腾讯体育产品分析报告

    全民健身时代,在线体育迎来发展新机遇期。腾讯体育作为一款主打比赛视频直播、注重培养社区活跃度的体育APP,面临着诸多机遇和挑战。本文将从功能、市场、用户等方面对腾讯体育进行分析。

1.产品功能框架

1.1功能框架图

腾讯体育APP是腾讯公司的一款针对体育视频的手机app应用,主要为用户提供足球、篮球、网球、高尔夫等赛事的直播、点播和资讯的视频服务。其中,比赛视频直播是腾讯体育的核心资源。腾讯体育主要包括视频首页、赛程、社区、用户首页四个部分,以下的功能框架图将就这四个部分进行分解。


腾讯体育功能框架图

1.2用户使用路径

1.2.1观看比赛直播使用路径

  腾讯体育的核心资源是比赛视频直播,也是在应用主页着重突出的元素。以下主要进行不同用户场景下,观看直播视频流程详细分解。


观看比赛直播使用路径

1.2.2预约关注球队比赛使用路径

  另外一个重要应用场景是,球迷登陆腾讯体育,预约自己主队的随后的比赛,在比赛临开始前,用户会收到腾讯体育的弹窗提醒,保证不错过关注比赛。


预约关注球队比赛使用路径

2.市场宏观分析

2.1腾讯体育的市场定位与发展历程

⑴发展历程分析

第一阶段(2003~2007)2003年腾讯网体育频道成立,主要业务是体育报道


第二阶段(2008~2013)逐渐由赛事报道转向比赛直播,赛事的量很少,基本也就是一周一两场比赛的频率。以大事件为突破点,大投入大产出作为策略。2008年,腾讯体育缔造第一网络主场,带领全网民参与奥运;2010年,南非世界杯十项指标全面第一,全直播创新报道模式大大提升体验;2013年,以绝对领先地位,成为中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴。


第三阶段 (2014~2015)多线性播出,体育媒体用户以几何倍数的速度成长,赛事直播体量基本追平电视台。2015年,国际强IP深入渗透,获得5个赛季NBA独家网络播放权。


第四阶段 (2016~2019)以篮球赛事为主导,拥有 NBA 和 CBA 的直播版权以及 FIBA国际篮联旗下赛事的版权。2016年,拿下了囊括FIBA、英超、英雄联盟等顶级赛事的线上版权。此外腾讯还握有北美其他三个体育联盟 NFL、MLB 和NHL 的版权,以及网球、F1 等小众赛事。

数据来源于:七脉数据

⑵市场定位

    腾讯体育是依托优质内容、全新体验、多元化传播等独家优势,覆盖最全面的体育赛事直播和点播资源,连接用户与赛事的专业体育平台。

    腾讯体育的市场布局主要分为两大体系:赛事IP、体育传媒

    赛事IP的市场定位是掌握体育产业核心资源,与众多体育组织构建战略合作伙伴关系,拥有全产业链合作资源。

    体育传媒的市场定位是常规化使用新技术,提高直播技术水准。同时依托腾讯全媒体矩阵,实现平台联动,整合视频、社交、移动资讯等平台,多层次广泛覆盖体育用户。


图.腾讯体育拥有的部分赛事版权    图片来源:渤海证券研究所 

2.2.在线体育产业宏观市场规模

       随着互联网的全面普及,国民观看体育赛事、体育节目的主要阵地已经从传统的电视、广播完成了向互联网的转移。中国的互联网体育用户从2012年的0.8亿,发展到2016年的4.1亿,平均每年都有一亿的用户增长。互联网体育用户规模的不断扩大反映出日益增长的市场需求。2014年10月,国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,体育产业的发展上升为国家战略高度。

     2018 年全国体育产业总规模 2.4 万亿元,同比增长 9.09%;实现增加值 8800亿元,同比增长 12.82%。预计未来三年内行业整体将继续维持稳健的增长水平,体育产业增加值有望在2020 年突破 1 万亿元;结构上体育服务业(除体育用品及相关产品制造、体育场地设施建设外的 9 大类)继续保持快速发展势头,增加值在体育产业中所占比重继续上升,从 2016 年的 55%上升到 2017年的 57%,其中直接与公众体育消费相关的体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动增长突出,增长速度分别达到 39.2%和 47.5%。


 图.我国体育人口基数持续稳步增长


图.我国体育产业发展增速持续平稳 


图.国内体育产业链图谱

2.3腾讯体育市场规模

      根据兴业证券经济与金融研究院整理的腾讯公司2017年年报,腾讯体育MAU约1387万,日均使用时长在2018年6月达到了27.6分钟。艾瑞指数报告指出,2018年11月之后,腾讯体育月度独立设备数在2000万台左右,在在线体育app中位列榜首。

