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需求分析神器Kano模型

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吴小粥
2015.12.15 11:00* 字数 1331

分享一个比较偏理论但也很实用的东西---卡诺模型,之前BOBO好像分享过,但这次我有全新的理解所以还是想分享给大家。

卡诺模型

卡诺模型是1984年,狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的,它是一种研究影响顾客满意度因素的方法。
智库百科解释:卡诺模型
在基本的kano模型中讨论和评估了顾客对产品和服务设计的三个层次的需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。
很容易理解,给大家看一幅图

kano1.0

最下方曲线是一个log函数,代表基本需求, 可以对比成一个产品的基础功能,基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足(不满足顾客需求)时,顾客很不满意;当其特性充足(满足顾客需求)时,无所谓满意不满意,顾客充其量是满意。

中间曲线代表期望型需求,就是从用户期望出发产生的需求,有些期望型需求连顾客都不太清楚,但是是他们希望得到的。它满足正比例函数关系,当提供此需求,用户满意度会提升,当不提供此需求,用户满意度会降低。

最上方曲线代表兴奋型需求,也称魅力品质需求,用户意想不到的,如果不提供此需求,用户满意度不会降低,但当提供此需求,用户满意度会有很大提升;满足底数大于1的指数函数曲线。就像做产品需求中的创新需求和脑洞需求,在这个功能没有的时候,用户没有想到但我们想到了,这个功能增加了会成为产品的亮点,并且能和竞品产生差异化。

总结起来就是:

Must Be
More is better
Delighter

复杂卡诺模型

是在简单模型的基础上加上两个因素:无差异因素和反向因素。很容易理解。
无差异因素:无论提供或不提供此需求,用户满意度都不会有改变,用户根本不在意。就像一个圆,半径永远不变。
反向因素:用户根本都没有此需求,提供后用户满意度反而会下降;所以是一个反比例函数。可以看下面的图

kano2.0

卡诺模型的运用

主要分成三块:
1.需求分析
2.worse-better图分析
3.问卷调查卡诺模型的运用
主要说1.2。我们来看一道腾讯经典面试题目,从Kano模型的角度对它做出一点思考。

 QQ发布第一个版本时,有以下用户需求:

  1.卡通头像

  2.QQ表情

  3.聊天记录管理器

  4.看谁在线上

  5.安全性

  6.传文件

  7.很小的.exe文件

  8.视频

  9.聊天室

 10.语音

 11.反应速度快
  
 请从其中选择最重要的三项,发布QQ1.0。

我逐一对这11项功能进行了一些分析,将其按照Kano模型分类如下:
• 必备因素:9
• 期望因素:1,4,5,7,11
• 魅力因素:2,3,6,10, 8

qq第一版实际的做法(1,4,9)估计综合很多考虑很多因素,比如当时网络环境,流行趋势之类的。但也是很符合kano模型分析方法的。

worse-better图

在分析过程中为了使结果方便易读,引出了worse-better图。
自己分析时可以像这样画一个象限写出来,会比较清楚,虽然我觉得不画也很清楚。。。。

kano3.0

这个图很容易看,就是四个元素所属四个象限,在之前那张图的基础上是某一类所占比例的最大区域即他的象限。

与马斯洛需求定律的相似性

然后我会不自觉的发现卡诺模型和马斯洛人类需求五层定律很像。
马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次:

kano4.0

五种需要象阶梯一样从低到高,按层次逐级递升。就像卡诺模型的从第四象限到第2象限扩展一样。
通常只有满足了较低层次需求才可以实现精神上的或更高的需求。只有满足温饱问题才可以再来谈社会责任,自我追求。

我们可以通过卡诺模型学会更加系统的分析需求,做出优秀的产品。然后我觉得,其实很多我们生活中不涉及产品的知识很多是和产品相通,我们也要学会由一个东西想到与之相关的,发散性思维多去思考。

Ps:除了分析产品需求和数据分析,卡诺模型还有一个很重要的作用就是问卷编写:
上次bobo写的很详细,感兴趣可以去看看。

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