恺撒·库里雅玛(Cesar Kuriyama)攒足了钱,在30岁那年辞去广告公司的工作,花了一年的时间旅行,做自己感兴趣的事。他还用摄像机记录了自己的日常生活——每天一秒钟。在TED演讲中他对观众说:“视觉化是激发记忆力的一种手段……即使只有一秒钟的视频,也能让我回忆起那一天我都做了些什么。”

话语的感人力量

演讲时,善用修辞手法有助于刺激观众的听觉感官,例如,马丁·路德·金的“我有一个梦想”(I have a Dream),它是当代历史上最著名、被引用次数最多的演讲。金没有使用PowerPoint等软件,而是用语言描绘了一幅图画,半个世纪过去了,这幅画至今没有褪色。金在演讲中使用的修辞手法叫作“首语重复”,是指同一个词语或短语出现在连续数个从句或分句之首。“我有一个梦想”这个短语出现在连续8句话的开头。

U2乐队主唱波诺在演讲中不但使用了图表、动画和照片,还有效地运用首语重复创造出了更多的感官刺激。

.“真相就像人民一样,渴望自由,而当真相获得自由时,人民的自由就近在咫尺,哪怕是对最贫穷的人来说。真相可以挑战犬儒主义,以及由冷漠所致的惰性。真相告诉我们什么可行,以及更重要的——什么不可行,以便我们做出改正。真相,当我们用心去倾听它,就能帮我们应对纳尔逊·曼德拉(Nelson Mandela)在2005年提出的挑战。他鼓励我们战胜极度的贫穷——人类最惨重的代价,成为伟大的一代。”

.“我想到了威尔·戈宁(Wael Ghonim)。他在脸谱网上建立了一个组织,支持埃及的反政府示威游行活动,他也因此入狱。他的话铭刻在我心中:‘我们终将赢得胜利,因为我们不懂得政治。我们终将赢得胜利,因为我们不会同流合污。我们终将赢得胜利,因为我们没有党政议程。我们终将赢得胜利,因为我们眼中的泪水实际上来源于我们的内心。我们终将赢得胜利,因为我们拥有梦想,并且愿意为之奋斗。’戈宁是正确的。我们终将赢得胜利——只要我们朝着同一方向前行——因为人民远比掌握权力的人更有力量。”

值得注意的是,在演讲的结尾部分,波诺没有使用任何幻灯片,他只想用自己的话语调动观众的听觉感官。他讲话的时候眼睛里饱含泪水,言语间蕴藏着深厚的情感。经过推敲的有力话语能够激发每一个人的深层次情感,幻灯片的出现反而会分散观众的注意力。演讲结束后,观众起立鼓掌,雷鸣般的掌声经久不息。

一个人,四种声音

2011年3月,影评人罗杰·伊伯特(Roger Ebert)面对1 000多名观众发表了TED演讲,癌症夺去了他说话的能力,并于2013年4月夺走了他的生命。“这是我想说的话,但不是用我的声音说出来的。它是亚历克斯,是我能找到的最棒的数字语音,是每一台麦金塔电脑的标准配备。”伊伯特坐在椅子上,腿上放了台电脑,数字语音在会场里响起。

作为影评人,伊伯特有几十年的观影经验,他深谙电影的制作过程。他知道抓住观众的注意力有多么不容易,所以他在演讲中使用了一条锦囊妙计——多感官体验。

观众听伊伯特的数字语音大约一分钟后,他突然说:“听数字语音,只要时间稍长,就会变得乏味。所以我决定请我的几位亲朋大声地把我的话读出来。”这时三个人走上台,与他并肩而坐,有他的妻子查兹(Chaz)、迪恩·奥尼什(Dean Ornish)和约翰·亨特(John Hunter)。这是多么感人的18分钟演讲,展现了伊伯特和妻子之间那份浓浓的爱。

伊伯特再造声音的故事听起来很有趣,但他深知连续18分钟的电脑语音听起来单调乏味,所以他找来4个声音(包括电脑语音)而不是一个来帮他“发声”。因此,多感官体验也包括多种声音的运用。伊伯特说听数字语音会让人感觉乏味,但讽刺的是,很多演讲者讲话的语气和声音更加单调乏味,远不及伊伯特的电脑语音美妙动听!