数据来源于艾瑞指数 

    另外,根据七脉数据对iphone应用总榜的实时测评,近三个月来腾讯体育雄踞畅销体育应用榜单第一名,在免费体育应用榜的排名稳定在前四名。由此可见,腾讯体育在体育应用中受欢迎程度名列前茅

数据来源于七脉数据


2.4腾讯体育的市场竞争环境

    笔者通过七脉数据网站的android下载量统计数据为例:腾讯体育APP的下载量为14498万, pp体育的下载量为8420万,新浪体育的下载量为6164万,企鹅体育的下载量3785万。从这个数据看腾讯体育APP下载量远超追赶者,在榜单占据主导地位。下图是腾讯体育月度独立设备数图,可以看出,腾讯体育在体量上一直保持优势,并且在2018年11月实现增加,随后稳定。

数据来源:艾瑞指数 

    需要指出的是,腾讯体育在榜单第一的位置上并非高枕无忧,面临着激烈的市场竞争环境。在体量和营销模式上,第二梯队竞争者们蓄力追赶。

    ①根据速途研究院整理的在线体育最爱收看的节目类型榜单中,足球紧跟篮球,位列第二。而以pp体育为平台的苏宁体育持续在足球领域发力,集齐英超、西甲、德甲、意甲、法甲、欧冠等欧洲五大联赛版权的传媒平台,同时拥有中国队、中超、亚冠等重量级体育版权,2018 年 PP 体育拥有超过 40 项赛事版权,进行了多达 8000 场比赛的直播。目前 PP 体育的用户数超过 5000 万,付费用户数超过了 500 万,成为当之无愧的第一足球媒体平台。

    PP 体育在2018 年打造了现象级的体育综艺节目《足球解说大会》,进行台网联动,取得了近20亿的点击量。此外PP体育还与众多合作的联赛、俱乐部一起探索更深层的合作方式,例如与德甲进行青训合作等项目,希望加深与球迷之间的联系;PP体育还结合苏宁的电商属性,通过打造“燃 Goal 嘉年华”等活动,挖掘赛事外延的商业价值,打造线上和线下链接多种消费和体育场景。

数据来源于速途研究院 


图.PP体育是国内足球版权的集大成者

    ②在线商城领域,虎扑识货在球鞋验真伪、潮牌评测、潮流穿搭领域已经走在前列,拥有大量忠实拥趸。作为虎扑旗下运动潮流正品购物平台,识货app具有独树一帜的选购平台优势,包括一键海淘全球好货、好物指南精选推荐、趣买小站,在用户中产生了良好的口碑。配合虎扑路人王等线下活动的宣传,虎扑识货发展势头迅猛, 2019年1月月度独立设备数较一年前同期,增长了48.6%。

数据来源于艾瑞指数 

    ③线下领域, 苏宁体育在足球俱乐部管理运营、与电商结合打通零售边界、体育零售线下业态落地方面成果优秀。以上这些方面,腾讯体育尚未推出能够与之相比拟的产业构想。目前苏宁体育在南京率先开出首家体育零售旗舰店后,又相继开出 5 家体育零售店,经过迭代的苏宁体育零售店未来将在全国全面落地。面对庞大的体育彩票市场,苏宁体育在 18 年 6 月开出了首家体育彩票智慧门店,围绕体育、传媒和社区打造体育彩票零售新业态,希望聚合门店附近 3 公里范围内的球迷、彩民和其他用户,将苏宁彩票智慧门店打造成为以体育彩票销售为核心的综合性体育休闲场所。目前苏宁体育彩票智慧门店已经有三家,计划在 2019 年底门店数量达到 50 家。从体育零售店、体育彩票智慧门店到无人智能健身房,可以看出苏宁体育线下业态的全面落地,扩展体育产业的商业空间和市场潜力。guage:AR-SA'>PP

图.苏宁体育线下门店打通零售与IP界限     图片来源于互联网、渤海证券 

    其次,中国体育竞技赛事服务的商业化进程十分迟缓,除了足球和篮球拥有相对成熟的产业链条、规模以上的用户基础和较高的商业价值外,其他体育项目的赛事开发运营情况仍然未成规模且发展程度不一,成熟度和系统性不足,缺少头部赛事IP;同时,中国的赛事服务至今并没有形成完整而稳定的产业消费终端。体育赛事服务业处于一个前端IP价值挖掘+终端消费层培养的开发阶段。以香蕉体育、懂球帝为代表的小而精APP持续发力,继续瓜分垂直细分领域市场。

3.产品定位

(1)体育媒体:腾讯体育抓住头部版权和顶级赛事,大投入大产出。首先,通过重磅投入形成了以顶级篮球IP为核心的版权矩阵。其次,对于未获得独播权益的头部版权,腾讯体育也同样选择重金投入,并以差异化的方式跟进。

(2)坚持强媒体渠道:在腾讯帝国强大社交体系背景下,腾讯体育用户基础基本无需过多担心。赛事直播背后,社区必然应运而生,依托腾讯在社交领域独一无二优势,通过在微信、QQ、手机QQ及Qzone上积累的运营经验,未来腾讯体育社区能将有着同样体育爱好的球迷聚集在一起,进而形成强劲的用户交流机制。腾讯以赛事直播作为先锋,用作平台吸引用户的筹码。只是,腾讯体育背靠腾讯帝国强大的社交体系,用户关系链能在内部流通。体育社交之后,平台除传统的广告、游戏收入,增值服务及体育用品线上交易也将联合组成腾讯大体育产业链。腾讯体育专注于做一个媒体,做一个强媒体渠道。


4.功能分析

4.1“我的”板块功能分析及改进建议

1.需求分析

①主要需求:帮助用户快速找到并管理会员中心、钱包、道具背包,以及个性化的关注、打卡、签到事项

②次要需求:促进用户在体育商城购物,提高产品曝光率;为用户提供游戏娱乐、免流量观赛、查看观看历史等个性化服务


2.存在问题

  a.签到标签栏位置不显著,优先级没有凸显,不能带动用户积极签到

  b.体育商城重要性凸显不足,缺少旗帜鲜明的一站式购买元素

  c.免流观看、观看历史、神奇扭蛋机、专家预测等非核心功能占据大量空间,导致下方更为重要的商品活动预告、充值会员软广告需要下滑可见,被用户看到的机率大大减少。


3.改进建议

  i.把签到标签栏放置在用户头像旁边,图标放大,将标签介绍文本改为“一键签到”,吸引用户签到

  ii.在“我的”一级子界面里以轮播图的形式,加入热门产品的照片、价格信息,同时提示用户点击体育商城可以查看更多商品,用优质商品、情怀商品、折扣商品,吸引用户买单,提高在线商城CPC

  iii.保留会员中心、钱包、道具背包、关注、打卡、社区这些核心功能,将免流观赛、观看历史、神奇扭蛋机、专家预测、彩经收藏、游戏、NBA英雄这些非核心功能放置在侧边栏里,腾出空间放置下方更为重要的商品活动预告、充值会员软广告。无需下滑,即可查看整个“我的“界面。

 具体页面设计规则如下图:

4.2首页推荐消息刷新功能及改进建议

1.需求分析

①主要需求:在用户看完所有推荐视频、帖子消息后,通过刷新功能为用户提供全新的资讯

②次要需求:满足用户刷体育新闻资讯打发时间的需要;个性化的资讯推送,增加用户在应用上停留时间,提高用户粘性。


2.存在问题

  用户无法随时随地刷新,尤其当用户上滑深度已经很大,需要不断下滑至顶部才能实现下滑刷新功能,这个过程往往需要长达数秒的时间,对用户来说极不友好


3.改进建议

  在推荐资讯栏边上加入刷新按钮,不论用户处在资讯界面哪个深度,都可以通过点击刷新按钮实现刷新;为了降低用户误操作的概率。将刷新按钮放在角落;进一步的,为防止用户误操作,在用户点击刷新按钮后,还需要进行刷新确认,确认刷新后,在新资讯上方显示刷新出资讯的数量。

 具体页面设计规则如下图:

4.3社交功能分析

1.需求分析

①主要需求:满足用户便捷交流的需求;营造团队看球、聊球氛围

②次要需求:提高社区发布话题热度,提高用户黏性


2.存在问题

  a.用户之间只存在关注与被关注的关系,而且往往是单向关注弱关系,没有为用户之间私聊提供平台,用户之间缺少个人层面的交流。此外,社区讨论话题还是主要围绕球星、球队表现数据展开,缺少用户体育生活的个性化展示

  b.取消了包厢看球功能,放弃熟人组队看球模式的经营,而熟人组队看球是体育应用的一个重要场景,也是定向营销推广、规模化价值输出的出口。熟人包厢看球虽然有损于道具线,但是在产品营销线上有巨大的开发潜力,基于对群体心理的把控,完全有可能推出具有爆点的宣传方案和营销方案。