在第7章我说过,一个18~20分钟演讲的效果往往胜过一个60分钟的演讲。我大部分主题演讲的时长都约为1小时。我言行不一吗?当然不是。和伊伯特一样,我喜欢分享舞台。在演讲中播放那些鼓舞人心的领导者们的演讲视频片段,我让观众听到了更多声音。视频让我有机会把两种感官——视觉和听觉——融合在一起。

触觉技巧

演讲的最高境界在于引领观众踏上一段旅程,去往另一个地方。信息视觉化能帮助他们看到这个目的地,但是,如果观众不能亲身感受,我们又怎能说这是一段完整的旅程呢?不妨把演讲看作一场百老汇演出,其中包括精彩的故事、迷人的角色及相关道具。优秀的演讲具备上述所有要素,而简单的道具能带给观众一种身临其境之感。

不唱歌照样可以获得掌声的音乐家

你可能还记得我在第3章提到的朋克摇滚歌手阿曼达·帕尔默,她2013年的TED演讲视频上传到网上仅一周时间,就获得了超过100万次的点击量。帕尔默的演讲主题简单又直接:为人们提供免费音乐。帕尔默认为,在这样一个可获得共享数据内容的时代,艺术家应该直接向他们的粉丝寻求支持。很多看过她演讲的人可能从未体验过街头艺人的艰辛,但是帕尔默的演讲让他们有了这种体验。

帕尔默走上舞台,把牛奶箱放在地板上,她什么都没说就站了上去。她的左臂缠着一块纱巾,右手拿着一枝花,做了两个舒缓的深呼吸,然后摆了个姿势。就这样定格了几秒钟,之后才开始演讲:

我不是一直靠音乐谋生。我毕业于一所声誉还不错的文科大学,5年来,我白天的工作是扮演一个活体雕塑,美其名曰“8英尺新娘”。我喜欢跟人们分享我的工作,因为几乎每个人都想知道,这些怪人在现实生活中是什么样子?有一天我把全身涂成白色,站在盒子上,脚边放一顶帽子或一个罐子,如果有路过的人向里面投钱,我就献给他们一朵花,用热情的目光看着他们。如果他们没有收下花,我会表现出伤心和充满渴望的样子,目送他们走远。

在帕尔默演讲的前三分钟里,她一直站在箱子上,回忆那段经历和给她帮助的那些人。“我没想到站在这个箱子上谋生的经历,竟会对我的音乐生涯产生如此重要的影响。”最终,她的乐队赚了不少钱,她也不再做街头艺人。当帕尔默告诉观众她不再扮演活体雕塑时,她从箱子上走了下来,而那个箱子一直摆在舞台上,作为她讲述内容的一种隐喻。

我决定,无论何时,只要有可能,我就会在网上免费发布我的音乐……我还会鼓励人们下载与分享,但我同时也会向人们寻求帮助,就像在街头做活体雕塑时一样。

我的音乐生涯跟我做活体雕塑表演一样,让我不断地和不同的人相遇。所以我在博客和推特上不仅会发布我的巡演日期、新专辑,还有我的作品、艺术、恐惧、宿醉和犯下的错误,以做到与歌迷坦诚相待。当我们可以真正地相互了解和懂得彼此时,我们就会互相帮助。

帕尔默用一个富有挑战性的问题结束了她的演讲:“我认为人们一直纠结于一个错误的问题:‘怎样才能让人们为音乐埋单?’我们为什么不这样问:‘怎样才能让人们心甘情愿地为音乐掏钱?’”帕尔默一边说着谢谢,一边拿起演讲开始时她用过的那束花,把它抛给观众。观众此时欢呼雀跃,掌声持续了15秒钟。这是音乐家帕尔默人生中非常重要的一场演出,尽管她没有弹奏一个音符。

帕尔默的演讲视频上传到TED网站上仅一周的时间就收获了500多条评论。乔迪·穆雷(Jody Murray)评价说,“我对自己很失望,因为在我内心深处曾有个怀疑的声音,叫我不要喜欢这个演讲,但结果恰恰相反。多么令人惊叹的演讲!多么美妙的梦想成真案例!”

你能回忆起一个如此“令人惊叹”而且成功的商业演讲吗?它在公司董事会上并不经常出现,不是吗?然而,阿曼达·帕尔默做了一场关于免费下载歌曲的商业企划演讲——这个话题在音乐行业备受争议——而且她的演讲方式使观众真正感受和体验到了她所做的一切。

切身感受下载速度缓慢的痛苦

帕尔默站在道具牛奶箱上,有助于人们“感受”一个艰辛的街头艺人的苦楚。道具是非常有用的创造多感官体验的工具,有助于观众清楚地理解你的想法及其能够解决的问题。

例如,我曾帮助一家科技企业的高管推介一款超快速闪存盘,该产品每秒钟读和写的速度分别为190兆和170兆。这一描述本身既无趣又缺乏感官体验,于是,我们找到了一种方法,让观众在“感受”方面形成鲜明对比——下载速度缓慢带来的痛苦和使用超快速闪存盘带来的快乐。

简单介绍完产品,演讲者走到讲台左侧,那里有一台笔记本电脑,被放在齐胸高的桌子上。他从口袋里掏出新产品——一个闪存盘,把它插入电脑,并把秒表交给现场观众。当他准备把一个1.5GB(10亿字节)大小的电影文件从电脑上复制到闪存盘里时,他让观众开始计时,结果总计用时10.5秒。然后他让观众再次准备开始计时,而这一次他改用竞争对手的产品来完成同样的操作。演讲者和观众一起安静地注视着文件的复制过程,他们等待着,等待着,最后用时40多秒。“不是所有闪存盘都是超高速的。”他总结道。如果这位演讲者在做演示时喋喋不休,对观众来说时间就会走得飞快。相反,他沉默不语,反倒让观众切身感受到了下载速度缓慢带来的痛苦。

羽毛和喷灯

“我是一名儿科医生,也是一位麻醉师,所以我靠让孩子入睡赚钱。同时,我还是一位大学老师,可以免费催眠听我讲课的人。”这是艾略特·克兰(Elliot Krane)博士2011年TED演讲的开场白。他是斯坦福大学帕卡德儿童医院疼痛管理服务的带头人,疼痛一般被视为患病的症状之一,但对有些人来说,疼痛会一直伴随着他们,它本身就是一种疾病。

在阐述这种疾病的起因和治疗方法之前,克兰先解释了疼痛的概念,因为他想让观众知道患上这种疾病会有什么感受。

想象一下,我用这根羽毛抚触你胳膊的感觉(克兰拿着一根黄色羽毛轻轻地在他自己的左臂上抚摸了几下)。现在,再想象一下,如果我把羽毛换成这个,你会有什么感觉?(他打开了喷灯,把胳膊靠了过去,观众尴尬地笑了,因为他们都知道那是什么感觉。)这和慢性疼痛有什么关联?如果我用这根羽毛轻抚你,结果你(拿起喷灯)却有烧灼感,想想看你的生活会是什么样?这就是慢性疼痛患者的感受。再想想更糟糕的情况,我用这根羽毛轻抚你孩子的胳膊,但他们却感觉我用的是这个灼热的喷灯。

如果演讲主题是关于某种见解(或者某种身体状况,如克兰的演讲),而不是一种物质产品,就很难把动觉感官体验(触觉)融入演讲中。不过,如果你能发挥一下想象力,这一点还是可以做到的,就像克兰那样。

刚一放下喷灯,克兰又给观众带来了视觉感官的刺激。他展示了一张照片,那是他的一个病人—16岁的钱德勒——本来很有希望成为一名舞者。但她扭伤了手腕,痊愈后,剧痛却一直都在,从她的手腕蔓延到手掌、手指、手肘和肩膀。她患上了痛觉超敏症,即使是轻微触碰她的手臂,都会给她带来难以忍受的烧灼感。

医学会议因为充斥着枯燥至极的演讲而饱受诟病。这不是我个人的看法,随便问一个医生,他们都会告诉你大部分医学会议的演讲准备不足,枯燥无趣。我对此深有体会,因为我指导过许多制药公司、医疗设备公司、医疗机构的医生和管理者。有趣的是,如果你在谷歌上搜索“如何做一个更好的医学演讲”,搜索结果的第一条一定是TED网站的链接。

图片发自简书App


图8–4艾略特·克兰博士在2011年的TED演讲中使用喷灯

资料来源:Courtesy of James Duncan Davidson /TED (http://duncandavidson.com)