3.改进建议

  i.在用户主页上添加新控件“liao ta“(撩他/她),支持用户之间聊天。在聊天界面里设置体育相关常用语,方便用户快速聊天。

ii.在比赛直播视频侧上方上加入创建包厢导航,支持用户创建私密性质的包厢,包厢内加入一件邀请微信好友键。包厢上方加入有针对性投放的营销产品软广告,比如汽车、饮料广告;或者腾讯体育举办线下活动广告。

5.用户画像

    笔者选取流量最大的几家在线体育APP,进行用户年龄与性别层次的划分。从分布数据可以看出,该类APP的用户男性占比近九成,远远多于女性。用户的年龄群30-39岁较多,其次在20岁-29岁与36-40岁之间。


数据来源于百度指数 

    下图为腾讯体育APP的独立用户画像,数据来源艾瑞APP指数,我们可以看到男性占比79.02%,女性占比20.98%,年龄密布在31岁-35岁之间。使用腾讯体育APP的用户来源于广东浙江居多,笔者将据此与用户调研描绘用户使用场景。

数据来源于艾瑞app指数


6.用户场景分析


7.运营分析

案例一:地表最强十二人赛

⑴描述

    腾讯体育联手中国乒乓球队将国兵直通赛打造成“地表最强12人”赛,是传统精品赛事+互联网时尚化包装的成功案例。


⑵背景目的

    乒乓球作为国球,在国内受众广泛。腾讯体育以强大的平台资源,为乒乓球队“造星”,将直通赛推向大众,把球员晋级比赛用综艺比赛晋级的方式加以包装,同时构筑现场为球星打call氛围,推广购买明星周边、转发消息获取球星见面会门票等新型推介手段,让传统体育比赛展现全新面貌。


⑶效果

    在“社区-活动”栏,关于十二强赛的官方活动只有一条。从腾讯体育APP内数据量来看,“地表最强十二人番外福利——一句话表白马龙赢见面会门票”活动获得评论不到1300条,点赞数不足300个,总体效果并不是很好。

    ⑷建议

    活动推文形式应该更加新颖,比如采用漫画H5的形式,找到引起转发裂变的引爆点。同时,可以在推文里加入关于马龙比赛、生活的动图,吸引路人加入。

图片来源于极光大数据以及产品官网 

案例二:企鹅派对跑

⑴描述

    腾讯体育聚焦于大众赛事的自创跑步赛事,融入腾讯社交基因,覆盖到热爱社交与体育娱乐的年轻用户群体。定位是趣味跑步+用户定位+社交。


⑵背景目的

    体育产业具有消费升级、反人性、线下体验非常重要、需要一定的专业性(资源、装备、指导、培训)四大特点,因此这意味着产业发展需要长时间培育,线下的参与和体验成为提高用户忠诚度和付费能力的重要措施。

    腾讯体育企鹅跑主打“派对”主题的赛事融合大量年轻、时尚、娱乐以及社交元素的大众赛事,旨在让更多的人走到户外,体验、享受运动的快乐。


⑶效果

    企鹅跑以“社交”作为赛事属性上线,它不仅仅是一项简单的跑步赛事,更是以体育为主题的社交平台,在这个平台上,将连接运动与社交、线上与线下,打造年轻、时尚的社交场景。赛事突破性地打造最适合年轻群体的社交环境,参赛号即跑者的QQ号,让交友更简单、更直接。

    2018企鹅跑已经落下了帷幕。凭借活力洋溢的运动氛围、充满娱乐元素的互动设计、新鲜的社交概念,企鹅跑在满意度方面得到了极高的评价:有90%用户表示很喜欢,很满意。在现场的各个环节和元素中,57%用户对企鹅玩偶格外喜欢,此外,还有1/3用户对现场氛围、企鹅舞蹈和游戏环节表示喜欢。诚然,经过两年的不断积累,企鹅跑已经拥有了大批忠实用户。


⑷建议

    根据企鹅跑主办方的统计数据,超过半数的用户参加企鹅跑的目的都是与朋友聚会,也有近三成的参与者是为了结交新朋友。以此可以增加社交意味的环节,比如热身环节的聚会沙龙、给对方写一封一年后收到的信、现场制作合影集。


图片来源于产品官网 

8.总结

    腾讯体育作为在线体育APP顶级产品,整合了海量比赛IP,坚持强媒体渠道,依托腾讯强大的平台,不断挖掘用户对体育赛事的观感需求,构筑了用户观看体育比赛视频直播新潮流,同时在举办形式多样的线下活动,深受广大用户喜爱。

    但在体育社交上表现乏力,缺乏优质有黏性的社交功能,也缺少个性鲜明、口碑良好的线上线下商城。

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