请一定记住,当有一种以上的感官受到刺激时,人们就能更准确地记忆信息。准备下一个演讲时,你可以发挥自己的想象力,通过讲故事(听觉)、展示图片或播放幻灯片(视觉),以及使用道具(触觉)来“亲密接触”观众的5种感官。

不是你期待的蒂芙尼蓝色礼盒

斯泰西·克莱默(Stacey Kramer)是一个脑瘤患者,若是换作别人,在演讲一开始就会提及此事,而她却采用了创造性的多感官手段切入主题。克莱默向观众展示了一张照片,上面是一个漂亮的蒂芙尼蓝色礼盒。她说道:

请想象一份礼物,在脑海中构想一下,它不是很大,大概像高尔夫球那么大,包装好大致是这个样子的。在揭开谜底之前,我先告诉你们,这件礼物能够产生神奇的效果。它能把你的家人都带到你身边,你会感受到前所未有的爱与优待,你会与久未谋面的老友和旧识重聚,爱与赞美会围绕着你,你会重新衡量什么是生命中最重要的事。

在揭开这一令人震惊的谜底之前,克莱默先讲述了关于这份礼物的故事,“我知道你一定迫不及待地想知道这到底是什么礼物,在哪里可以买到。亚马逊网站上有吗?是苹果公司的产品吗?要排队预订吗?都不是。大概5个月前,我收到了这份礼物,包好后大概就是这个样子,但它没那么漂亮(幻灯片上出现了一张标有‘有害生物物质’字样的红色塑料袋的照片)。之后是这个,还有这个(幻灯片上出现了她的肿瘤的光照片,还有肿瘤摘除后她头上留下的伤疤的照片)。这是一个罕见的‘珠宝’——一颗脑瘤——这份礼物一直影响着我。”

克莱默在演讲一开始展示的漂亮的蒂芙尼蓝色礼盒,与她后来展示的让人痛心的照片之间形成了鲜明的对比,为观众创造了一次难忘的感官体验。最后,克莱默分享了她从这段死里逃生的经历中领悟的道理,把正能量传递给观众。“现在我基本痊愈了,可我并不希望这份‘礼物’降临到你身上。我不确定你是否想得到它,但是那段过往的经历我不想改变,它突如其来地彻底改变了我的生活,就像我之前说的那样。所以,当你面对意料之外、避之不及和变化无常的事情时,不妨把它看作一份礼物。”

【TED笔记】让观众“感同身受”

你要不时地跳出幻灯片,做些示范,展示一下产品,请观众参与到你的演讲中来。如果是发布一款新产品,那么你很容易与观众产生互动,因为你可以向他们展示产品,让他们看或触摸它。但是,如果你要讲的纯粹是一种观点或概念呢?你同样可以创造多感官体验。在一次以客户服务为主题的演讲中,我谈到了露诗肥皂连锁店,它的肥皂价格昂贵,我举起一块露诗肥皂问有多少人愿意花37美元买下它,没有人举手。我走到观众席里,让一位观众拿着这块肥皂闻了一下。之后我又问了同样的问题,如果观众仍然说不买,我就“免费”把这块肥皂送给他们。我继续讲故事,赠送肥皂。很快地,观众意识到他们对露诗了解得越多,就越可能花钱购买它。对旨在提升品牌知名度和客户体验的商业演讲来说,这是让观众降低心理防线并产生购买意愿的一种有效方式。

【秘诀8】抓住观众注意力的魔法——多感官体验

克莱默的做法是需要勇气的,这也是伟大的演讲不会天天出现的原因。让故事简单到连一个初中生都能听懂,这需要勇气;像波诺那样,在每页幻灯片上只写一句话,这需要勇气;只展示图片而不是用文字填满整页幻灯片,这需要勇气;像克兰博士那样自信从容地把羽毛和喷灯拿上舞台,这需要勇气。从比喻意义上来说,像阿曼达·帕尔默那样站在牛奶箱上演讲三分钟,也需要勇气。勇气能让你抓住观众的注意力,赢得观众的心。你需要勇气来发表关于你人生的演讲,我相信你拥有勇气,你要找到它、珍惜它、享受它。充满勇气的演讲将会改变你的人生和你的观众的人生。你的思想值得别人倾听、领会和感知,所以,请用你的声音来影响他人、启发他人,进而改变世界。

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